老字號：推陳出新是可持續發展第一要務

東方欲曉

中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務的業態。據了解，新中國成立初期約有老字號l萬多家，分布在餐飲、零售、食品、釀造、醫藥、居民服務等眾多行業。老字號所傳承的獨特產品、精湛技藝和經營理念，具有不可估量的品牌價值、經濟價值和文化價值。

在本期策劃中，記者以問卷的形式調查了人們對現存老字號品牌的印象、消費習慣、建議等。調查顯示，大多數人對老字號持認可態度，但老字號的可持續發展仍迫在眉睫。

老字號產品被認可程度高

“中華瑰寶，永恒經典”是老字號在大部分被調查者心中的地位。相對于其他品牌，77.19%的人認為老字號確實是名副其實，會在購買的時候優先考慮。消費者選擇老字號的情況各有不同：31.58%的人表示是聽朋友介紹，覺得值得一試;28.07%的人是在路上看到老字號，臨時想買;22.81%的人是沖著老字號的招牌特地去買;還有17.54%的人表示多年來一直在購買老字號產品，已經養成習慣。

如果同時出現老字號和非老字號產品，超過一半的人表示會看個人喜好隨機選擇，還有47.37%的人會直接選擇老字號產品，而只有很少的人會直接選擇非老字號產品。

消費者選擇老字號產品的原因多種多樣。75.44%的人認為老字號產品代表著一種文化，蘊含著地方特色;64.91%的人認為老字號產品的質量更有保障;49.12%的人認為所選擇的老字號品牌知名度高，是馳名商標;還有15.79%的人認為通過老字號可以體驗中國式生活方式。

而消費者不選擇老字號產品也有很多理由。63.16%的人認為老字號產品普遍價格高出同類產品太多，不劃算;還有50.88%人認為老字號產品質量與其他同類產品沒有差別，所以靠喜好隨機選擇。此外，老字號產品本身沒有名氣、不知道是老字號產品、產品本身不夠現代等等也是消費者不選擇老字號產品的理由。

應該如何判斷老字號產品，對消費者來說也是一件重要的事情。調查中顯示，49.12%的人會選擇看該產品的注冊商標，28.07%的人通常根據自己的經驗加以判斷，還有19.3%的人看產品包裝上是否有相關標記。大部分人知道3個以內的老字號，36.84%的人知道4-6個。同仁堂、稻香村、全聚德、狗不理、老干媽、茅臺、王致和、老鳳祥則是大家容易叫得出來的老字號品牌。

品牌發展應緊跟潮流

對于當下的老字號品牌，50.88%的人認為價格偏高但可以接受，質量有保障，33.33%的人認為店家打著老字號的旗號收取高價，只有15.79%的人認為老字號便宜實惠、物美價廉。由此可見，價格偏高已經成為大部分人對老字號的評價。35.09%的人認為老字號最大的競爭力在于大眾對其的認可和喜愛，24.56%人認為是良好的聲譽，其他還有品牌歷史、民族價值等。

關于老字號目前的生存狀況，45.61%的人認為正在衰退、不容樂觀，47.37%的人認為狀況一般、平穩發展。關于發展得好的老字號與發展得不太好的老字號的差距在哪里，大部分被調查者認為最主要的是老字號創新力度不夠。當今社會發展飛速，人們的需求也在不斷變化。老字號品牌若只是“吃老本”不顧創新，那終將被市場淘汰。還有59.65%的人認為宣傳不到位。我國老字號品牌很多，但為人熟知的品牌只是少數，大部分老字號由于知名度不高、宣傳力度不足而發展困難。

近年來，政府對于扶持老字號品牌發展的政策不斷出臺。2008年，為引導具有自主知識產權、傳承民族傳統文化和技藝的老字號企業加快創新發展，商務部等14部門印發了《關于保護和促進老字號發展的若干意見》。2018年，商務部、國家發展改革委等16部門又聯合出臺了《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》。各地方政府針對當地老字號品牌也推出了各種相關政策。關于這些政策，大部分被調查者表示略有了解，也有很多人對政策一點都不了解。

除了政策的支持外，老字號的傳承和發展更需要品牌自身的努力，其中技術改革、產品創新、順應經濟發展、改善經營模式是大部分被調查者認可的，此外還有改善產品質量、提高服務質量、擴大經營規模、中西結合面向世界等建議。

根據消費者們日常生活中的觀察，發揚老字號的最有效營銷手段是利用互聯網大力發展電商。有70.18%的人認為緊跟新政策，借勢發展也十分重要。此外還應發揮廣告效應、請明星代言、尋找更有前景的區域開分店等。80.7%的人認為，如果將一家合適的老字號遷往諸如北京、上海等擁有優秀資源的城市，可能會對老字號的發展有著積極作用。