基于波特五力模型的消費升級影響下電商產(chǎn)業(yè)對策研究

馬宏業(yè)

（安徽理工大學(xué)，安徽 淮南 232001）

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在近幾年來迎來黃金發(fā)展時期，同時居民的消費升級現(xiàn)象也愈加出現(xiàn)用英文怎么那么居民的消費升級，對于電商產(chǎn)業(yè)又提出了哪些新的要求電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要如何適應(yīng)居民消費升級的現(xiàn)狀與趨勢。

一、電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展規(guī)模趨勢

2015-2020年電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模，根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達6.39億人，滲透率達74.8%，估計2019年我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達到6.49億人，同比增長6.39%，網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達到了10.63萬億元，同比增長18.1%，較2018年增長率下降7.4個百分點，占2019年社會消費零售總額的25.8%。2011-2019年我國電子商務(wù)交易額持續(xù)增長，2019年中國電子商務(wù)交易規(guī)模達36.8萬億元，同比增長13.1%，如圖表1、圖表2。

圖表1 2014-2019中國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模、中國網(wǎng)購用戶增長率統(tǒng)計表

圖表2 2012-2019年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模增長率統(tǒng)計表

（二）消費升級對電商產(chǎn)業(yè)的作用

隨著經(jīng)濟發(fā)展距離居民人均可支配收入持續(xù)提高，2018年11月，國家統(tǒng)計局公布，2018年前三季度，全國居民人均可支配收入21035元，扣除價格因素實際增長6.6%，略低于GDP增速，高于人均GDP增速。2019年1月21日，國家統(tǒng)計局公布《2018年居民收入和消費支出情況》，2018年，全國居民人均可支配收入28228元，比2017年名義增長8.7%，扣除價格因素，實際增長6.5%。

同時生活水平提高使人民需求由生存需求轉(zhuǎn)向精神需求、享受需求，近年來，居民恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，2018年，恩格爾系數(shù)再創(chuàng)歷史新低。國家統(tǒng)計局局長寧吉喆日前在新聞發(fā)布會上介紹，2018年全國居民恩格爾系數(shù)28.4%，比上年下降0.9個百分點。

所以電商企業(yè)需要根據(jù)消費結(jié)構(gòu)和層級的調(diào)整， 采取差異化戰(zhàn)略，提供個性化商品和服務(wù)， 企業(yè)還需要緊跟市場需求變化， 增加享受型和精神型產(chǎn)品服務(wù)，占領(lǐng)更大市場份額。除了增加產(chǎn)品種類， 還可以通過提升服務(wù)質(zhì)量來提高競爭力。[1]

（三）發(fā)展方向

在消費升級理念的影響下，居民消費逐步從鋪張浪費而向節(jié)約化，循環(huán)化，可持續(xù)消費方向轉(zhuǎn)變，居民消費更注重性價比，也更加關(guān)注便捷，高效，定制，專業(yè)化體驗，以此達到品質(zhì)升級，服務(wù)升級，個性升級速度升級。消費層次從關(guān)注量的滿足想追求質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，消費！傾向明顯表現(xiàn)出個性，健康，舒適，智能和綠色等特性。[2]

二、基于波特五力模型對電商產(chǎn)業(yè)應(yīng)對消費升級的分析

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter ）于20世紀(jì)80年代初提出。邁克爾·波特提出的波特五力為企業(yè)戰(zhàn)略分析創(chuàng)造了一種分析框架模式。他認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略的制定和選擇，受到新進入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、買方的議價能力、供應(yīng)商的議價能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭這五種綜合力量因素的吸引和影響，如圖1。[3]

圖1 波特五力模型

（一）同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力

消費升級帶來更大的消費規(guī)模和更高的消費品質(zhì)要求者吸引了更多的企業(yè)進入市場，當(dāng)行業(yè)中有大量公司時，一些公司必定會破壞行業(yè)內(nèi)約定俗成的普遍規(guī)則，在價格上取得優(yōu)勢以占領(lǐng)更大的市場并獲得更高的利潤，但將導(dǎo)致競爭對手之間的激烈沖突。

另一方面，一旦行業(yè)增速放緩，為了通過減少閑置產(chǎn)能來減少固定成本的影響，企業(yè)將更加注重價格和促銷競爭以爭奪市場份額，這極易造成行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的惡性競爭。

（二）潛在進入者進入的能力

消費升級帶來不同產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴大作為相當(dāng)有利可圖，且前景被看好的行業(yè)會吸引眾多企業(yè)進入這片產(chǎn)業(yè)與市場。在市場新進入者加入后，產(chǎn)業(yè)空間將被進一步壓縮。同時，目前的電商產(chǎn)業(yè)缺乏具有特色的產(chǎn)品，電商 產(chǎn)業(yè)本身不可替代性較弱，因此一旦有新進入者選擇進入產(chǎn)業(yè)競爭，將迅速搶占市場份額，另一方面，潛在進入者要進入產(chǎn)業(yè)，必須獲得資源進行生產(chǎn)，就有可能帶來行業(yè)生產(chǎn)成本的提高。其次，新進入者帶來大量的廣告和研發(fā)費用，為了更好地還擊和與新進入者，搶占市場份額現(xiàn)有企業(yè)不得不投入大量的研發(fā)與廣告費用，而這部分費用原先對于現(xiàn)有企業(yè)是不必要的。

（三）替代品的替代能力

一方面，消費升級帶來居民對產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)平臺的發(fā)展，讓人們能更好地發(fā)現(xiàn)更多質(zhì)量更好價格更優(yōu)的可替代產(chǎn)品，同時因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得購買者對于替代品的轉(zhuǎn)換成本更低，導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)的競爭壓力更大，這對于市場內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)造成極大沖擊。

（四）供應(yīng)商的討價還價能力

消費升級進一步提高了消費者的品質(zhì)要求，這也在一定程度上使得供應(yīng)商比購買者更加集中。高端產(chǎn)品提供者更少，所以他們會具有更強的討價還價能力能夠在價格質(zhì)量和條件上對消費者施加更大的影響，例如星巴克隨著消費升級，因其符合消費升級對消費品質(zhì)有更高要求的定位而迎來高速發(fā)展，星巴克原材料供應(yīng)來自全國數(shù)十個國家絕大部分來自拉美國家，而星巴克在兩年前在中國云南建立了唯一一個咖啡種植者支持中心作為星巴克中國的唯一供應(yīng)產(chǎn)地，擁有更高的集中程度，以及更強的討價還價能力。

（五）購買者的議價能力

購買者本身會采取要求壓低價格要求更高質(zhì)量的產(chǎn)品或更大量的服務(wù)等方式來提高自身的溢價能力，而消費升級帶來電商，產(chǎn)業(yè)競爭愈加激烈，產(chǎn)業(yè)類企業(yè)不得不爭相利潤壓低提供更高質(zhì)量和更低價格的產(chǎn)品。例如，美國零售業(yè)市場中普遍規(guī)定，行規(guī)為15天內(nèi)返還購物款，可得到2%的折扣，而沃爾瑪因其較高討價還價能力以及在美國零售業(yè)中的較屈服于其所設(shè)置的即使30天后返還購物款，仍然能得到2%甚至更多的折扣。

三、處理消費升級對電商產(chǎn)業(yè)影響的對策

應(yīng)對消費升級，對電商平臺提出的新要求離不開政府和行業(yè)內(nèi)企業(yè)的溝通與合作。

（一）及時發(fā)現(xiàn)用戶需求，提煉用戶需求，滿足用戶需求

在消費升級的大背景下電商產(chǎn)業(yè)內(nèi)，消費者的需求也隨之升級，從傳統(tǒng)的生理需求到更高層的心理需求，消費者的需求開始變得多種多樣，那么對于行業(yè)類電商企業(yè)而言，最重要的就是能夠及時抓住消費者的需求，分析消費者的需求找出需求的核心點，改造或研發(fā)產(chǎn)品用以滿足消費者的新需求。

（二）采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，緩解惡性競爭狀況

針對應(yīng)消費升級帶來電商產(chǎn)業(yè)中消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、個性、特色等方面需求提高，而電商產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展不能有效滿足這里需求而產(chǎn)生的的問題，應(yīng)當(dāng)采用提高產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，與此同時，有效解決產(chǎn)品的替代品威脅問題，并且提高與消費者的議價能力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)選定自身獨特的用戶群體，針對此類用戶群體量身提供服務(wù)，使企業(yè)擁有較高的產(chǎn)品差異化，更加注重產(chǎn)品的個性化品質(zhì)化要求，緩解了各不同用戶群體行業(yè)中的競爭狀況。

（三）完善平臺投訴與反饋機制，健全平臺規(guī)章與監(jiān)督制度，保障粘性

從政府角度來說，一方面，應(yīng)當(dāng)完善電商產(chǎn)業(yè)組織機構(gòu)建設(shè)，出臺電商產(chǎn)業(yè)扶持政策，建立完善的資金管理和項目管理制度，尤其應(yīng)當(dāng)建立健全投訴與反饋機制。電商平臺應(yīng)當(dāng)基于電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的特殊性，重視投訴與處理機制，切實維護消費者權(quán)益及時準(zhǔn)確迅速的記錄與傳達消費者投訴，面對投訴，及時調(diào)查并進行處理與整改。

另一方面，加強線上線下一體化監(jiān)管，電商產(chǎn)業(yè)近年來迎來了蓬勃發(fā)展，促進了就業(yè)，也對經(jīng)濟發(fā)展起到了積極的作用，但是大量的假冒偽劣商品出現(xiàn)在電商平臺中，損害了消費者權(quán)益與平臺口碑，影響了整個電商產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，所以為了維護電商產(chǎn)業(yè)能夠規(guī)范有序發(fā)展需要加強對平臺的監(jiān)控與管理維護電商平臺內(nèi)部秩序，為消費者營造一個健康、誠信的消費環(huán)境。

（四）延長價值鏈，提高邊際收益

電商產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)可以通過不斷地價值鏈延伸來提高企業(yè)主營業(yè)務(wù)的有效產(chǎn)出。延長產(chǎn)業(yè)鏈只將產(chǎn)業(yè)鏈盡可能地向上下游拓展延伸，向上游的拓展延伸是進入基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，而向下游的拓展是指進入市場拓展環(huán)節(jié)。電商企業(yè)應(yīng)摸清上下游產(chǎn)業(yè)鏈，了解上下游的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，并向其延伸來進一步降低成本，提高邊際收益。