價格促銷對消費者品牌農產品購買決策的影響
——基于Double-Hurdle模型的實證分析

王蕓娟 馬 驥

(中國農業大學 經濟管理學院，北京 100083)

促銷是影響消費者品牌農產品購買的重要因素[1-2]。近年來，品牌農產品促銷競爭日趨激烈。一方面，生產者為提高消費者品牌認知度和認可度，經常借助各種節假日在線下或線上開展“長期促銷”，在品牌農產品與非品牌農產品之間進行市場拉鋸戰，品牌農產品促銷成為一種常態；另一方面，各品牌企業為了提升產品銷售量，彼此間形成競爭態勢，往往在同一時間、同一平臺展開大規模“聚集促銷”，使消費者面臨眾多品牌選擇。長期促銷和聚集促銷改變了傳統市場營銷中促銷“周期性、不規則”的特征[3]。其次，農產品作為居民日常必需品，其需求量是固定的(不考慮長期的增長或下降趨勢)，尤其是生鮮農產品，其易腐性決定了消費者的購買頻率和購買量。在此情形下，促銷還會對消費者品牌農產品購買決策產生激勵作用嗎？其對消費者購買意愿和購買數量的影響又會產生哪些差異？回答該問題對品牌農產品的生產及市場決策具有重要作用，同時也能為政府相關部門制定農業政策提供重要依據。

從現有文獻看，關于促銷對消費者購買決策的影響一直是學界討論的熱點。較多學者表示：促銷活動能使消費者在單位成本下獲得更多產品價值，使消費者在效用最大化目標下做出選擇促銷產品的購買決策，因此促銷對于促進消費者感知價值、購買意愿、品牌忠誠度等方面存在積極影響[4-5]；但另一部分學者表示：隨著商家過度利用折扣、贈品等促銷手段，消費者產生了促銷預期，這種預期降低了促銷的吸引力，減少了消費者購買量，并且還可能對生產者品牌資產和顧客信任產生負面影響，因此，過度促銷會對消費者購買決策產生負向影響[6]。由此可見，關于促銷對消費者購買決策的影響還存在一定爭議。

在實證方面，學者們主要采用歸因理論、展望理論等解釋促銷方式、促銷時間等對消費者購買手機、電腦等工業品的影響，并且通過實驗方式獲取數據進行統計性分析和實證檢驗[7-8]。現有研究存在3點不足：第一，現有研究主要采取實驗方式獲取數據，該方法往往獲得的是假想條件下的結果，忽略了現實環境中多重因素對消費決策的影響，其研究結論與實際情況可能會存在一定差異；第二，現有研究以工業品為主，而農產品作為生活必需品，在購買頻率和購買數量方面與工業品有較大差異，因此農產品促銷可能會產生不同效應；第三，現有研究重點比較和分析了有/無促銷的影響差異，并未考慮在長期促銷和聚集促銷背景下，促銷力度(折扣力度)會對消費者產品選擇產生的影響。

因此，本研究通過觀察現實中“消費者采購雞蛋”情景，獲取1 260個消費者行為數據，并以價格促銷為例，實證檢驗促銷對消費者品牌農產品購買決策的影響。本研究重點從3個方面著手：第一，通過觀察現實情景獲取消費者實際購買數據，有效避免傳統問卷調查法或實驗法獲取的假想結果與實際結果的偏差；第二，采用雙欄模型(Double-Hurdle model)進行實證檢驗，將消費者購買決策分為購買意愿和購買數量兩個過程，細化消費者購買決策研究；第三，進一步考察品牌忠誠對促銷效果的影響，比較有品牌忠誠和無品牌忠誠消費者在購買決策上的差異。本研究選擇品牌雞蛋(1)品牌雞蛋是指具有能傳遞產品信息的品牌符號的鮮雞蛋產品。雞蛋可分為品牌雞蛋和非品牌雞蛋，非品牌雞蛋即為普通雞蛋。兩者的區別主要體現在產品包裝上，品牌雞蛋通常采用紙盒、網袋等按規格進行包裝，并在包裝上標記“品牌名稱”“產地”等詳細信息；非品牌雞蛋則主要通過散稱，或者是塑封包裝，沒有明確的“品牌名稱”等詳細信息。消費者可從產品包裝區分2種產品。的原因是：生鮮農產品是居民生活必需品，相比于蔬菜的品種繁多及肉類的消費偏好差異，雞蛋消費更具普遍性，其次，目前雞蛋品牌數較多，品牌活動豐富，購買品牌雞蛋的消費者約占一半比例(根據本次調研數據得到)，這為研究消費者品牌農產品的購買決策提供了良好條件。為此，本研究以品牌雞蛋為例探討促銷對消費者品牌農產品購買決策的影響，以期為品牌企業進行市場決策和我國農產品品牌化發展提供指導性建議。需要補充說明的是，本研究重點探討消費者在品牌與非品牌農產品之間的選擇行為，不考慮多個品牌之間的選擇。

1 理論解釋與研究假設

價格促銷(Price promotion)，是指生產者或渠道商在某個特定時期內通過降低品牌價格，或在單位價格內增加品牌數量的一種營銷手段[9]，包括折扣、滿減、贈品等多種形式。價格促銷是企業經常使用的營銷工具，在消費品營銷預算中占有很大比例。而農產品相比于工業品，具有易腐等特性，決定了消費者必須經常購買農產品，因此，有必要從理論層面進一步探討價格促銷對消費者品牌農產品購買決策的影響。

歸因理論是研究促銷效果的重要理論，按照歸因對象可分為自我感知歸因和外物感知歸因，通常在解釋他人行為時，傾向于自我感知歸因，而在解釋自己行為時，使用外物感知歸因。當研究消費者農產品購買時，自我感知歸因主要從消費者自身偏好等角度進行分析，比如消費者訴求、偏好等；外物感知歸因主要從農產品特征、購物環境等角度進行分析，如促銷員宣傳、促銷活動等。為此，當消費者購買農產品時，更易受到外物感知歸因的影響，當品牌農產品有價格促銷時，消費者會對品牌農產品產生購買意愿，而當品牌農產品沒有價格促銷，即沒有外物感知歸因的推動時，消費者購買品牌農產品的意愿就會減弱。因此，本研究提出：

假設1：價格促銷能提高消費者品牌農產品的購買意愿。

但是，消費者對品牌農產品的購買意愿不一定能轉化為實際的購買行為。農產品作為居民生活必需品，其需求是持續且穩定的，消費者即便有較高的品牌農產品購買意愿，也會根據實際需求確定購買量。其次，環境會影響消費者品牌農產品購買數量，尤其在面對現階段品牌農產品“長期促銷”和“聚集促銷”態勢，價格促銷對消費者品牌農產品購買數量的影響在逐漸減弱。展望理論指出，消費者在不同條件下的決策取決于現實與預期設想的差距，當品牌農產品促銷活動較少時，消費者會將品牌農產品的標價作為參考標準，一旦品牌農產品開展價格促銷，消費者會認為促銷的品牌農產品能夠帶來更多效益，消費者會更愿意增加購買數量；但當品牌農產品經常促銷時，消費者會將品牌農產品促銷后的價格作為參考標準，品牌農產品促銷并不能使消費者獲得更多效益。因此，本研究提出：

假設2：價格促銷不能提高消費者品牌農產品的購買數量。

品牌忠誠會影響價格促銷對消費者品牌農產品購買決策的影響。商家促銷的真正目的在于刺激消費者需求，為消費者提供更多產品體驗機會和更高產品價值，吸引消費者購買，進而培養消費者的忠誠度[10]。因此，當消費者對品牌農產品具有較高忠誠度時，價格促銷對消費者品牌農產品購買的影響就會減弱，一方面，頻繁的促銷活動會使該品牌農產品對消費者的吸引力下降，消費者不會為滿足好奇而購買；另一方面，在較多宣傳和體驗下，消費者對品牌農產品的認知逐步提高，并會給出預期價格，只有當促銷后的價格低于預期價格時，消費者才會購買。因此，本研究提出：

假設3：消費者的品牌忠誠會削弱價格促銷效應。

2 數據來源及模型選擇

2.1 現實情景下的數據記錄

本研究數據來源于對現實中消費者購買雞蛋情景的觀察記錄。課題組于2016年4月13日—4月30日(為期18 d)對北京市城鎮居民品牌雞蛋購買行為開展了實地調研。預調研期間，記錄數個超市(2)根據北京市城鎮居民品牌雞蛋的消費渠道看，主要來源于超市，因此本研究選取北京市城區內的大型超市作為調研地點。的品牌雞蛋產品分布、客流量、促銷活動等情況，選取A、B、C 3個超市作為正式調研地點；其次，考慮消費者購買習慣和群體異質性，調研時間為每天8:00—20:00，平均分為6個時間段，每個時段平均選取調研樣本。具體的調研流程：在經得同意后，調研員先記錄當日所有雞蛋產品促銷、價格等信息，然后在規定地點(不影響消費者購買過程的范圍內)觀察消費者雞蛋選擇過程，記錄消費者購買的雞蛋品牌、數量等信息，最后在消費者離開前進行問答式調研。

本次調研共獲得1 303份調研問卷，經甄別以及扣除品牌雞蛋與非品牌雞蛋同時購買的樣本，共獲得有效樣本1 260份。需要說明的是，本次調研目的是研究價格促銷對消費者品牌雞蛋購買決策的影響，因此在進行樣本選擇時更傾向于購買品牌雞蛋的消費者。

2.2 數據分布

樣本以女性、中老年、本科及以下學歷、月收入在1萬元以內的消費者為主，符合現實中的消費者特征。從性別看，女性樣本多于男性，占總樣本的64.52%；從年齡看，老年樣本占41.67%，中年和青年樣本分別占38.65%和19.68%；受教育程度中本科生比例較高，占37.06%，專科和初中及以下學歷次之，分別占27.86%和29.84%，研究生學歷最少；受訪者月收入主要集中在5 001～10 000元，占51.43%，其次是5 000元以下，占32.06%；從家庭特征看，受訪者家庭就餐人數主要集中在3～4人，家庭就餐人數平均為3.04人；從雞蛋消費習慣看，受訪者雞蛋購買頻次主要集中在15 d以內，占比達到93.73%，平均每戶家庭購買頻次為10.42 d。

2.3 模型選擇

本研究采用雙欄模型(Double-Hurdle model)分析價格促銷對消費者品牌雞蛋購買決策的影響。該模型由Cragg[11]提出，適用于因變量具有較多零觀察值的左端歸并數值。模型將決策機制分為兩階段：第一階段是參與決策，即消費者是否愿意購買品牌雞蛋；第二階段是數量決策，即消費者購買多少量的品牌雞蛋。該模型假設兩個過程沒有先后之分且彼此相互獨立，只有兩個決定同時成立才構成一個完整的決策。模型可表示為：

Di=Z′iα+μi，μi～N(0,1)

(1)

(2)

(3)

(4)

方程(1)為參與方程，表示受訪者愿意“購買”的概率，當潛在變量Di為正值時，受訪者愿意購買品牌農產品，否則為抗議性零；方程(2)為數量方程，表示受訪者實際“購買”的數量。方程(3)將受訪者的購買數量在零處截斷，即將所有可能出現的非正數量均歸為零。可見受訪者必須經過有購買意愿且實際購買兩個階段才會顯示出正數，否則為零。觀察值具體含義見表1。

表1 觀察值含義Table 1 Meaning of observation value

3 消費者品牌雞蛋購買情況的統計分析

3.1 雞蛋品牌及促銷情況

超市專柜以銷售品牌雞蛋為主。其中，規模最大的超市C品牌雞蛋品種數最多，高達51種(3)此處的產品品種數按照雞蛋包裝差異分類，比如同一品牌同一系列雞蛋的8枚裝和10枚裝算作2個品種，包含觀察期內在此超市出現過的所有產品品種。，品牌雞蛋品種較為豐富。在促銷方面，觀察期內每個超市每天皆有品牌雞蛋促銷，不同品牌、不同品種間存在一定交替。具體情況見表2。由此可見，品牌雞蛋確實存在長期促銷和聚集促銷情況。

3.2 品牌雞蛋購買情況

表3數據顯示，在連續18 d的觀察調研中，購買品牌雞蛋的樣本和購買非品牌雞蛋的樣本各占一半；購買品牌雞蛋的樣本家庭就餐人數較少，雞蛋購買頻次較短；從雞蛋購買情況看，購買品牌雞蛋的樣本家庭單次購買金額為19.04元，高于購買非品牌雞蛋的樣本家庭，而購買數量僅為22.46枚，低于購買非品牌雞蛋的樣本家庭；品牌雞蛋的平均銷售價格高于非品牌雞蛋；從促銷力度來看，品牌雞蛋促銷后的銷售金額僅為原價的63.42%，由此可見，品牌雞蛋價格促銷力度較為明顯。

表2 調研超市的品牌雞蛋情況Table 2 Situation of brand eggs in supermarket

表3 樣本家庭的雞蛋購買情況Table 3 Situation of egg purchase in sample family

4 價格促銷影響消費者品牌雞蛋購買決策的實證檢驗

本研究采用stats 14.0軟件進行實證分析，重點研究價格促銷對消費者品牌雞蛋購買意愿和購買數量的影響，并檢驗品牌忠誠對價格促銷效果的影響。

4.1 變量選取

本研究因變量為消費者品牌雞蛋購買情況，根據統計分析顯示，50.32%的樣本購買了非品牌雞蛋，因此，因變量中有50.32%的數據為零值，符合零端歸并的正數值要求，適合用雙欄模型。本研究核心變量為價格促銷，用價格促銷的折扣力度表示，由于品牌雞蛋存在長期促銷和聚集促銷現象，無法采用表示是否促銷的0-1變量，而折扣力度能夠更好地反映價格促銷對消費者品牌雞蛋購買決策的影響(4)本研究將贈送促銷按照同等價值折算成折扣力度，以保證統一性。。

此外，依據消費者行為理論和相關研究成果[2，12]，本研究將產品特征(品牌雞蛋價格、品牌認可度)、消費特征(家庭就餐人數、購買頻次)、個人特征(性別、年齡、教育水平和收入)作為控制變量。變量含義及描述性統計見表4。

表4 變量含義及描述性統計Table 4 Variable selection of model

4.2 價格促銷對購買決策的影響分析

本研究對模型可能存在的多重共線性問題進行檢驗，結果顯示，各變量的方差膨脹因子均<5，平均VIF為1.26，各變量之間不存在明顯多重共線性問題。表5(模型1)顯示了回歸結果，模型Wald卡方檢驗值達到1%的顯著性水平，從整體上說明模型是適用的。

1)價格促銷的影響。價格促銷可以顯著提升消費者購買品牌雞蛋的意愿，但對購買數量的影響不顯著。品牌雞蛋折扣力度越大，消費者在單位成本內獲得的產品價值越高，消費者越愿意購買品牌雞蛋；但是，雞蛋作為日常必需品，消費者的食用數量有限，且目前“長期促銷”和“聚集促銷”態勢使得消費者對品牌雞蛋產生了促銷預期，使得品牌雞蛋的價格促銷對消費者購買數量的影響不顯著。該結論驗證假設一和假設二。

2)品牌特征的影響。品牌雞蛋價格越高，消費者的品牌雞蛋購買意愿和購買數量均下降；消費者的品牌認可度對其品牌雞蛋購買意愿有顯著正向影響，對購買數量影響不顯著。當消費者認為品牌雞蛋比非品牌雞蛋更新鮮、更營養、更安全、口味更好時，單位成本下品牌雞蛋給消費者帶來的效用更大，因此消費者更愿意購買品牌雞蛋，但考慮到生鮮農產品的易腐性，消費者在滿足自身需求下不會再額外多購買。

3)消費特征的影響。家庭就餐人數越多，雞蛋需求量就越多，因此家庭就餐人數對品牌雞蛋購買數量有顯著正向關系，而對購買意愿的影響不顯著；同樣，消費者雞蛋購買頻次越長，其購買數量越多，但是，購買頻次與品牌雞蛋購買意愿有顯著負向關系，這可能與產品包裝規格有關，品牌雞蛋包裝規格(主要集中在12、15和18枚/盒)一般小于非品牌雞蛋包裝規格(30枚/盒)，因此當購買頻次越長時，消費者更偏好于購買普通蛋，品牌雞蛋購買意愿下降。

4)個人特征的影響。年齡對消費者品牌雞蛋購買意愿有顯著負向作用，對消費者品牌雞蛋購買數量有顯著正向作用，說明消費者年齡越大，越傾向于購買非品牌雞蛋，但是一旦消費者購買品牌雞蛋，則購買數量越多；教育水平對消費者品牌雞蛋購買意愿有顯著正向作用，對購買數量影響不顯著，說明消費者受教育程度越高，對品牌雞蛋的認知和認可越高，越愿意購買品牌雞蛋，但不會影響消費者品牌雞蛋的購買數量；性別和收入對消費者品牌雞蛋購買意愿和購買數量影響都不顯著，說明現在雞蛋產品已成為生活必需品，收入對消費者品牌雞蛋購買的影響越來越小。

表5 消費者品牌雞蛋購買影響因素的雙欄模型回歸結果Table 5 Regression results of Double-Hurdle model

為檢驗結果的穩健性，本研究采用替換變量和截取部分數據回歸兩種方式。模型2中，將“促銷態度”作為“價格促銷”的替換變量，檢驗價格促銷對消費者品牌雞蛋購買決策的影響，選擇原因是：消費者對促銷的態度越歡迎，消費者對促銷產品的偏好程度越高，越有助于消費者購買促銷產品，反之，當消費者對促銷比較反感時，消費者越不愿意購買促銷產品。由此可見，促銷態度和價格促銷對消費者品牌雞蛋購買的影響具有一致性。模型3中，考慮到調研地點對消費者品牌雞蛋選擇沒有直接影響，因此隨機扣除超市B數據進行模型檢驗。模型2和3的估計結果(影響方向、大小和顯著性程度)與模型1基本一致，說明結果是穩健的。

4.3 品牌忠誠對價格促銷效果的影響分析

為進一步驗證品牌忠誠對價格促銷效果的影響，本研究對樣本數據進行分組，按照“請問您上次是否購買本品牌雞蛋？”一題，將購買相同品牌的樣本劃分為品牌忠誠樣本，將購買不同品牌的樣本劃分為無品牌忠誠樣本(5)當消費者上次和這次都購買非品牌雞蛋時，也屬于品牌忠誠樣本。，并分別對兩組樣本進行回歸。結果見表6。

對于無品牌忠誠樣本而言，價格促銷的折扣力度越大，消費者品牌雞蛋的購買意愿越強，且影響程度大于全部樣本(系數1.41>0.80)，但對購買數量卻呈現出顯著負向影響，其原因可能是：在無品牌忠誠時，消費者對品牌的認知度和認可度不高，消費者主要依據價格線索進行產品選擇，促銷能使消費者獲得更多價值感知，消費者更愿意購買品牌雞蛋；但是，折扣力度越大，消費者對產品質量產生質疑的可能性越大，購買數量會減少，且品牌雞蛋包裝規格往往小于非品牌雞蛋。因此，價格促銷的折扣力度越大，消費者品牌雞蛋購買數量越少。其余控制變量結果基本保持一致。

對于品牌忠誠樣本而言，價格促銷對消費者品牌雞蛋購買意愿和購買數量的影響均不顯著，這說明，當消費者形成穩定的品牌忠誠后，外部環境對消費者購買決策的影響就會減小。歸因理論解釋，在產品購買過程中，當消費者對品牌農產品的需求源

表6 區分消費者品牌忠誠樣本的雙欄模型回歸結果Table 6 Regression results of brand loyalty samples

于自身對產品的偏好和需求時，即自我感知歸因導致消費者購買決策時，那么外部感知歸因的推動對消費者決策的影響就會減弱，因此當消費者產生了品牌忠誠后，會根據自身需求選擇品牌雞蛋，而外部環境中的價格促銷對品牌雞蛋購買決策的影響就不顯著。該結論驗證假設三。

5 結論與建議

本研究以品牌雞蛋為例，通過觀察現實中“消費者采購雞蛋”情景獲取的1 260個消費者行為數據，運用雙欄模型(Double-Hurdle model)實證分析價格促銷對消費者品牌農產品購買意愿和購買數量的影響，并通過區分消費者是否具有品牌忠誠特征，進一步分析消費者的品牌忠誠對價格促銷效果的影響。研究發現：

第一，現實中部分品牌農產品價格促銷力度較大，消費者能夠獲得更多產品體驗機會和更高產品價值，因此價格促銷能吸引消費者購買品牌農產品，提高消費者品牌農產品購買意愿。

第二，現階段部分品牌農產品“長期促銷”和“聚集促銷”現象明顯，農產品作為生活必需品，頻繁的促銷活動并不能刺激消費者增加購買數量。一方面，農產品易腐性決定了消費者的購買頻率和購買量，另一方面，頻繁的促銷活動導致消費者產生促銷預期，影響了產品價值和品牌資產，尤其是在消費者對產品和品牌了解不足的情況下，為減少信息不對稱帶來的風險，消費者會減少品牌農產品購買數量。

第三，消費者的品牌忠誠削弱了價格促銷對消費者品牌農產品購買決策的影響。商家促銷的目的在于吸引消費者購買并形成品牌忠誠，因此，一旦消費者對某品牌農產品產生品牌忠誠，則其他品牌農產品的促銷活動就不會對其購買決策產生影響。

綜上所述，價格促銷對消費者品牌農產品購買決策的影響與工業品(如電腦、手機等)存在一定差異，價格促銷能提高消費者品牌農產品的購買意愿，但由于農產品易腐等特性使得對購買數量的影響不顯著。為此，對于品牌農產品生產企業而言，可以適當借助促銷手段提高消費者對品牌農產品的購買意愿，通過促銷過程中的宣傳和產品體驗加深消費者對品牌的認知和認可，但是，頻繁的促銷活動并不能吸引消費者購買更多的品牌農產品，通過滿足消費者更多需求和提高產品質量才是形成消費者品牌忠誠的關鍵。

本研究提出3點建議：第一，我國已進入農業品牌重點培育、加快發展的新階段，建立農產品品牌是農業發展的必然趨勢；第二，品牌戰略與營銷手段相結合，促銷是企業為提升消費者品牌認知和認可度的有力工具，但在工具運用中要把握時度和效度，準確把握企業品牌發展的階段，在品牌培養期采取相應促銷工具提高消費者體驗，而在品牌維護期則應相對減少促銷活動，以免造成消費者對品牌資產的低估；第三，進一步挖掘消費需求，打造差異化產品質量，現有農產品同質化嚴重，消費者的品牌忠誠更多依靠促銷等外物歸因，從長期來看，以農產品品質建立品牌忠誠，是企業品牌化發展的長遠之道。