交棒高衛東，茅臺千億推手李保芳印記

黃嘉祥

3月2日，茅臺集團機關黨委開展共抗疫情愛心募捐“主題黨日”活動，李保芳帶領公司領導班子帶頭捐款。這是他最后一次以茅臺掌門人的身份出現在公開場合。僅一日之隔，伴隨一紙公文，茅臺李保芳時代正式畫上句號。

3月3日晚間，貴州茅臺發布公告，根據貴州省人民政府相關文件，推薦高衛東為貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選，建議李保芳不再擔任公司董事長、董事職務。

公告還提及，2020年3月，高衛東已接任貴州茅臺母公司中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委書記、董事長。這也意味著，已屆退休之齡的李保芳，將同時卸下茅臺集團和貴州茅臺兩家公司董事長職務。

2015年8月，李保芳空降茅臺，出任茅臺集團黨委書記、總經理;2018年5月，其接替袁仁國，成為茅臺集團董事長，并任貴州茅臺上市公司黨委書記、董事長，成為茅臺“雙料”董事長。

在茅臺的4年7個月，原則性強、不留情面、敢于打破常規、勤于調研、鐵腕治理……是這位前貴州省經濟和信息化委員會主任的特點，也是他在執掌茅臺時有別于前任們的印記。

在其任內，大力發展茅臺系列酒、大規模清理子品牌、推動茅臺銷售體制改革、大力反腐、人事換防、控價等一系列鐵腕改革接踵而至。

反映在業績上，茅臺集團的銷售收入從2015年的419億元到2019年突破千億元大關，達1003億元，業績翻了近3倍，提前一年完成“十三五”目標;上市公司貴州茅臺的營收從2015年的334億元到2019年800多億元，公司股價突破千元大關，總市值超萬億元。

李保芳卸任當天，3月3日，貴州茅臺股價漲2.49%，再次站上1100元大關，定格在1113元，總市值達1.4萬億元。

作為李保芳的繼任者、茅臺第四任掌門人，高衛東今年僅48歲，被稱為茅臺集團史上最年輕的董事長，也是第二位來自政府內部的茅臺掌舵者。

與李保芳不同的是，高衛東沒有任何過渡期，空降之后即出任一把手。

鐵腕治理

2月27日，李保芳主持召開茅臺集團營銷專題會議。這是開年以來茅臺關于營銷工作研討中最重要的一場討論。

“市場是茅臺一切工作的基礎，市場搞不好，所有工作都歸零。”李保芳表示，團隊強弱，不是一個人而是團隊要形成優勢互補、結構合理。“營銷工作必須要有科學的體系、一流的水平、穩固的市場和忠實的消費者，這四條是茅臺做好營銷工作，確保企業健康發展的‘金科鐵律”，“大家務必記在心上、扛在肩上、落實在行動上”。

剛布置完茅臺在疫情“戰時狀態”下的市場工作不到一周，李保芳即卸下茅臺一把手的職務。

有分析人士稱，現年62歲的李保芳為正常退休。

與李保芳的突然卸任形成對應的，是4年多前他的突然而至。

2018年5月6日，茅臺集團干部大會一直開至深夜11點多，中共貴州省委常委、組織部長李邑飛在茅臺集團宣布貴州省委決定：一個是提名李保芳為茅臺集團董事長人選，董事長職務任免需按有關法律程序辦理;另一個是袁仁國不再擔任茅臺集團董事長職務。

自此，茅臺進入李保芳時代。

其實，早在李保芳2015年8月空降茅臺，先后被任命為茅臺集團黨委書記、總經理及股份公司代理總經理一職時，他就被視為茅臺第三代掌門人的人選。

上任伊始，李保芳便提出“一枝獨秀不是春”，開始不遺余力地發展系列酒，還提出了“茅臺酒+醬香系列酒”的雙輪驅動戰略，以改變茅臺酒一家獨大的局面。

短短4年，茅臺醬香系列酒的營業收入從2015年的13億元到2019年突破百億元大關，實現大幅增長。

在此過程中，茅臺從2017年開始大力“瘦身”，全面梳理公司品牌。

2019年底，茅臺集團決定各酒業子公司下一步將陸續停用集團LOGO和集團名稱，推行品牌“雙五”規劃，即將子公司品牌數縮減至5個左右，產品總數控制在50個以內。

李保芳的鐵腕治理還體現在反腐上。尤其是在他執掌茅臺之后，茅臺反腐力度空前。

繼袁仁國落馬后，袁仁國時代的多位茅臺高管先后被調查、逮捕、起訴。

2019年至今，貴州茅臺集團已有11名管理人員因貪腐問題落馬，其中2020年落馬的有2人。

反腐風暴下，茅臺內部也進行了人事“大換血”。

現階段10名茅臺集團高層中，有6名為“空降派”。“空降派”逐漸接管茅臺集團和上市公司實權，而昔日茅臺舊將則相繼離開。

值得注意的是，此次換帥前，上市公司貴州茅臺層面進行了一場密集的人事換防。

2月26日晚間，貴州茅臺發布公告稱，根據貴州省人民政府國有資產監督管理委員會和公司控股股東中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司相關文件，推薦涂華彬、王曉維為公司副總經理人選，建議免去萬波、張家齊、李明燦公司副總經理職務。兩天后，上述人事調整正式通過。

與以往不同，此次推薦的高管人選并非“空降派”，涂華彬和王曉維皆為由茅臺內部提拔。

其中，涂華彬是茅臺集團旗下習酒公司總經理，王曉維則是茅臺酒銷售公司的一把手。

被免去副總經理的三人中，萬波已于2019年7月調任茅臺集團黨委委員、副總經理，張家齊、李明燦兩位副總則去向不明。

至此，袁仁國時代的舊部基本退出了貴州茅臺上市公司管理層行列。

2月27日，集團營銷專題會議上，李保芳專門提到這次人事變動。

“昨天宣布人事變動之后，包括銷售板塊在內的領導班子結構發生了變化。我用一個字來形容，就是‘強，變強了。”他認為，股份公司領導班子調整充實后，整體結構更加合理。

今年1月中旬，一位長期跟蹤貴州茅臺的私募基金總經理陳鋒（化名）對記者表示，對李保芳印象最深刻的是，從2017年開始，整個茅臺從上到下反腐，且力度非常強，茅臺高管也出現了較大面積的波動，在這種情況下，茅臺整個領導班子還是比較穩定，李保芳在這方面做了很大的貢獻。

重塑營銷體制

力推茅臺銷售體制改革，是李保芳任內的另一個重要注腳。

事實上，茅臺的反腐與“換血”，均指向茅臺的營銷體系改革。在茅臺過去以經銷商為主的傳統營銷模式下，渠道話語權基本上掌握在經銷商手里，在茅臺酒一度緊缺和價格飆升之下，茅臺的銷售渠道存在著權力尋租的空間。

自執掌茅臺以來，李保芳對袁仁國一手締造的營銷體系進行了大刀闊斧的“糾錯式”改革。

一方面是大規模清理違規茅臺酒經銷商，兩年來茅臺酒經銷商至少已減少了559家。

另一方面則是搭建新的營銷體系，重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化，提高直營比例，加大商超渠道和電商渠道的投放，以提高企業的渠道控制力和話語權。

在渠道上的這種鐵腕改革直接觸及傳統經銷商利益，曾引發較大爭議。

上述接近茅臺人士曾對記者表示，身邊許多茅臺酒經銷商的代理權在治理中被取締，且大多數主要是通過當地干部或員工的關系拿到經銷商資格，但大多也是在茅臺行情不好的時候，根據茅臺當時的規則進來的，而被一刀切之后，許多茅臺經銷商也非常擔憂。

從經銷商處收回來的茅臺酒配額如何重新分配，茅臺酒經銷渠道如何重新洗牌，則是對李保芳管理智慧的另一層考驗。

2019年5月5日，茅臺集團宣布成立全資控股的營銷公司，隨后引發市場質疑，并遭到交易所問詢。

對此，李保芳在2019年5月舉行的股東大會上回應稱，集團營銷公司成立的背景之一就是反腐，從體制機制上摧毀滋生腐敗的溫床。

12月27日，李保芳在貴州茅臺2019年度全國經銷商聯誼會上表示，集團營銷公司的成立，與電商、商超的強強聯合，加大直銷和扁平化力度……初步構建了“錯位發展、互為補充”的市場營銷新體系。

2020年3月3日，山東溫和酒業酒總經理、消費品營銷專家肖竹青對記者表示，李保芳積極改變袁仁國時代之“官太太賣官酒”變革為“市場化現代渠道賣民酒”的渠道變革，在任期內不僅走訪國內幾乎所有的名酒企業取經學習交流互動，也走訪了一線互聯網電商巨頭企業，并提出“茅臺是喝的不是炒的”這樣貼地氣的營銷口號，積極嘗試超市直供和互聯網直供，嘗試與中國企業500強建立互動直供關系，這一系列理念與動作體現了其務實的工作作風和順勢而為積極應變的戰略靈活度格局。

邁入后千億“穩”時代，茅臺的營銷改革與控價之戰還在繼續。其中，整頓機場、高鐵專賣店成為茅臺2020年的一大著力點。

李保芳曾表示：“2020年，要作出硬性規定：至少80%的茅臺酒要在前臺賣，做不到就關門。”

作為控價一大重要措施，茅臺方面表示2020年要大幅提高自營規模，原則上要成倍增長。

2019年12月27日舉行的貴州茅臺2019年度全國經銷商聯誼會上，李保芳透露，茅臺將在春節之后研究新的電商運營方案，2020年正式成立。

不過，截至李保芳卸任，新的茅臺電商運營方案尚未出爐，控價依舊任重道遠。

70后跨界掛帥

茅臺渠道改革進入下半場，新的繼任者將為茅臺這艘千億巨輪帶來什么，成為市場關注焦點。

作為茅臺史上最年輕的非酒類專業出生的董事長，高衛東1972年出生，為河南鄧州人。從其履歷來看，他長期在政府職能部門擔任“一把手”。

1993年，高衛東畢業于貴州工學院土建系工民建專業，同年7月參加工作，擔任貴州省貴陽經濟技術開發區規劃建設環保局干部、局長助理;1998年4月，高衛東升為貴州省貴陽經濟技術開發區規劃建設環保局副局長，彼時的他才26歲。

2012年，40歲的高衛東就任貴州省貴陽市副市長，其后還擔任貴州貴安新區管委會副主（兼）、貴州雙龍臨空經濟區黨工委副書記（分管常務工作）、管委會主任（法人代表）等職務。

2017年2月，45歲的高衛東升至貴州省交通運輸廳黨委書記、副廳長;2018年，升為貴州省交通運輸廳廳長、黨委書記。

值得一提的是，空降茅臺之前，高衛東也曾有過執掌國企的短暫經歷。2006年9月至2010期間，他曾先后出任貴陽市金陽建設投資（集團）有限公司（包括該公司前身——貴陽市金陽新區開發建設有限公司）董事長、黨委書記。這也是他在企業界的唯一一段經歷。

而在2008年6月至2009年6月期間，高衛東還曾在清華大學總裁工商管理高級研修班第三期貴州班學習。

茅臺換帥，地方政府層面的考慮不容忽視。在業內看來，李保芳此番卸任也代表著貴州省政府對茅臺把控的進一步強化。

2019年12月25日，貴州茅臺發布公告稱，根據貴州省國資委要求，控股股東茅臺集團擬通過無償劃轉方式將持有的5024萬股股份（占總股本4%）轉讓給貴州省國有資本運營有限公司。根據貴州茅臺12月25日的收盤價1133.70元/股計算，此次股份轉讓價值高達569.57億元。

同年12月30日，貴州銀行（06199.HK）于港交所掛牌交易。這也是貴州省唯一一家省級城市商業銀行，而茅臺集團是貴州銀行第二大股東。

在肖竹青看來，這三個“符號”代表著貴州省強化對茅臺之控制的目的在于賦予茅臺更艱巨的使命和責任，說明貴州省對茅臺酒廠賦予振興貴州經濟、盤活政府融資平臺、振興貴州金融有更大更重要的使命。

“新帥上任，在投資領域更值得期待。”肖竹青對記者說。