盲盒經(jīng)濟背后的心理學啟示

文 Alice

小菲是一位大學生，一次逛街時偶然發(fā)現(xiàn)了潮玩店泡泡瑪特的Molly星座系列盲盒，12個不同裝飾造型的金發(fā)娃娃Molly對應12星座，小菲精心挑選了一個，在期待中打開包裝盒，“這種心情既忐忑又激動”。后來，小菲陸續(xù)買了許多Molly盲盒，從逛街到網(wǎng)上訂購；從Molly、畢奇到白云寶寶，每一次拆盒，她總有一份莫名的小激動。除了自己買，小菲還喜歡上網(wǎng)看相關微博和拆盲盒視頻，并加入了盲盒交流群，經(jīng)常一起“養(yǎng)娃”“曬娃”，對盲盒的喜愛已經(jīng)成為她日常生活的一部分。

如今，像小菲這樣喜歡玩盲盒的人并不少，從學生到白領階層都有，其中女性的占比更高。大小不過幾公分的盲盒玩偶，蘊藏著巨大的經(jīng)濟魅力，所爆發(fā)出的消費動能和增長速度不容小覷。據(jù)閑魚二手購物平臺公布的數(shù)據(jù)，2019年該交易平臺上有30多萬名盲盒玩家進行交易，每月發(fā)布閑置的盲盒數(shù)量相比前一年增長了320%；其中，一款熱門盲盒泡泡瑪特的隱藏款潘神天使洛麗，原價59元被抬升至2350元出售，漲價39倍！有網(wǎng)友不禁感嘆，“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。

面對當前火熱的盲盒經(jīng)濟，有許多人表示不能夠理解，小小的盲盒到底為何變成了一種新潮流？它的受眾是一個怎樣的群體，有著什么樣的特性？作為商家和普通民眾該如何正視這種現(xiàn)象，從中有所啟發(fā)呢？本文將從經(jīng)濟心理學的角度出發(fā)，帶領大家走進盲盒的世界，并作出解讀與探討。

什么是盲盒

盲盒概念大約來自日本的福袋，或者早期各種形式的扭蛋等產(chǎn)品。之所以叫作盲盒，是指在不透明的盒子里裝著不同樣式的動漫、影視作品的周邊，或者設計師單獨開發(fā)設計的玩偶，盒子外面沒有標注具體的款式，購買者只有在打開后才知道自己買到了哪款。一般來說，盲盒玩偶的一個系列以成套的方式推出，整套外包裝絲毫不差，抽盲盒全憑運氣，運氣好的時候，一下子就能買到自己心儀的款式，甚至還能抽到限量款。

由此來看，盲盒的成長與IP潮玩產(chǎn)業(yè)密不可分。約在2005年，中國開始出現(xiàn)潮玩工作室和獨立設計師；2010年，泡泡瑪特、19八3等文化潮流公司的出現(xiàn)，使這一市場趨向標準化；隨后，52toys、葩趣等平臺上線，進一步帶動了IP潮玩在國內市場的增長，盲盒經(jīng)濟逐漸成型且在2019年迎來爆發(fā)式增長，為此也有人將2019年定義為“盲盒元年”。據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國潮玩零售的市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復合年增長率為34.6%；來自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019年盲盒玩具增速達609%；天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，天貓潮流盲盒品類2019年銷售額達近2.7億元，同比增長240%，其中，泡泡瑪特可謂最大贏家,2019年“雙11”其天貓旗艦店交易額達8212萬元，超過樂高等知名玩具品牌，登頂“雙11”玩具類目。

中國潮玩零售市場增長速覽

為何愛上盲盒

問及為什么喜歡買盲盒，許多愛好者的反應大同小異：“覺得可愛”“看著開心”“是可以很容易獲得的快樂”“特別喜歡某個玩偶”等，而這些回答僅僅只是一種主觀的表象。隨著購買力的提升，當代年輕人不再停留于日常需求的物質消費，而是逐漸過渡到尋求能夠滿足精神層面的娛樂產(chǎn)品。以“不確定”形式呈現(xiàn)的各類盲盒玩偶讓不少人開始追逐、沉迷，甚至有人陷入極度癡迷的狀態(tài)，不惜出高價、排長隊，使出各種辦法獲得想要的那款，這類行為的背后有著一定層次的心理學因素，也是潛藏已久的市場需求的呈現(xiàn)。

◆單價低。相對于手辦或其他周邊成百、上千元的價格，單個盲盒的售價一般在39～69元，對于大多數(shù)人來說，定價并不高，既保證了玩家與IP角色的聯(lián)系，又減輕了負擔，能讓人從心理上更好地接受。不過，如果想要得到隱藏款而不斷復購盲盒時，就會陷入商家設定的“消費主義”，產(chǎn)生不必要的購買支出。以BE@RBRICKS SERIES38為例，一個系列展示盒為24個，官方公布玩偶形象共14款+1款隱藏款，假設運氣一般的情況下，全套買完想要得到隱藏版的話，至少會有10個重復款式。

◆賭博式的抽獎。盲盒之所以大受歡迎，是因為其充滿了未知感和不確定性，當不確定性帶來的不悅，轉變?yōu)榇_定性結果帶來的滿足感時，消費者的心理感覺會變好。因為，人類的本能里自帶著追求不確定獎勵的屬性；越是不確定自己會獲得什么獎勵，就越讓人欲罷不能。如果商家直接把一套玩具敞開擺放到店里，任消費者挑選的話，購買的欲望反而沒這么高，因為購買的結果從一開始已成為公開的定局。正因為永遠不知道下一個盲盒里面裝的是什么，所以人們會一個接一個地買，甚至一部分“固執(zhí)”的玩家要一直抽到自己喜歡或隱藏的款為止。

◆收集式行為增加用戶購買樂趣。在不斷購買、收集的過程中，從中獲得的個人滿足感是盲盒消費的動力之一。市場營銷學教授Russell W.Belk指出，除了提供安全感，收集東西為個體的自我定義提供了一個方法。換句話說，通過收集盲盒，消費者可以增強對自己的認同感，產(chǎn)生一定的成就感。因此，盲盒商家看準了消費者的收集癖好以及炫耀心理，設計一整套玩偶令他們不斷地重復購買。通過各個社交平臺，我們可以看到盲盒愛好者的不少曬圖，這充分說明整套齊全的玩偶可以帶給他們巨大的滿足感。

◆群體聚集使行為具有社交價值。盲盒儼然成為當下的一款社交產(chǎn)品，成為連接情感的社交興趣點。盲盒愛好者們組建交流群，彼此分享或互相交換、甚至交易。一名“95后”玩家告訴告訴筆者，由于平時工作壓力大，休息時間和人際關系變得碎片化，外表呆萌的治愈系玩偶，不僅成為她生活中不可或缺的存在，同時，換盲盒、曬盲盒的各種交流讓她融入了一個愛好相同的圈子，在這個過程中她認識了不少新的朋友，大家基于共同的愛好玩到一起，這些都令她感到非常快樂和充實。心理學家露絲·馬爾福克表示，收集東西對建立與他人的聯(lián)系具有重要的意義，收藏這一看起來非常“私人”的行為可以將人們與擁有共同愛好的人聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生社交行為。

◆潮玩之外，更是情感體驗消費。首先，線下購物的場景感推動了這樣的消費現(xiàn)象，置身琳瑯滿目的潮玩手辦，親手挑選一個并賦予其期待，帶來消費沖動，無人販售機抓住并利用消費者的碎片時間，讓你投入玩一把試試手氣。盲盒的各種潮玩形象本身具備“萌”“酷”“小而美”等特性，神秘感之外帶來了生活的小趣味，吸引著年輕消費者。同時，每個系列盲盒中潮玩的動作、人設表情、服裝上均有不同的細節(jié)改動，極好地提升了產(chǎn)品的復購力。在購買和拆盲盒的過程中，還能建立起一種娛樂化的情感關系，這種感情本身讓整個購買過程變得更有意思。同時，這種感情還可以“傳染”。在微博、B站、抖音等網(wǎng)站搜索“盲盒”二字，可發(fā)現(xiàn)有不少拆盲盒的視頻，這些都是情感體驗的再次消費。期待、滿足、驚喜、失落，在交易過程中產(chǎn)生的這些感情，都是盲盒商家所預期的，也是占領消費者心智的一種設計。

至此，基本上可以看到盲盒市場的消費結構畫像：年輕；擁有一定的經(jīng)濟水平；有強烈的為自己的收藏愛好與情緒體驗付費的意愿；受二次元的影響，對潮流有高敏感度和高消費欲望；有屬于自己的社交及消費觀。據(jù)泡泡瑪特的調查統(tǒng)計，18～24歲的盲盒消費者占比達32%，其次是25～29歲、30～34歲的消費者，分別占比26%和20%，而這其中75%都是女性。天貓2019年發(fā)布《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一，盲盒收藏的人數(shù)呈幾何倍數(shù)猛增，這些玩家每年平均花費2萬余元人民幣購買盲盒，最硬核的玩家一年能燒到上百萬元。

如何看待盲盒經(jīng)濟

從經(jīng)濟心理學的角度，應該如何看待盲盒的走紅以及對于消費群體可能產(chǎn)生的影響呢？

首先，抽盲盒意味著心理壓力的一種釋放。心理學上有一個斯金納箱原理：把一只老鼠關在箱子里，里面有一個拉桿，只要老鼠觸碰拉桿，就會掉落食物。一旦掉落食物成為隨機的情況，老鼠會不自覺地持續(xù)拉桿，從而變得越來越興奮。對于普通人來說，買盲盒就像是斯金納箱，操作性的條件反射讓他們在買盲盒時懷著期待的心理，如果一旦出現(xiàn)稀有盲盒或者想要得到的款式，身體里的多巴胺就會大量分泌，從而實現(xiàn)現(xiàn)實壓力的釋放。

第二，低價娛樂化的趨勢正在形成。抽盲盒很爽，買單個盲盒并沒有什么剁手的痛感，這將盲盒推向一個低價娛樂化的大平臺。有玩家認為，拆盲盒實際上也是現(xiàn)代人減壓的一種時尚潮流、娛樂方式，“未知的驚喜很治愈，就像有人愛好集郵一樣，購買排隊時的期待、盲搖時的忐忑，拆盒時抑制不住的驚喜或失望都讓人著迷”。

第三，盲盒點中的正是消費者的獵奇心理和賭徒心理。獵奇心起源于好奇心，促使人們不斷學習新東西，接觸新事物，同時也促使人們消費、接納和探索新的商品。賭徒心理，則是輸了還想再把輸?shù)舻内A回來，贏了還想繼續(xù)贏下去，使自己的占有欲得到進一步滿足的心態(tài)。

因此，從本質上看，盲盒就是一種游戲化的營銷手段，它的機制設置讓消費者會有一種“上癮”的感覺。心理學老師阿南指出，行為上癮分解為6大要素：目標、反饋、進步、挑戰(zhàn)、懸疑、社交，盲盒營銷可以說在一定條件下覆蓋了整個“上癮”閉環(huán)。在產(chǎn)品研發(fā)方面，盲盒的玩偶會分季節(jié)或固定節(jié)日推出新的系列，持續(xù)帶給消費者新鮮感，“成套”的特殊性，讓人產(chǎn)生收集的習慣和欲望，為了湊齊一個系列或是收集隱藏款，促使不斷購買，增加消費次數(shù)。當消費者逐漸集齊時，廠商會及時推出新開發(fā)的系列，掀起新一輪的購買風潮，形成黏性。在銷售方式設計上，購買款式的不確定性激發(fā)了人的好奇和不服輸?shù)男睦恚m然有不確定性、隨機性和偶然性，但花錢就能有收獲，從而帶來持續(xù)的快樂。

盲盒化營銷，你可行？

有專家分析認為，盲盒的成功在于它銷售的不只是商品、貨物，還有情感與娛樂，這就是所謂的“零售娛樂化”：對于顧客來說，從打開產(chǎn)品開始，產(chǎn)品本身已經(jīng)不再重要，更重要的是消費者購買時心跳的感覺，這就是由銷售商品到銷售情感的巨大變化。因此，亦有人提出“只要夠神秘，萬物皆可盲。”

現(xiàn)階段，盲盒的玩法已經(jīng)不再局限于潮玩，還擴展到了其他消費領域，不少企業(yè)開始引入“盲盒化”的營銷手段，嘗試與消費者產(chǎn)生更多的情感連接——

▲ 盲盒文具，與盲盒玩偶最為接近，主要面向學生，相比玩偶的價格更實惠，買到手打開時才知道里面放了哪些東西，很有收禮物的感覺。還有一種是與IP合作，在指定的文具上印上一系列的IP形象，抽到哪款是隨機的。比如晨光文具×Nanci中性筆盲盒，整套盲盒擁有12款常規(guī)款、1款隱藏款，多款古風治愈系文具盲盒以顏值＋實力＋樂趣，俘獲年輕消費者的心。

▲ 國民零食品牌旺旺加入盲盒行列，推出56個民族旺仔牛奶罐盲盒組合。

▲ 呷哺呷哺發(fā)售的攀登者盲盒，還設置有隱藏版，全國限量2600個。

▲ 瑞幸咖啡推出的“遇見昊然”系列盲盒，發(fā)布周邊新品，首發(fā)當日，因短時間內涌入大量訂單令官方平臺一度陷入崩潰狀態(tài)。

▲ 全家便利店業(yè)與tokidoki聯(lián)名推出盲盒，同時還發(fā)力自身的IP營銷，在上海、成都分別開出自創(chuàng)IP的“Biang!Biang!喵”主題店，并結合角色形象推出文具、零食、U盤、充電寶、積木等自有品牌商品。

▲ 知乎聯(lián)名JOYBRAIN為品牌IP劉看山打造了一套職業(yè)手辦盲盒，這套名為“劉看山職人夢想家”的盲盒系列，包含12個常規(guī)職業(yè)款和1個隱藏款。

▲ 娃哈哈與泡泡瑪特合作的“盲水”，將DIMOO的13款形象搬到了瓶身上，5種口味隨機裝箱，在喝之前不知道是什么口味，首批上架的1000箱“盲水”5分鐘內已經(jīng)售罄。

▲ 4月，故宮淘寶上架發(fā)售了一套貓祥瑞盲盒，共有10個基礎款加2個隱藏款，以故宮淘寶最暢銷的貓為形象，融入故宮文物，如太和殿脊獸獅子、鳳凰、天馬，每個盲盒小貓都象征著不同的吉祥寓意。這是故宮淘寶首次將故宮IP與盲盒結合。

▲ 6月15日，名創(chuàng)優(yōu)品啟動“盲盒節(jié)”，將盲盒形式拓展到更多的品類，包括零食盲盒、美妝盲盒、家居用品盲盒等。

……

盲盒化營銷帶來的新玩法，是情感買單的一種趨勢和走向。以服裝企業(yè)好搭盒子、Soda 等電商的玩法為例，在錄入用戶的日常穿搭習慣、想要嘗試的風格、尺碼后，搭配師以盲盒的形式寄出單品，用戶只有到手后才知道具體款式，帶著期待與神秘的心情進行試穿。另外，F(xiàn)lowerPlus花加和花點時間等鮮花電商也跟進了這一玩法：在用戶錄入品種喜好、想要擺放的區(qū)域等數(shù)據(jù)后，花藝師每周為用戶提供定制化的插花。

如果對于盲盒化營銷作一個廣義的理解，即商家為消費者打造的專屬消費，并不事先告知其盒子里面具體是哪一個款式，用一種娛樂化的方式去做零售，以求帶給年輕化的大眾一個極好的購物體驗。從需求商品的使用價值，到為商品所含有的情感附加值買單，在新消費需求下，整個商業(yè)邏輯需要進行下一步的改變。

不難看出，盲盒還有著難以估量的市場空間。盲盒經(jīng)濟帶來的啟示包括二次元顏值、IP、低入坑門檻、游戲式銷售、分享交易、社交圈層等玩法，對于眼鏡行業(yè)也有著一定的借鑒作用，研究它背后消費邏輯的變化，從頭開始學習如何制造出一個精神帝國，創(chuàng)造年輕人的時尚，進一步充分挖掘95后、00 后的消費潛力，積極擁抱新圈層消費時代的機遇，也是值得眼鏡企業(yè)考慮的方向。

在當前潮流文化大肆興起的背景下，極富設計感又可以做到情感安慰的產(chǎn)品，確實能讓年輕一代在快節(jié)奏的生活下找到自我，彰顯個性，也讓他們擁有了不一樣的潮流標簽。品牌與消費者間的情感連接依靠高價值的產(chǎn)品，而這個高價值并不是商家自以為是的，而是真正站在用戶角度探索出來的。因此，盲盒的火爆驅動的是潮流文化下的新零售消費模式，它或將引領新零售的又一次創(chuàng)新。

對于年輕一代消費者而言，他們需要的是游戲化、參與感、個性化的消費。對于零售企業(yè)來說，應該從售賣商品到傳遞情感進行思考，進一步挖掘和服務粉絲的衍生需求。站在零售服務與體驗的角度看，在每個場景中找到人們的需求，并定義出如何用產(chǎn)品和服務滿足不同場景下的不同需求，打破了線上、線下的界限，觸達更多場景，以體驗式消費沉淀用戶軌跡，延續(xù)消費情緒，這樣的方式或許是一種更為持久的“上癮”。

尾聲

“拿著舊地圖，永遠找不到新大陸。”

轉眼駛入2020年的下半年，對于眼鏡行業(yè)來說，考驗和難關還沒有結束，未來的新營銷之路還有許多的可能性，需要我們以開放的心態(tài)，基于新場景，提供新內容，發(fā)現(xiàn)新主流，打通閉環(huán)邏輯。在如何吸引95后、00后等年輕一代群體的圈層消費，讓他們欲罷不能、買了還想再買的營銷設計上，火爆的盲盒經(jīng)濟或許會帶給我們一定的思考和啟發(fā)。

每期一個經(jīng)濟學定律

洛伯定理

美國管理學家R·洛伯研究發(fā)現(xiàn)，對于一個經(jīng)理人來說，最要緊的不是你在場時的情況，而是你不在場時會怎樣。如果只想讓下屬聽你的，那么當你不在身邊時他們就不知道應該聽誰的了，這種現(xiàn)象被稱為洛伯定理。

洛伯定理告訴我們，要想讓員工在你不在場的時候知道該怎樣做，必須建立切實可行的制度和規(guī)程，并把責任落實在每個員工的身上。如果一個領導人只想讓員工聽從你的指令，不具備自己的思想與責任心，那么當你不在場時，員工、下屬們將會手足無措，不知道該聽誰的，便會突然無所適從。

管理啟示：

一個健康的團隊，員工應該是被工作中的責任心所左右，而不是領導的任何指令。

小段子

關于銷售定位

男生對女生說：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我在一起吧。

——這是推銷

男生對女生說：我老爹有3處房子，跟我在一起，以后都是你的。

——這是促銷

男生根本不對女生表白，但女生被男生的氣質和風度所迷倒。

——這是營銷

女生不認識男生，但她的所有朋友都對那個男生夸贊不已。

——這是品牌