新能源汽車新型銷售模式及其策略淺談

鄭潔琦

（臺州職業技術學院，浙江 臺州 318000）

一、研究背景分析

（一）新能源汽車銷售迅速增長

近年來，隨著國家“藍天保衛戰”的展開，環保理念逐漸深入人心。新能源汽車作為一種清潔能源汽車，越來越受到重視，并且逐漸被廣大消費者所接受。與此同時，隨著電池的不斷改進，新能源汽車在續航、車輛性能等方面快速提高。新能源汽車在駕駛感受、制造能力等方面有了長足的進步。長期以來，困擾消費者的電池續航、充電等問題隨著小區充電樁配套、快充設備的發展等得到了很大程度上的解決，再加之國家高額的補貼政策，部分城市新能源車輛的不限號，都使得消費者對新能源汽車的接受度進一步提高。

（二）傳統燃油車銷售模式受到挑戰

傳統4S店的銷售模式，雖然實現了汽車銷售、售后維修服務以及汽車文化的一體化服務，但是，4S店資金占有量大，運營成本高，庫存問題不易處理，車輛訂單及配送可能存在滯后、缺乏個性化定制等問題，都制約了企業的發展，同時影響了消費者的消費體驗。新能源汽車在制造上的特點，決定了它更容易突破傳統模式的制約。

（三）“互聯網+”和大數據促使消費者行為改變

隨著“互聯網+”、云計算、大數據等互聯網技術不斷出現，對銷售和消費者都產生了深刻的影響。從銷售方看，技術發展使得企業可以對海量數據進行篩選、分析、計算，重新定義自己的客戶群體，并進行針對性的營銷，為新型的銷售模式創造奠定了技術基礎和可行性。而消費者更容易獲取產品信息、提出自身的個性化需求。

綜上所述，新能源汽車在自身推廣和銷售的過程中，伴隨著技術的發展和消費者行為的改變，必然也必須形成一套與傳統油車相區別的新的銷售模式，來更好推動市場的發展，滿足消費者的個性化、定制化需求。

二、新能源汽車與傳統油車銷售模式差異

由于新能源汽車與油車在整車制造等方面有較大差異，兩者目前在整體的銷售模式上存在較為明顯的差異。

（一）生產銷售模式差異

從圖1和圖2的對比可以看出，兩者之間的主要差異，在于傳統油車的銷售量巨大，車型的可選擇余地較大，但其產品生產設計是批量化的，消費者所能夠選擇的配置相對固定，主要通過后期精品加裝等來滿足個性化需求。

圖1：傳統汽車生產銷售模式

圖2：新能源汽車生產銷售模式

而新能源汽車強調體驗式銷售，各品牌提供的可供選擇車型較少，例如小鵬展廳中僅有2款車型，威馬展廳中也僅有2款在售車型。但是，車型的配置、色彩、內飾等可以根據客戶的個性化需求進行定制生產，從而滿足更多的小眾需求。

（二）客戶群差異

兩者除了產品生產的差異，其客戶群建立和客戶特性也存在差別。

新能源汽車更多地依賴大數據技術，從互聯網上收集客戶信息，根據云數據、大數據計算出的目標客戶群體，通過發展會員、客戶粉絲等形式，積累自身的目標客戶群體，針對性地邀約進店。這與傳統油車更多依賴廣告、客戶自然進店有著明顯的差異。

從客戶特點看，傳統油車客戶群較為廣泛，客戶基礎好，接受程度高。而新能源汽車作為新興事物，大量消費者依然帶著審視和懷疑的眼光進行觀望，其主要客戶群體往往對新鮮事物接受高，個性化需求大。另外有一部分客戶受限于汽車上牌和購車預算、后期費用而選擇了新能源。此外，部分客戶在選擇家庭的第二輛汽車時候，更容易接受新能源。

三、新能源汽車銷售策略

針對上述特點，新能源汽車在銷售策略上，采取了大量與傳統4S店有著明顯差異的銷售策略，以迎合消費者特性，提升銷售額和產品知名度。

（一）獨特的展廳布置

由于新能源汽車的銷售更強調體驗感，因此在展廳布置上，與傳統4S店相比，其特色較為鮮明。

首先，展廳的布置更偏向于休閑舒適風格。北歐風格、現代風格等較多應用，展廳色彩溫馨大氣，多放置有休閑的桌椅，給客戶一種放松的體驗，而非強調正式與商務。

其次，展廳設備智能化科技感較強。除主力車型外，展廳內往往利用了先進的VR技術、投影技術等用于增加光影效果，供客戶沉浸式體驗。同時放置大屏的觸摸屏電腦，供客戶了解汽車配置，進行定制和規格選配，配合新能源汽車的高科技感定位。

（二）活潑的企業文化

新能源汽車的客戶群體多為年輕人，追求時尚潮流。因此，新能源汽車展廳的銷售文化，更多偏向于活潑舒適。

從崗位設置上，傳統4S店多設置大堂主管、銷售經理，而在新能源銷售中，銷售人員多被稱呼為服務大使、產品專家、產品專員等。從而降低銷售人員的商業特性，突出服務特性，增加與客戶之間的親切感，營造一種更為舒適溫馨的氛圍。

在文化上，部分企業逐步摒棄傳統的上下級關系，而更多強調員工間的互學互助，例如用學長、同學，來代替主管、平級同事之間的關系。企業將這種互助文化通過員工傳導到客戶群體中，從而增強客戶滿意度和粘性。

（三）強化對銷售過程的考核

由于新能源汽車在消費者群體中的知名度、認可度還在一個提升的過程中，因此，自然進店的客戶數量較油車相對較少。通過大數據篩選客戶后，建立客戶信任，讓客戶愿意進一步了解新能源汽車，愿意進店、愿意試乘試駕、建立起當前的客戶群體，培育潛在客戶群，是當務之急，也是新能源汽車銷售的長遠目標。

因此，在當前的新能源汽車銷售中，雖然對銷售車輛臺次的考核必然存在，但往往并沒有將其列在及其重要的位置。相反，企業更加注重銷售人員新客戶邀約數、邀約進店客戶數量、到店客戶試乘試駕率等過程性指標，鼓勵營銷人員盡可能接觸更多客戶，提高客戶與汽車的深度接觸。只有留檔客戶基數能夠提升，產品口碑得以推廣，才能為新能源汽車未來的銷售奠定更為扎實的基礎。

（四）深度的試乘試駕

新能源汽車較傳統4S店更重視試乘試駕這個給予客戶直觀體驗的銷售環節。新能源汽車在起步的平穩性、加速性能、防震減震上都明顯優于燃油車，但是因為客戶顧慮較多，尤其對于電池的續航、保養、故障率等存在明顯疑義，因此往往難以通過一次試乘試駕就達成購買意愿。

為解決這一問題，新能源銷售方提供了深度的試乘試駕服務，允許客戶在長達幾天甚至一周的時間內，試乘試駕目標車型。一來新能源車電費較油車燃油費用存在明顯優勢，企業可以輕松承擔，二來客戶可充分體驗車輛的駕駛優勢，并明確電池的續航能力，從而真正了解新能源，并有機會向親友宣傳介紹。

（五）全新的展廳選址

以小鵬汽車為例，部分新能源銷售廠家將汽車銷售、試乘試駕與提車維修功能區分開來。將銷售店選址在大型商場等人流量較多的地方，提高進店人數，擴展品牌知名度。而將售后的提車與維修另外選址，完成售后的相關服務。這樣的安排突破了傳統4S店多選址較為偏僻的弊端，強化銷售宣傳功能。

（六）更多的外拓和宣傳

為使得更多人了解新能源汽車，商家往往積極開展較多的戶外拓展和車展活動，讓更多的人了解新能源汽車，宣傳新能源汽車的優點。同時在各種場合，采用易拉寶等宣傳材料，大力宣傳政府補貼政策和電池保修、更換政策，以提高消費者的購買欲望。

四、總結

新能源汽車是大勢所趨，但目前仍處于一個普及和宣傳推廣的過程中，其銷售和生產模式更強調客戶的體驗感、滿足其個性化定制需求。商家在銷售策略上，要建立起符合消費者需求的年輕化的氛圍和企業文化，強調銷售的過程考核以建立起良好的客戶群體，并通過獨特的展廳布置、試乘試駕和宣傳推廣來獲取消費者的認可，最終實現銷售目的。