“立場經濟”現象對企業品牌價值影響的調查研究

宋震 鄧曉君

摘要：“立場經濟”已成為當前商業社會的一個重要趨勢，企業在某些社會熱點話題中發表自己的立場并有所行動，將極大可能會對消費者的消費行為產生較大的影響，從而將態度商品化、品牌化。本文將根據一些知名上市企業受“立場經濟”現象影響的相關材料，分析其對企業品牌價值的影響，從而得出企業應對“立場經濟”現象的對策。

關鍵詞：立場經濟;品牌價值;社交媒體;信息爆炸

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.23.020

0引言

“立場經濟”一詞是知名戰略咨詢機構埃森哲在《Fjord趨勢2018》報告中首次提出，指的是越來越多的企業家開始熱衷于主動而公開地表達自己在各類議題中的立場，且不再限于處理公司危機、支持慈善事業、踐行社會責任等傳統領域。這一現象被稱為“立場經濟”，并已成為當前商業社會的一個重要趨勢。

2018年4月9日，美聯航暴力驅逐乘客后未及時道歉引發眾怒，美聯航股票4月11日大幅下跌，逾6億美元市值蒸發;同年11月18日，新東方董事長俞敏洪因歧視女性言論讓新東方股票大跌5.34%;3天后，意大利奢侈品牌杜嘉班納（D&G）涉嫌辱華，導致其線上及線下產品全部下架，引發國內從明星到群眾對該品牌的全員抵制。不難發現，企業在公開場合持有的立場，將對企業品牌價值產生直接影響，因為消費者現在更傾向于選擇與自身價值觀相符的品牌產品和服務。2019年，越來越多的企業家將進化為“大嗓門”，頻頻站到公眾面前，為各種社會議題發聲。

因此，通過對“立場經濟”這一現象的調查和分析，可以為企業在未來塑造品牌、提升競爭力方面提供借鑒和參考。目前，市場產品的同質化越來越嚴重，加上“信息爆炸”和自媒體的影響，企業競爭空前激烈。在未來的品牌建設中，企業很有可能必須在某些社會熱點話題中有自己的立場，并有所行動，而企業的立場將極大可能會對消費者的消費行為產生較大的影響，從而將態度商品化、品牌化。由于企業品牌的價值難以量化分析，而通常認為企業品牌的變化情況和企業股價的波動情況相關性較為明顯，所以本文將把企業股價作為衡量企業品牌價值的關鍵性指標，并以企業股價波動的情況來反映企業品牌價值的變化。本文的研究，一方面將彌補“立場經濟”現象下相關的理論研究的空白，另一方面將為多變復雜的競爭環境下企業品牌價值的維護提供實踐參考。

1“立場經濟”現象對企業品牌價值的影響

“立場經濟”現象對企業品牌價值的影響存在著較為明顯的差異化現象，這種差異化現象體現在不同行業、不同地域、不同背景上，但總體來說一般都不會導致企業品牌價值發生持久而徹底的改變。“立場經濟”現象一般很難在影響企業品牌價值的眾多因素中起決定性作用，但同時又是不可忽視的一個重要影響因素。

1.1知名度高的企業“穩坐江山”

對于知名度高的企業，消費者往往對其有一種崇敬之情，相對于企業對某熱點事物的立場，大多數消費者更關心企業所生產的產品或服務是否周到。況且大多數消費者與企業之間的關系是依靠企業生產的產品或服務聯系起來的，而非企業同消費者的立場交流，只要企業的價值觀沒有過分扭曲，大多數消費者往往不屑于顧及企業的觀點和立場。即便企業的立場遭受非議，大多數消費者對其產品或服務的態度往往也不會有太大變化，所以企業的品牌價值也不會有太大變化。

而對于知名度低的企業而言，企業對某熱點事物的立場可能是消費者知曉該企業的唯一信息，這會使相當一部分潛在消費者拒絕嘗試企業的產品或服務，也會使相當一部分不夠忠誠的消費者改選其他替代產品或服務，給企業的品牌價值造成巨大沖擊。

1.2文化包容力強的地區“冷暖皆宜”

在文化包容力強的地區，企業對某熱點事物的立場往往會得到大多數消費者的理解與包容，即便消費者可能并不贊同企業的立場，但大多數消費者對企業的產品或服務并沒有產生太大的情緒。大多數消費者對企業的立場表示了相當的尊重，這并不是企業的勝利，而是企業的好運，但毋庸置疑的是，企業的品牌價值是不會產生太大的變動的。

而在文化包容力相對較弱的地區，企業對某熱點事物的立場往往會成為引發企業發生巨大動蕩的導火索。企業的立場如果戳到了消費者的痛點，那么企業的產品或服務也會遭到全面抵制，企業也將成為處于風口浪尖的“全民公敵”，在該地區的經營將遭受巨大沖擊。當然，企業的品牌價值會發生巨大變化，很大可能會一落千丈，變成人人喊打的過街老鼠。

1.3經濟大環境的影響不容忽視

企業對熱點事物的立場對企業品牌價值的影響在經濟大環境繁榮時期更為突出，為多數消費者接受的立場往往容易獲得更多消費者的支持，當然，為多數消費者否定的立場往往容易造成相當一部分消費者的反對，這是因為消費者對商品的選擇有著多樣化的參考，他們在面對供應充足的市場時，在不知不覺中會或多或少地將自己對企業立場的看法作為自己選擇商品的參考依據之一，這種摻入了情緒的選擇當然會對企業的品牌價值帶來較為明顯的變化。

而當經濟大環境蕭條時期，企業對熱點事物的立場對消費者來說將不再那么舉足輕重。無論企業的立場指向何方，這對消費者的影響都是微乎其微的，這是因為消費者對商品的選擇已經沒有太大的自由，他們的選擇往往要受制于現實條件，企業的立場對企業品牌價值也沒有明顯的影響。

2“立場經濟”條件下企業品牌價值發展對策

2.1企業要明確自己的價值觀和使命

企業要明確自己的價值觀，并將自己的價值觀傳達給自己的員工，以身作則，將自己的價值觀展現在實踐當中，以獲得員工的充分認可。只有價值觀得到認可，企業才能明確自己能做什么。企業也要明確自己的使命，將自己的使命和公眾的需求與認知聯系起來，在熱點事物的立場上盡量與公眾保持一致，讓公眾認可自己的使命。只有使命得到認可，企業才能明確自己該做什么。

2.2企業要做到“吾日三省吾身”

企業應當謹言慎行，規避不必要的麻煩。在不知曉公眾對熱點事物的普遍看法時，企業不要急于發表自己的觀點，更應盡量避免公布與公眾看法相左的立場，以免對企業造成不必要的損失。企業也應該深入了解消費者的心理，找到企業價值觀中與消費者心理一致的地方，并采取措施進行有效的維護，打造與消費者良好溝通的渠道，積極搜集消費者的反饋，及時了解消費者的看法。企業還應考慮每一項決策可能帶來的公眾影響，要學會換位思考，盡量避免進行容易遭受公眾反對的決策，應當充分考慮公眾的看法，在進行決策時應尋求公平且以人為本的解決方案。

2.3企業要與員工眾志成城

企業應當同員工就各個方面的問題進行討論，廣開言路，集思廣益，共同研究公眾對熱點問題的看法，找出企業與公眾對熱點問題看法一致的地方，就一致的地方發表立場。企業也應當將以人為本的核心價值理念付諸于對外倡議與合作伙伴關系的維護當中，要時時刻刻將以人為本的核心價值理念外露于形，讓公眾都看到企業的積極立場。企業還應當積極推動制定新的成功指標，充分把握以人為本的核心價值理念，將企業的人文影響納入企業的成功指標，積極響應社會號召，向全社會展示企業的風采和成就。

3結論

“立場經濟”現象作為對企業品牌價值影響的重要因素之一，不能被企業輕易忽視。在當今這個信息爆炸的時代，企業應當明確自己的價值觀和使命，謹言慎行，和員工眾志成城，秉承以人為本的核心價值理念，才能規避不必要的損失，維護好企業的品牌價值。

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