江南文化品牌傳播力評估與提升

薛哲 嚴艷璐

摘 要： 提升江南文化品牌傳播力是長三角一體化戰略中的重要部分。基于大數據分析技術搜集、整理江南文化品牌在六大類媒體平臺的傳播信息，構建文化品牌網絡傳播力評估模型，考察品牌傳播效果。江南文化品牌數量較多，傳播力位居全國前列，但不同地區、不同類別文化品牌的數量和傳播力差異較大。江南文化品牌建設從整體上應明確品牌定位、樹立品牌意識、引入互聯網思維、建立協同機制，以提升其傳播力，服務長三角高質量一體化發展大局。

關鍵詞： 江南文化 品牌傳播 大數據

十九大報告指出，要“堅定文化自信，不斷推動社會主義文化繁榮興盛，要推動中華文明創造性轉化、創新性發展”。打造江南文化品牌是基于傳承弘揚中華優秀傳統文化，開拓進取、勇于創新，挖掘可利用的文化資源、文化內涵，將其創新性發展，使其在新時期不斷煥發新活力。江南文化品牌研究作為對江南文化研究的拓展與延伸，旨在通過文化品牌的打造進一步凸顯江南城市精神特質、增強城市軟實力。

本文所指的“江南”，根據劉士林等學者的表述以及國家相關規劃，以長江三角洲區域為核心，包含上海、江蘇、浙江、安徽三省一市。[1]國內最早關于“江南文化”的研究始于20世紀80年代，作為一個區域文化概念，“江南文化”是南京大學教授李書有于20世紀80年代在籌建江南文化書院時提出的。[2]1999年蘇州大學教授張承宗在《江南文化與經濟生活研究》一書中對江南文化作了明確定位，并結合江南區域特色對近代與六朝兩大時期進行研究。[3]1990年以后，上海交通大學教授劉士林開始從美學的視角分析江南文化，并提出了“江南詩性文化”這一概念，其著作《江南文化精神》一書便主要是從江南詩性文化精神的角度研究江南文化。[4]關于江南文化分布的區域，目前比較主流的觀點是學者李伯重的“八府一州”論，即指明清時期的蘇州、松江、常州、鎮江、江寧、杭州、嘉興、湖州八府及太倉直隸州，主要包括長江下游太湖流域，核心是今天的長江三角洲。[5]

打造“江南文化品牌”是著眼于城市未來發展的一項戰略性工作，在新時代，繼續提升江南文化品牌的傳播力是傳承江南文化文脈、推進江南文化不斷創造性轉化、創新性發展的重要途徑，能夠為推進長三角區域一體化發展增強文化認同。2018年5月，上海發布《全力打響“上海文化”品牌加快建成國際文化大都市三年行動計劃（2018-2020年）》，將打響紅色文化、海派文化、江南文化品牌作為三大主攻方向。同年11月，首屆長三角國際文化產業博覽會開幕，上海、江蘇、浙江、安徽共同提出“推動長三角文化產業更高質量一體化發展”的戰略舉措。可見，在長三角城市發展與文化產業繁榮的背景下，建立高質量的文化品牌、提升江南文化品牌傳播力的重要性進一步凸顯。

一、江南文化品牌傳播力評估模型

江南文化品牌的多渠道傳播是擴大品牌知名度、影響力的基礎，構建江南文化品牌傳播力評估模型，是對品牌傳播效果進行考察，是注重品牌內涵發展，促進品牌傳播縱深發展的重要一步。本研究所指的品牌傳播力是通過傳統媒體、網絡媒體和移動媒體等各類媒體傳播渠道進行品牌的主動傳播與被動傳播，產生品牌價值與品牌影響的能力，傳播力評估的大數據方法研究是基于Python大數據挖掘技術，構建互聯網時代江南文化品牌影響力評估的現代化科學技術方法體系。采集的江南文化品牌信息來源于微信、微博、內容類客戶端（App）、電子報刊、各類網站、網絡論壇六大類媒體。這些媒體按照其載體屬性基本上可劃分為三大類：傳統媒體、網絡媒體和移動媒體。傳統媒體傳播力主要以電子報刊為數據來源，電子報刊實際上反映了傳統媒體，即報刊的品牌傳播狀況;網絡媒體傳播力主要以各類網站、網絡論壇為數據來源;移動媒體傳播力主要基于微信、微博、客戶端三大媒體平臺。隨著信息技術的發展，微信、微博及客戶端成為品牌傳播的重要載體，移動媒體的實時性、交互性及信息便捷程度為江南文化品牌的傳播提供了更加快速的網絡傳播環境。通過對江南文化品牌傳播所產生的大數據信息進行采集、整理、分析，從而對其傳播能力進行深入探究。

在上述指標體系基礎上，構建文化品牌傳播力評估模型（見表1），一級指標分別是傳統媒體傳播力、網絡媒體傳播力、移動媒體傳播力，以C1、C2、C3表示;二級指標是對各一級指標的細分，分別以A1、A2、A3、A4、A5、A6表示，各二級指標權重占比均為1/6。傳播力指數模型構建步驟分為以下三步：

第一步：數據標準化。

SA1=ln（A1+1）;SA2=ln（A2+1）;SA3=ln（A3+1）;SA4=ln（A4+1）;SA5=ln（A5+1）;SA6=ln（A6+1）;

第二步：權重設定。由于本次研究為初步嘗試，故采用平均權重的方式，降低算法權重的不合理程度。

第三步：構建文化品牌傳播力指數模型，即：

二、江南全文化品牌傳播力綜合比較研究

（一）全國文化品牌基本情況

1.全國文化品牌較多，非遺品牌占主導。文章所指的文化品牌包括非物質文化遺產、中華老字號、旅游景區、紅色文化四類品牌。中國文化資源豐富，文化品牌眾多，共21555個，?品牌數量前十省份分別是浙江、江蘇、四川、廣東、河北、貴州、山東、山西、安徽、陜西，浙江省文化品牌總量最多，為1355個，占6.29%，是寧夏的8.11倍，文化品牌的數量地區分布不均。全國文化品牌中，非遺文化品牌共15594個，占72.35%，國家級非遺文化品牌共2733個，省級非遺文化品牌共12861個，非遺文化品牌在全國文化品牌中占絕大部分。紅色文化品牌、中華老字號、旅游景區數量分別為1124個、1138個、3699個，分別占5.21%、5.28%、17.16%，各類文化品牌在數量上差距較大。

2.微信是品牌傳播的主要渠道。受不同類別媒體的特點不同以及當下大眾對不同媒體平臺使用喜好的影響，全國不同文化品牌在不同媒體上的傳播力不同。因此，從微信、微博、網頁、客戶端、報刊和論壇的聲量數對全國文化品牌的網絡傳播狀況進行統計，匯總了2018年1月至2019年6月的含有品牌關鍵詞的所有信息數量。全國文化品牌各媒體平臺上的傳播聲量合計約2.1億，其中，全國文化品牌微信、微博、網頁、客戶端、報刊、論壇聲量總數分別為8757萬次、4837萬次、4110萬次、2848萬次、397萬次、251萬次，分別占比41.30%、22.81%、19.39%、13.44%、1.87%、1.19%。根據各渠道聲量數的占比情況，說明微信已成為文化品牌網絡傳播的主要渠道。

（二）江南地區在全國的地位

1.全國主要區域的劃分及其文化特色。結合歷史文化發展脈絡、中國經濟區域發展戰略規劃，同時也考慮到區域比較的可比性及省市數量的均衡，將全國劃分為七大區域（見表2）。

3.江南地區文化品牌傳播力在全國排名前列。江南文化品牌媒體活躍度與曝光度較高，其品牌傳播力在全國范圍內居于前列。全國文化品牌聲量總數比較，江南地區文化品牌網絡傳播聲量總數占比20.83%，排名第三。對2018年1月-2019年6月七大區域文化品牌網絡傳播力指數進行比較，江南地區次于環渤海地區排行第二，指數為35.61。

全國各省市文化品牌網絡傳播聲量總數中，江蘇、浙江分別排行第3、第5，上海、安徽排名第12、14。北京市文化品牌網絡傳播聲量總數第一，為2559萬次，這與其經濟發達、地理位置優越、文化政策環境良好有關，江南四省市聲量總和為4416萬次。在全國各省市文化品牌網絡傳播聲力指數均值中，前五名分別是北京、上海、江蘇、山東、湖北，安徽、浙江排行第7、第9。總體來看，江南四省市文化品牌的網絡傳播力較好，在全國前列。

（三）江南文化品牌網絡傳播力分析

1.江南文化品牌數量較多，其中省級非遺最多，紅色文化最少。受地域文化的影響，不同類別的文化品牌數量差異較大。全國文化品牌數量約2.2萬個，江南地區文化品牌數量總計4099個，分為國家級非遺、省級非遺、紅色文化、旅游景區和中華老字號五種類型，總體占全國文化品牌數量的19.02%，約五分之一，說明江南地區文化品牌數量較多。細類文化品牌中，省級非遺文化品牌最多，為2341個，占江南地區的57.11%。最少的是紅色文化品牌，為152個，占3.71%。江南文化品牌中，省級非遺過半，是紅色文化品牌的15.4倍，細類品牌數量差異較大。

2.網絡傳播格局。微信為主，網頁、微博與客戶端為輔。微信因具有廣泛的人際關系網絡，強大的信息散布分享能力、高互動性的用戶參與、豐富多樣化的內容等優點，[6][7]成為江南文化品牌的傳播過程中重要媒體傳播工具。江南文化品牌微信聲量數為1863萬次，占全部媒體聲量總數的42.18%，遙遙領先于其它各類媒體。江南文化品牌的網頁、微博、客戶端聲量數分別占20.12%、19.84%、15.17%，報刊與論壇的傳播聲量數均低于2%，形成了以微信為主的網絡傳播格局。

[HJ1.3mm]3.江南細類品牌中，非遺品牌傳播情況最好。非物質文化遺產作為時代變遷、民族歷史的見證，通過人們的口口相傳、代代傳承得以延續至今。江南國家級與省級非遺文化品牌不同媒體途徑聲量數共2681萬次，其文化品牌在微信、微博、網頁、客戶端、報刊與論壇6種途徑的聲量數分別占總體比重的64.70%、47.88%、61.58%、64.51%、66.39%、60.31%，與其它類文化品牌相比，其占比均排名第一，說明在江南細類品牌中，非遺品牌傳播情況最好。

（四）上海在江南的地位

1.江南四省市文化品牌數量差距大，上海最少，浙江最多。江南地區四省市受經濟發展水平、文化資源、占地面積、地理位置、品牌化意識的不同，文化品牌數量差別明顯。江南地區四省市共有文化品牌4099個，其中，最多的是浙江省，比上海多2倍，為1356個，在江南地區占比33.08%;其次是江蘇、安徽，文化品牌數量分別是1275個、901個，占比分別是31.10%、21.98%。上海最少，僅566個，占比13.81%，與浙江省相差790個，四省市文化品牌數量差距較大。

2.上海文化品牌網絡傳播力處于江南地區第一。江南四省市文化品牌網絡傳播力指數均值都呈現曲折上升趨勢，且上海文化品牌網絡傳播力始終處于江南地區第一，其趨勢線由2018年1月的12.17上升到2019年6月的21.76，總體增幅78.80%，月均增速4.24%，其文化品牌網絡傳播力于2019年1月增長率達到最高，為20.85%。

3.上海缺乏傳播力強勢的文化品牌。江南地區文化品牌網絡傳播力百強中，浙江有38個文化品牌，在江南地區數量最多，江蘇、安徽分別為28個、15個，上海百強文化品牌僅19個，且沒有一個在江南地區文化品牌網絡傳播力十強中，雖然上海網絡傳播力指數均值最高，但是缺少傳播力強勁的優勢文化品牌。在上海建設“國際大都市”與“長三角一體化”的背景下，應利用上海經濟技術雄厚的巨大優勢，建立一批高知名度和影響力的文化品牌，增強品牌內容的輸出，提高品牌傳播度。

三、提升江南全文化品牌傳播力的對策建議

（一）明確品牌定位，發揮江南文化品牌的戰略引擎作用

首先，融合區域文化資源，促進長三角文化建設。長三角高質量一體化發展，需要融合江南文化資源，通過江南文化品牌的協同發展與跨省市的文化整合是引領長三角的一體化繁榮發展、發揮利用好江南文化的重要前提。其次，立足于江南文化，塑造江南文化品牌。江南文化品牌的構建無法脫離其深厚的歷史文化積淀，基于江南文化的品牌塑造是發揮其長三角發展戰略引擎的重要抓手。最后，提升品牌傳播力，實現長三角文化高質量發展。區域一體化離不開文化一體化，而文化的高質量發展離不開文化產業的大發展，江南文化品牌作為長三角文化產業發展繁榮的重要組成部分，其傳播力的提升將直接作用于長三角文化產業、文化一體化、文化自信的建設中去，在長三角高質量一體化發展規劃中具有戰略引擎作用。

（二）樹立品牌意識，實施江南文化品牌化發展戰略

首先，堅持內容為王，打造江南文化IP。強化文化的品牌化的意識，要以江南文化本身為素材，江南文化IP的打造是提高品牌質量、增強品牌傳播力的重要手段。其次，堅持融合創新，適應時代發展。要堅持思維方式的創新、新技術的融合以及發展模式的變革，根據時代發展不斷對品牌本身的發展模式進行變革創新。最后，堅持開放共享，優化資源配置。江南文化品牌的發展不應故步自封，而應開放共享，利用新媒體等渠道與其他區域文化跨界交流。另外，建立江南文化資源數字化管理平臺是整合各類文化資源、最大化構建文化品牌的重要舉措。

（三）引入互聯網思維，構建江南文化品牌數字傳播營銷體系

首先，創新布局全媒體平臺戰略，推動品牌傳播媒體融合發展。隨著全球數字化、網絡化的發展和科學技術的不斷進步，新舊媒體融合成為時代大趨勢，這就要求文化品牌對外內容傳輸必須借助多樣化的媒體途徑，加強對網站、論壇、電子報刊等網絡媒體和傳統媒體的利用，同時繼續強化在移動媒體上的傳播，實現全方位立體的品牌數字傳播營銷。其次，優化江南文化品牌傳播內容，建構品牌內涵價值體系。江南文化品牌傳播必須著眼于自身特色內涵進行精心提煉，避免同質化。可建立品牌數字傳播評價體系，依據評價體系的數據結果比較分析與其他地區文化品牌的差異。最后，樹立用戶為導向的互聯網傳播理念，建立品牌與粉絲間強連接。江南文化品牌應滿足用戶個性化的情感表達需求，用戶生成內容可以使品牌方獲取海量內容資源，獲得長期利益。[8]

（四）建立協同機制，打造江南文化品牌一體化網絡生態格局

首先，政府相關政策引導，形成互惠共贏的命運共同體新觀念。江南文化品牌網絡傳播應樹立命運共同體的觀念，建立平等互利、開放共融的合作伙伴關系，促使江南文化企業協商制定品牌傳播行為準則，營造充滿活力的傳播環境。其次，探索推進互聯網公共信息服務平臺建設，推動信息開放共享。應支持江南文化品牌與各類媒體、企業、高校和技術中心等機構組織開展合作交流，積極投入資源建設江南文化品牌的互聯網公共信息服務平臺，加速形成完善的江南文化數字傳播網絡生態格局。最后，打造文化品牌龍頭企業和重點示范園區，協同帶動中小企業。應針對龍頭文化企業制定并落實有利于互聯網傳播的優惠政策，增強其輻射帶動作用;著重打造江南文化品牌重點示范園區，為中小企業學習龍頭文化企業文化的傳播與傳承經驗搭建穩定的溝通平臺。

參考文獻：

[1]劉士林.在江南發現詩性文化精神[J].文化藝術研究，2008（01）.

[2]李書有.論江南文化[J].江蘇社會科學，1990（04）.

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[4]嚴三九.江南詩性文化精神的深層解讀——評劉士林《江南文化精神》[J].河南師范大學學報（哲學社會科學版），2010（03）.

[5]劉士林.江南與江南文化的界定及當代形態[J].江蘇社會科學，2009（05）.

[6]陳曉華.傳統報紙使用微信新媒體的現狀及問題研究[J].新聞傳播，2013（01）.

[7]張信和.微信的品牌傳播優勢及策略分析[J].商業時代，2014（33）.

[8]陳澤璽，戎陽陽.UGC模式下平臺媒體與用戶的關系研究[J].中國編輯，2018（08）.