向衛視跨年發起挑戰：B站新年晚會致勝之路

摘 要：自2005年湖南衛視首次引領衛視跨年以來，跨年晚會已成為各大衛視爭占收視率的“競技場”。今年，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）首次，也是中國互聯網視頻行業首次開展跨年晚會。截至2020年1月7日，“二零一久最美的夜” 晚會當場收獲8203.3萬的人氣峰值，超6萬人平臺評價9.9分，豆瓣榮獲9.1高分，為互聯網視頻行業未來直播方向提供了新的思路。

關鍵詞：B站 跨年晚會 衛視

一、前言

各大衛視標榜“年度大戲”的跨年晚會很早就吹響了號角，這一年度大戲不僅僅是年終總結，也是衛視品牌形象的體現。七大衛視從晚會主題、主持團隊、嘉賓陣容、舞美設計、融合互動等多角度展開了激烈的角逐，斥巨資打造舞臺、燈光、音效，邀請“頂流”明星助陣，更是通過互聯網平臺、直播平臺、微博、微信、短視頻等多渠道傳播、熱身、預演，“吸粉”無數。

根據酷云EYE大數據2019年12月31日23點顯示各大頻道直播關注度與市占率可以看出，各大衛視競爭激烈。根據CSM統計，湖南衛視跨年晚會未去重播放量約為2億，江蘇衛視有線電視觀看人數為3456萬，東方衛視有線電視觀看人數為2508萬，浙江衛視未去重觀看量為3314萬。如果以CSM59城的數據來看，江蘇衛視登上跨年夜的收視榜首;以酷云互動的實時直播數據來看，湖南衛視以收視率3.78一騎絕塵，城域份額為第二名的1.8倍。

根據B站2019年Q3財報顯示，B站月均活躍用戶達到1.28億，日均活躍用戶達3760萬，日均視頻播放量7.3億，用戶日均使用時長83分鐘。此次與新華網的合作強強聯合，創造出“1+1>2”的效應。

B站自成立以來已有十年。2009年，B站雛形Mikufans正式上線。早期的B站的定位只是二次元愛好者的聚集地。2018年3月，B站在納斯達克上市，成為二次元文化全球第一股?，F在B站的內容分類上有31個分區，包含生活、音樂、數碼、時尚、電影、娛樂等等，覆蓋面廣。

二、B站跨年與衛視跨年的比較

（一）傳播方式

衛視跨年以電視為主要載體，與視頻平臺合作的“點擊量”也成了收視率統計的一個重要組成部分。用戶可以通過網絡在平板、手機、電腦上實時看直播，擁有了更多途徑與渠道。B站作為直播平臺擁有自己的App與網站，這也是僅有的傳播途徑。從傳播途徑而言，各大衛視的渠道更多，曝光率也越高。

（二）受眾群體

衛視跨年以電視觀眾為主要群體，配合網絡平臺直播，目標觀眾不分年齡結構，但以年輕人居多。而B站的社群偏向“二次元”與年輕人為主，故此次新年晚會的定位即為年輕人。雖然定位人群“單一”，卻收獲了直播在線觀看量超過8000萬，回顧視頻播放超過7000萬（截至2020年1月7日），彈幕170多萬。對比衛視龐大的投入與多渠道投放，線上播放量位居第二的東方衛視也不過8767萬。

（三）呈現方式

各大衛視定位時以演唱會為表現形式，邀請各大流量明星、實力歌手現場演唱，而部分衛視加入了燈光秀、花車巡游等環節。B站整臺晚會以交響樂為主線，40多個節目里有70%～80%都是交響樂節目。節目設置中以《魔獸世界》《英雄聯盟》 《權利的游戲》 《哈利·波特》等游戲穿插演繹環節。從嘉賓數量與節目個數來看，衛視遠遠大于B站。

（四）互動形式

各大衛視以微博評論、轉發、點贊，直播平臺彈幕，贊助商活動等形式與觀眾進行互動。B站以彈幕形式與觀眾互動，雖然互動形式較少，但具有B站特色。據方正證券統計，B站跨年晚會完整視頻彈幕數102.6萬條，湖南衛視跨年晚會在騰訊視頻平臺共播放1.7億次，而彈幕數僅為20多萬條，B站用戶圍繞晚會互動顯著多于主流視頻平臺。

三、關于B站脫穎而出的思考

（一）破圈創新

此次B站“破圈嘗試”，讓中國傳統樂器與西方樂器結合，讓UP主、藝人、虛擬歌姬、主播同臺演繹，表演內容涉及古風、二次元、流行音樂、電競游戲、Cosplay游戲場景等，多元創新，把小眾與主流融合，吸引大量用戶。虛擬歌姬洛天依與國樂大師方錦龍的跨次元合作也充分體現了B站的“次元屬性”。

（二）文化特性

衛視的回憶殺主打“溫拿五虎”，用聽覺喚起觀眾的記憶引起共鳴，而B站則是抓住了80后、90后甚至00后的ACG文化，多維度地以強烈的視覺效果、熟悉的聽覺盛宴，將歷史更悠久的《魔獸世界》以及歷久長青的《英雄聯盟》多款游戲嵌入式演繹，最早的動漫《我為歌狂》《千與千尋》等，將游戲、動漫、動畫文化與周邊產品如音樂、服裝、主播等“并聯”起來。相對于遙不可及的明星而言，曾玩過的游戲、看過的動漫和一起作戰過的伙伴能夠更快、更深地喚醒觀眾的情懷。

B站打破衛視長久以來演唱會式的晚會形式，以差異化方式結合B站社群屬性，滿足互聯網新人類對于“文化晚會”的需求，選擇與站內用戶契合度更高的嘉賓陣容與表演方式，呈現出獨一無為、別具一格的舞臺。

（三）大數據分析

晚會分為三個章節——日落、月升、星繁。循序漸進式從日落偏懷舊，到月升遞進式，再到星繁里洛天依獻唱、鄧紫棋《光年之外》《哈利·波特》主題曲等寓意希望與未來。B站通過閉合式統計站內群體偏好，經過數據篩得出理查德·克萊德曼能夠引發最大共鳴的可能性，故將其作為整場晚會的壓軸，最終B站大獲全勝，反響熱烈。

作者簡介：王俊彥（1993—），男，上海松江人，上海交通大學國際與公共事務學院2019級MPA研究生，研究方向：公共管理。