淺議新媒體平臺下服務型政府建設的路徑探索

摘 要：隨著數字化水平日新月異的提高，行政改革的不斷進行，政府利用電子政務開展公共服務工作已有多年，通過電子化的方式方便公眾、企業辦事，是推進服務型政府建設中不可缺少的一環。如今，隨著大數據時代的到來，新媒體平臺的優勢也逐漸在政府工作中嶄露頭角，如何應用好這些平臺為在“放管服”背景下進一步打造服務型政府值得探討。本文將淺議新媒體平臺下服務型政府建設的路徑探索，通過對現行情況下存在的問題，結合案例提出建議。

關鍵詞：服務型政府 電子政務 政務新媒體

隨著數字化水平日新月異的提高，越來越多的事務工作也通過互聯網來完成，政府利用電子政務發展已有多年，通過電子化的方式方便公眾、企業辦事，是推進服務型政府建設中不可缺少的一環。過去的電子政務工作，主要依賴的是政府門戶網站及OA系統。如今，隨著大數據時代的到來，新媒體平臺的優勢也逐漸在政府工作中嶄露頭角。現主要被政府部門廣泛使用的平臺有微博、微信還有官方App等，政府在該類平臺中的賬號可視為政務新媒體。然而，如何應用好這些平臺為在“放管服”背景下進一步打造服務型政府值得探討。

一、服務型政府的概念

服務型政府的概念來自“服務行政”，最早出現在德國行政學家厄斯特·福斯多夫1938年發表的題為“作為服務主體的行政”一文中。一般認為在1998年政府結構改革的浪潮中服務型政府理論在我國開始構建了體系化的研究，主要經歷了構想—形成—構建—完善四個階段。不管處于哪個階段上，建設服務型政府都是我國政府體制改革的重要舉措，是不斷踐行深化改革全面可持續發展的必經之路。它反映我國政府為不斷提高民生水平，構建完善社保制度、醫療制度的決心，更是眾望所歸民心所向的工程。

二、電子政務創新發展概況

電子政務指的是國家黨政機關應用現代信息及網絡技術進行辦公、提供公共服務的一種新型模式。自20世紀80年代各級機關啟用計算機進行辦公作為電子政務的開端，電子政務已在我國廣泛應用40余年。如今，電子政務已進入創新發展的新階段。在計算機行業、人工智能等新興行業快速發展的大背景下，政府部門也加入其中，將這些技術運用到了電子政府中。其最核心的目的是更高效地為群眾辦好事、辦實事，解決辦證跑斷腿等根本性問題。現代政府是服務型政府，作為建立服務型政府的重要抓手，電子政務的應用大大加強了人民的獲得感，使得他們覺得自己與政府的距離更近了，辦事更方便了，信息的獲取更加趨于透明、平等和快捷，消除了信息鴻溝，第一時間能聽到群眾的聲音，對了解民意、提升政府形象都有著重要作用。

如今，電子政務在公共服務中的應用不僅僅限于政府網站，越來越多的政府部門借助微博、微信等用戶基數巨大的新媒體平臺開展工作。

三、新媒體平臺中服務型政府建設中存在的問題

（一）信息質量欠佳

在一些政務新媒體中，存在信息質量不過關的情況。直接從政府網站上照搬照抄，忽略了新媒體的排版優勢及媒體屬性，長篇大段的文件并不適用于手機上碎片化的閱讀，不能做到吸引公眾閱覽，將內容轉化成百姓需要的使用信息。且一些基層的政務新媒體，還存在直接復制轉載上級政府或部門的文章缺乏原創性。基層政府部門應該是最接地氣的，而過多的復制粘貼不能體現出該地區的工作特色，更沒有發揮出該地區公共服務電子化的作用，也不夠貼近百姓的生活。

（二）自身定位不準確

在一些政府政務新媒體中，對自身的定位不夠準確，應時刻牢記自身代表的是所在政府部門的官方形象。新媒體以其活潑生動的形式，走進人們的生活，尤其是拉近了主要網絡最大受眾年輕人的好感。當官方嚴肅的政府形象也變得俏皮起來不由讓人覺得親切，但是此時度的把握就尤為重要。政務新媒體，是具有新媒體屬性的電子政務平臺，其權威性及莊嚴性是不能被打破的，所以在內容的選擇上、語言的措辭上都應明確定位。

（三）運營人員多為兼職不夠專業

根據《2018年中國政務新媒體發展白皮書》的推算，保守估計全國從事政務新媒體的人員大約在60萬～80萬人，然而這個龐大的數字背后的從業者卻多為兼職，一般由政府部門辦公室的人員作為其日常事務性工作的一部分，完成政務新媒體的運營。新媒體的創建門檻不高，只要通過注冊即可申領到賬號，但是如何運營好卻絕非易事。通常一個優質的新媒體賬號背后，都會有一個成熟的團隊負責運營。而政務新媒體的背后的小編手上大多都還有別的公務要處理，就不會將運營工作的重要性放在首位，存在完成任務的思想，并沒有抑或是沒有精力真正將新媒體平臺作為服務百姓的抓手。

（四）服務觀念不強

部門人員服務觀念不夠強，有些人員對新媒體本身就不夠熟悉，開設賬號更多的也是完成指標或是適應潮流，作為一種政績在執行，在內心并不認可這樣一種加快建設服務型政府的方式，發布的內容還是以自身為主，更多地把新媒體平臺作為自身形象的一種展示與宣傳，發布的內容以政策類信息宣貫為主，將雙向溝通變成了更趨向于一種單向灌輸。也沒有去挖掘、利用好新媒體平臺中的一些功能來更好地為公眾服務。

（五）缺乏監管機制

目前，各政務新媒體大多還處于起步階段，沒有一套成熟的監管機制。網絡因其虛擬性，導致部分群眾可能會出現言語過激，甚至為博眼球博關注造謠的情況。目前還比較缺乏反對該類輿情的監管及應對機制，要爭取創造一個良好的網絡安全環境。

（六）對信息安全存在風險

在大數據時代中，網絡安全問題一直廣泛受到關注。信息共享、聯網互通，加快了政府部門的協作、方便了百姓辦事，主打“讓信息多跑路，百姓少跑腿”的初衷是政府不斷提升公共服務意識的最好體現。但是背后帶來的隱私安全、數據完全、信息安全等風險也需要考慮。當政府部門作為用戶使用各新媒體App時，如何保障自身的網絡完全目前也尚缺乏相關的管理機制及辦法。

四、“上海發布”中的啟示與經驗借鑒

“上海發布”是上海市政府新聞辦公室旗下各政務新媒體的賬號名稱。2011年11月28日通過四大微博平臺正式上線。2013年6月8日官方微信正式上線，至今已入駐微博、微信、抖音、東方明珠移動電視等13個新媒體平臺，擁有關注人數達1400多萬，且粉絲黏性較高，影響力始終居全國政務微博、微信前列。究其背后成功的因素有以下幾點可以帶來啟示，值得借鑒。

（一）定位清晰

“上海發布”的宗旨是發布權威信息，回應社會關切，不斷提高民生服務水平，符合各文件中對建設服務型政府的要求和標準。權威性是政府的根本屬性，也是讓公眾信賴的基石。在出現群體事件，可能會引起恐慌、憤怒等多種不良情緒，這是就需要有公信力的官方信息給市民一劑強心針。在這點上，“上海發布”已經牢牢樹立了這個形象，一旦發生熱門爭議事件，在其平臺上發布的官方通告下，總能看到“不信謠、不傳謠等官方”的留言。有了強大的群眾基礎，才便于更好地開展工作。

（二）樹立品牌形象

“上海發布”各賬號的頭像是由藍底白色的上海著名地標建筑組成，而其還有一個官方的卡通形象——兔小布，是一只以小籠包為原型基礎的兔子形象，形象可愛活潑。兔，一方面來自賬號誕生年份為兔年，一方面來自上海經典品牌大白兔。在結合上海經典小吃小籠包，意在傳導上海的經典文化與形象。且由于入駐多家平臺，已逐漸形成其品牌效應。與上海近年來的打響“四大品牌”工作不謀而合，商家通過品牌效應主要為帶來的是經濟效益，而政務新媒體建立品牌效應更多的帶去的是利民的社會效益。

（三）利用好平臺不同屬性和功能

不同的新媒體平臺有其不同的屬性及功能。“上海發布”針對不同平臺的特點特色在內容的發布上，功能的設置也有眾多不同。比如：在微博上，主要會發起一些投票、和民生服務類的信息為主;在微信上，則利用好微信小程序，將一網通辦的移動服務端“隨申辦”引入其中，市民可通過該平臺使用電子證件，完成涉及戶籍辦理、行政繳費、公共安全、醫療衛生等15類相關內容的個人事項辦理。在微信中，市民使用最多的是公交實時到站這一板塊，精準、時效，操作方便是其最吸引人的地方。但是如何使用別的平臺可能無法完成這一板塊的提供，或是反饋效果大大下降。在抖音上，要是利用短視頻特點，在最短的時間內介紹上海的人文景點，了解上海。

（四）專人專職

通過瀏覽歷年上海市公務員招考簡章發現，市政府辦公廳下設有“上海發布”辦公室，且職位介紹中明確指明為從事“上海發布”政務新媒體運營，包括編輯、聯絡協調等工作，且有新媒體從業經歷者優先考慮。這條招考信息說明了一是上海市政府辦公廳針對政務新媒體工作專設了部門，二是對人員的學歷專業及工作經歷都有一定的要求，需要的是有新媒體專業運營能力的來做好這項工作。工欲善其事必先利其器，如果對平臺的操作使用都不熟悉，將公共服務付諸于實踐則是空談。

五、建議與對策

（一）加強培訓，提高專業能力

在一些政務新媒體運營較為良好、成熟的政府部門，可以采用專人專崗的方式，即將新媒體政務工作作為專項工作完成，制定年度計劃等。在一些剛剛起步運營的政府部門，并沒有太多的經驗也抽調不出專職人員，至少要保證從事新媒體政務運營的人員有足夠的時間來做這項工作。提高相關的新媒體運營、編輯培訓，幫助他們更好地勝任工作，學習專業知識。

（二）挑選適合自身特點的定位路線

在已經相對成熟的政務新媒體可以考慮從加強輻射度和影響力的方面入手，采取“1+2+N”的模式，即政府網站+微博微信+其他新媒體平臺的方式，多方位與公眾保持黏性，繼而推進公共服務落地落實。在一些還不夠成熟以及規模比較小的平臺上，可以主攻其中一個平臺，最大程度地開發其中的功能，比如微博更適合于“問政”，而微信更適用于“行政”。在內容的選取上，選取一個點作為特色重點打造，從細節入手創造價值。

（三）注重數據安全保護，建立監管機制

新媒體平臺在提高政府效能的同時其背后的倫理問題一直備受爭議，在大數據時代數據共享帶來便利的同時也帶來了各方面的風險，所以全面建立監管機制可以有效地控住這種風險。當前，涉及個人隱私保護的相關政策只有《政府信息公開條例》，所以為數據使用提供法律保護十分必要，也是便于政府能夠沒有顧慮地提供過多優質線上服務的保障。

（四）樹立品牌效應

在建設服務型政府的過程中，樹立品牌效應可以起到一定的聯動效應，也是樹立政府形象的一部分，目的是先讓公眾形成一個概念和認識，根深蒂固地意識到這個平臺是真真切切用來辦實事的，從而推薦公共服務的整體建設。

六、結語

新媒體平臺作為一種網絡時代下的新興產物為服務型政府建設提供了新的形式和載體。在“放管服”改革中，對加快建設服務型政府提出了更高的要求，應當利用好網絡傳播快、時效性好的特點，抓住新媒體功能多、受眾廣的特征，針對自身特點從細節入手，全面提升公共服務的效能和質量。

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作者簡介：余蓓欣（1992—），女，上海人，上海交通大學國際與公共事務學院2018級MPA研究生，研究方向：公共管理。