突發公衛疫情下的河南省醫健康傳播新探索

河南省人民醫院通過精準把握新聞傳播規律，把準節點、找準突破、主動發聲、精品策劃，健康傳播工作取得了積極進展，傳播力和影響力實現了新的躍升。

當前，新型冠狀病毒肺炎疫情已在全球110個國家和地區發現和確診，被世界衛生組織列為“全球性大流行病風險”，引發高度關注。面對疫情，醫療機構肩負著區域范圍內落實防控要求、診斷救治患者、強化感染管理、提供健康服務等重要職責，其中，開展多維立體、卓有成效的健康傳播工作，在回應群眾關切、穩定公眾輿論、彰顯公益擔當、提升健康素養、弘揚醫者仁心正能量、助力疫情防控和社會管理治理等多個方面發揮著不可忽視的重要作用。

作為新冠肺炎救治省級定點醫院的河南省人民醫院，通過加強防控工作節奏研判，精準把握新聞傳播規律，把準節點、找準突破、主動發聲、精品策劃，健康傳播工作取得了積極進展，傳播力和影響力實現了新的躍升。

面對疫情，醫療機構肩負著區域范圍內落實防控要求、診斷救治患者、強化感染管理、提供健康服務等重要職責。

做好“三個結合” 打造優質傳播“中央廚房”

河南省人民醫院通過做好“三個結合”，打造全維度優質傳播“中央廚房”。一是與社會公眾需要緊密結合。“找準定位、應時而發、因勢利導”是健康傳播的重要策略，了解社會公眾的核心信息需求和深層心理需求，對醫院健康傳播工作尤為重要。疫情期間，河南省醫宣傳部堅持把研究社會公眾心理需求放在新聞策劃之前，每日關注疫情數據變化，各主流媒體報道及各大門戶網站、貼吧、論壇、微博、博客、自媒體平臺中的相關話題和信息，在瞬息變化的疫情形勢中及時了解、敏銳把握公眾心理變化，務求做到公眾需要在哪里、關注點在哪里，健康傳播的聲音就在哪里。針對民眾的未知無措心理，河南省醫官微、微博、今日頭條號等早在全省啟動一級應急響應之前就開始有計劃、分步驟地推發一系列優質健康科普，在公眾號及時上線新冠肺炎病毒AI自動問答等功能，答疑解惑、傳播知識、提升認知；針對群眾的恐懼恐慌心理，及時推發醫院聯防聯控舉措，第一時間發布患者治愈等消息，權威發聲、砥柱中流、提振信心；針對群眾就診咨詢的迫切需要，官微在大年初二當即推發“省醫創新開設新冠肺炎網上咨詢服務門診”報道，成為全國首家推發新冠肺炎線上服務舉措新聞的醫院，48小時內多平臺瀏覽量超過200萬。

二是與突發疫情應急性傳播規律緊密結合。把握應急傳播規律，醫院第一時間成立信息宣傳組，宣傳部全體人員提前返崗，先后制定《疫情防控期間信息報送、發布與宣傳規定》《疫情防控期間新聞宣傳事項清單》等制度方案，官網開設疫情防控專欄，根據疫報道需要調整增加官微發布頻次，實行全天候及時響應；加強對寫作分寸、精準度、專業性的把關審核，掌握好宣傳的火候和效度；全面加強輿情監測和管理工作，從周報制升級為日報制，編印《輿情監測專報》，加強信息捕捉敏感度和覆蓋面，對相關輿情提前預警、實行清單制管理，指定專人每日呈送上報，為進一步找準健康傳播的突破口和著力點，及時消除輿論隱患，引導正面發聲，發揮了重要作用。

三是與各級各類媒體緊密結合。通過加強與各類媒體的主動聯系和溝通協同，避免陷入“自說自話、自賣自夸”的誤區和陷阱。真誠把媒體當戰友，河南省醫宣傳部在疫情期間積極協調、配合媒體采訪報道130余場次，在患者治愈出院、危重癥患者救治、一線專家和典型人物挖掘報道等題材上加強與媒體的協同互動，借勢、借力、借平臺，借助一切資源和力量擴大傳播效果。張曉菊、康誼一對伉儷專家在新冠肺炎救治中的感人事跡報道大篇幅登上《健康報》，抗擊疫情MV《緊握你的雙手》被人民日報、中國網、央廣網等53家權威媒體轉載、報道，總瀏覽量超過100萬，突發醫生救人事跡吸引1600余個媒體平臺關注報道……把協同媒體報道作為貫穿疫情期間健康傳播的重要策略一以貫之，巧妙發力、疊加發聲、變獨唱為合唱，有效實現了傳播效果的倍增和突破。

把握“四個階段”精準立體傳播產生良好效果

疫情期間，河南省人民醫院堅持“平戰結合”原則，針對疫情進展和變化，在不同階段準確選擇相應傳播策略，及時優化調整，提升傳播質效。

第一階段：疫情初始和擴散的上升期。從河南省公共衛生一級響應前后，至河南省醫援顎醫療隊出征為節點，醫院宣傳部針對階段性進程和特點制定宣傳策略，啟動報道預案。一是提前預判、敏銳反應。早于省內一級響應啟動（1月25日）之前，醫院官微于1月22日、23日連續兩天推發專題科普文章《防控新冠病毒核心健康信息》《口罩咋選？如何洗手？回家咋防范？》，突出權威性、專業性、通俗性相結合，閱讀量均超過4萬人次，第一時間回應公眾關切，提升民眾的防范知識和健康素養。二是精專報道大事要聞，率先呈現省醫防控行動。在省內啟動一級響應的第二天，在全國醫院中率先推發《“新型冠狀病毒感染的肺炎”線上咨詢服務門診上線》，當晚閱讀量突破10萬，新華社、人民網、香港商報、日本產經新聞等國內外媒體相繼關注、重點報道；根據傳播效果制定追蹤反饋，3天內隨即推發3篇延伸和配套報道，平臺直聯100多家基層醫院、線上心理服務門診開設等相繼推出，形成傳播組合拳；同時，策劃長篇報道聚焦省醫多區多院聯防聯控工作，從綜合宏觀角度全方位展現醫院防控舉措。三是把握時間節點，策劃傳播高潮。按照防控工作安排加強宣傳分工，專人專盯、聯絡負責。第一時間報道隔離病區內部直擊、省醫專家馳援基層、新冠樓緊急開工建設、援顎醫療隊出征等即時性重要事件，時效性、專業性、可讀性協調統一，踏準疫情防控升級的每一個關鍵步驟。

第二階段：疫情防控持續升級，全國上下動員行動的高峰期。隨著全國精銳醫療力量相繼馳援武漢，健康傳播工作進入以防控宏觀呈現、典型先進驅動、標志性階段成果相結合為主要策略的傳播高峰期。一是明確基調，站位全局。優先推發全院黨員主動請纓、逆行而上、發揮先鋒模范作用的綜合報道；二是突出防控救治最前線的傳播聚焦。援顎醫療隊抵達武漢后，當天推發醫療隊首日工作情況報道，推動傳播熱點和高潮進一步延續；持續報道醫院多位新冠肺炎患者接連治愈出院的好消息，多媒體協同，登上河南新聞聯播；把握開工建設第10天的時間節點，二次報道新冠樓建設情況，調動各方期待，在建成投用當天展開密集重點報道，同步啟動專題畫冊制作等相關傳播配套工作。三是重點展開先進人物、典型事跡深度報道。精選健康報、河南電視臺、醫藥衛生報、丁香園等在各類媒體平臺中具有示范性傳播效應的媒體，圍繞尚佳、張曉菊、康誼等一線專家，以及參與救治的一線醫護人員進行深度關注和重點報道，有個體、有群像、有感情、有故事，在全國各級各類媒體平臺中得到廣泛傳播，引發強烈反響。

表1 疫情期間，河南省人民醫院精準立體傳播“四大階段”

第三階段：疫情得到有效控制、防控趨于平穩的穩定期。在這一階段，疫情逐漸得到控制，關注焦點轉為以危重癥患者救治為核心。一是加強危重患者攻堅救治相關報道。及時報道面向全國開展ECMO新冠肺炎應用治療的遠程培訓；深度報道院領導24小時值守開展危重患者遠程會診相關新聞，從專家團隊、制度機制、模式創新等多個維度進行呈現。二是聚焦患者，生動展現救治成效。調整策略，將鏡頭對準在院患者，推發《揭秘“看不見”的新冠肺炎防線》等，從患者視角講述治療經歷和醫患真情，從側面真實反映省醫專家技術、醫德醫風、人文關懷等多方位優勢。三是拓展思路，打造傳播新爆點。策劃推出抗擊疫情版MV《緊握你的雙手》，用耳目一新的視聽語言沖淡文字密集傳播的閱讀疲勞，在公眾閱讀的疲勞期掀起新的傳播高潮；及時報道省醫進修醫生救人事件，把握突發性傳播優勢，以生動正能量打破同質化傳播僵局，以小見大，收獲各方良好效果。四是張弛有度，把握節奏。結合疫情最新研究成果，在傳播節奏中找準節點，推發權威科普知識，調劑閱讀、變化風格，增強實用性，保持讀者黏性和關注度。

第四階段：復工復診全面啟動，疫情防控曙光初現的鞏固期。一是多部門聯動配合，及時跟進推發醫院復工復診相關工作報道，同步加強微博、頭條號與患者之間的信息互動，助力醫院復診工作順利開展。二是加強防控鞏固的細節報道。策劃推發電梯、衛生間等與患者就醫息息相關關的防控細節專題報道，以點帶面，呈現醫院防控工作不放松的態勢，及時打消患者疑慮，從細節處呈現醫院精細化防控和管理成效。三是啟動對醫技、影像、行管后勤等疫情防控“幕后英雄”的相關報道，打造完整的傳播鏈條，進一步增強疫情期間內宣傳報道的系統性和完整性。

體會與思考

突發公共衛生疫情期間，河南省人民醫院各傳播平臺高效聯動、有力發聲，多篇報道瀏覽量突破10萬+，單篇最高閱讀量近17萬、多平臺綜合瀏覽量超過200萬，報道總量同比增長約160%，平均閱讀人次同比增長約246%，相關報道得到新華社、人民日報、中央電視臺、中國日報等權威主流媒體關注和轉載，健康傳播工作受到省委宣傳部、省衛生健康委、省疫情防控指揮部等上級部門的肯定表揚。通過優質高效的健康傳播，極大提振了社會公眾及廣大醫務人員眾志成城抗擊疫情的堅定信心，在疫情防控救治全局工作中發揮了積極作用。

第一，要堅持全局視野，找準站位。要充分認識到在突發公共衛生疫情事件中健康傳播工作的重要性、必要性和緊迫性，只有將健康傳播上升到醫院疫情防控工作全局的戰略高度，同考量、同研究、同部署，才能在復雜多變的輿論形勢中保持定力、掌握主動、收獲贊譽，才能不斷擴展和凸顯健康傳播的作用和成效。

第二，要發揮品牌優勢，主動發聲。省級公立醫院由政府主導，體現公益性，是全省疫情防控救治的主要力量，肩負重要職責。要格外珍視公立醫院長期積累、沉淀形成的品牌形象、公益口碑和社會公信力，用好、發揮好公立醫院在疫情防控救治中的品牌優勢，主動發聲、正面引導、彰顯公益、履行責任，唱響疫情防控決戰決勝的好聲音，講好救死扶傷最美逆行的好故事，有效提升自身品牌認可和社會美譽。

第三，要做好統籌謀劃，精準發力。疫情期間健康傳播工作的實踐和探索表明，統籌調配傳播資源，把握好傳播節奏和策略的穩定性和靈活性，是確保疫情期間健康傳播不偏不亂，有理有力、恰如其分、提升影響的關鍵。要重點做好核心信息的穩定優質輸出，加強多樣性傳播手段的協同應用，強化與媒體之間的聯絡互動和傳播互惠，這樣才能讓健康工作質效雙優、事半功倍。

第四，要注重輿情管理，規避風險。要高度重視輿論的重要性，把輿情監測和管理工作作為提升新聞敏感、把握社會關切、查找工作疏漏、維護品牌形象、幫助科學決策的重要手段；同時，疫情期間的健康傳播要格外重視對潛在風險和傳播尺度的把控，在保護患者隱私、統一內外口徑、把握報道分寸、確保客觀真實、避免過度拔高、尊重道德倫理等方面多加留心、謹慎求證、正面發聲，堅持以人為本，不斷增強健康傳播的準確性、及時性和有效性。

突發公共衛生疫情事件中健康傳播的重要性及必要性

1

發布關鍵信息 助力防控全局

作為典型突發公共衛生事件之一，疫情具有科學屬性和社會屬性“雙重身份”，疫情防控救治是以醫療衛生專業行為為核心，社會治理、應急處理、公共管理等多領域、多層面相互集合、綜合交互的復雜過程。疫情防控的客觀進展、救治工作的推進成效是疫情事件中最關鍵的信息要素，也是各方關切的焦點。醫療機構作為疫情防控救治的“主戰場”，通過多維度、多平臺的健康傳播，可為全社會提供最直觀、便捷、詳實的疫情防控第一手關鍵信息，既滿足新聞傳播的剛性需求，又具備傳播主動權和時效性的先天優勢，無疑是防控工作全局的有機組成和必然要求。

2

提振公眾信心 穩定社會治理

突發公共衛生事件的研究共識表明，事件引發的公共管理危機和公眾信任危機，在一定程度上比事件本身帶來的健康威脅更具有危害性、傳導性和持久性。對于醫學專業知識相對不足的普通民眾而言，醫療機構及權威專家在疫情中的“聲音”，往往能產生不可替代的影響力、傳播力和說服力，對回應群眾關切、提振公眾信心、穩定社會治理具有重要作用。

3

弘揚職業精神 彰顯責任實力

一方面，通過對疫情防控救治一線醫務人員的真實呈現、深度挖掘，大力謳歌白衣天使逆行而上的大愛與擔當，對持續弘揚醫療衛生職業精神無疑將發揮強大推動作用，集中凸顯傳播效應；另一方面，通過報道醫院在防控管理、危重患者救治等方面的扎實工作和成績成效，為充分展現醫院管理效能、技術實力和責任擔當提供了豐富載體，進而實現醫療屬性與社會公益屬性的協調統一，有效提升醫院認可度、美譽度。