新媒體語境下江蘇大運河文化公眾認知及提升路徑

葉設玲 梁 峰

(無錫職業技術學院外語與旅游學院 江蘇 無錫 214000)

運河文化是中華傳統文化的重要組成部分,是一種極富特色的區域文化。自大運河申遺成功，大運河文化與歷史價值被現代人們重新認知與肯定。2017年，習近平總書記對大運河歷史文化保護傳承、大運河文化帶建設做出多次重要指示，要求認真保護好、傳承好、利用好大運河歷史文化資源。當前，江蘇正大力推進“大運河文化帶”的保護和建設，統籌保護好、傳承好、利用好大運河。運河文化保護和傳承最重要的主體是公眾，公眾對大運河文化的認知與態度影響其行為選擇，并對大運河文化的保護及可持續發展具有關鍵作用。學者前期研究發現，公眾認知對行為的決定作用[1]。建設大運河文化帶，其首要是重構大運河遺產與人類的新型和諧關系[2]。只有當大運河的價值為公眾所重視、其功能與民眾需求相吻合，大運河才能在新時代找到安身立命的合理所在。隨著后申遺時代大運河物質文化遺產保護與利用研究及其實踐的深入推進，特別是大運河文化帶的建設，公眾參與的必要性與重要作用必將受到政府、管理部門及研究者的重視。

一、相關研究綜述

(一)運河文化與公眾認知相關研究

近些年來國內學者運用認知理論針對不同目標人群開展了諸多本土文化、地方文化與傳統文化的應用研究，主要集中于旅游與地方認同之間的關系、居民地方認同度對環保態度及行為影響、歷史街區居民態度變化及其影響因素等方面。研究表明運河文化資源豐富，既具有悠久的文化底蘊，同時又發揮著運輸、改善生態、優化環境的作用[3]。城市運河文化保存了城市的記憶片段，具有強大的功能性、夢幻性、精神性、連續性[4]，如運河沿線建筑、古街巷是運河文化的“活化石”，其文化體驗和保護是一種現實與審美的結合[5]。然而，現有文獻中涉及大運河文化及遺產地居民認同和認知態度的研究僅為個位數計。例如，在大運河(北京段)傳統村落居民對運河文化的認知及認同研究中發現，影響認知的主要因素為月收入、職業、文化程度，區位影響居民對運河文化的認知，即不同村落居民對運河文化認知情況存在差異[6]。有從歷史認同、現實認同、情感認同及行為認同4個維度來衡量地方認同的研究，考察居民對文化遺產的認知及保護態度，發現與居民認知態度、保護行為與人口特征之間有密切關系[7]。

(二)運河文化認知與新媒體建構的關系研究

新媒體互動性、自主性、傳播迅速和大容量等特征，使其傳播超越了傳統媒體的局限性，打破了時間與空間的限制，彌補了傳統媒體的傳播劣勢，給運河文化的保護與傳播帶來新的契機[8]。但是，也有學者從反面強調，在大運河文化的原生態保護和新媒體傳播中要進行利弊權衡。在新媒體語境下，要注意避免把文化保護完全交付給一種技術，以至于造成多樣性的文化實體趨向扁平化與數據化，失去文化自己的豐富性，規避由單一數字技術強大的影響力、傳播力所產生的一些消極影響[9]。那些不具傳播強勢的弱勢文化遭到通過傳媒手段漸趨強大起來而形成的“文化單極化”的侵占，會形成在更大范圍之內削弱弱勢文化的生存空間[10]。應重視大運河本身蘊含的內存精神向度和存在方式，否則將人為地斬斷遺產傳承的形式與文化內容銜接，導致系媒體視野中呈現的運河文化成為制作零散與意義斷裂的文化碎片[11]。

當前，國內學者從歷史學、文化學、社會學、藝術學等角度對中國大運河的歷史演變、地域文化、保護路徑、傳承利用等方面都做了大量的研究。但研究方法仍較為單一，對大運河文化的研究仍局限于以理論研究、歷史文獻研究為主，缺少實證數據分析與依托，保護與開發的研究思路與視角缺乏時代新意。結合新時代社會的數字數、網絡化特征，將公眾參與、公眾認知、公眾行為與大運河文化發展緊密結合，將為大運河文化保護和發展研究提供新思路。

二、調研開展與數據分析

(一)研究對象

本次研究以江蘇省無錫市為調研范圍。公元前十二世紀末的商代，周太王的長子泰伯和次子仲雍率族南遷，定居梅里，也就是無錫現在的梅村。根據《無錫志》地方文獻記載，泰伯為了發展吳地的農業生產，曾率領百姓開掘了一條人工運河，名為太泊瀆。根據《越絕書》的記載，吳王夫差開鑿邗溝借用了太泊瀆。因此，無錫段大運河從太泊瀆開始已經有長達3100年的歷史了。從運河開鑿后，無錫人民就開始傍河而居、因河設市，從而造就了無錫經濟興盛與繁華，也使得無錫成為了歷史上的“全國四大米市”之首。與此同時還帶動了其他各行各業的發展，形成了布碼頭、絲碼頭、窯碼頭、戲碼頭等著名的碼頭，“商賈密集，乘船不斷”，眾多工廠矗立于運河兩岸。可見，從古至今，無錫的歷史文化、經濟發展、生態景觀和人民生活都與運河息息相關。可見，無錫作為運河沿岸的代表性城市，是大運河文化帶建設的重要力量，無錫公眾在運河沿岸各地公眾中具有較強的代表性。

(二)調研方案

本次調研采用問卷調查的方式，以清明橋運河街區、南禪寺運河碼頭、惠山古鎮、無錫運河公園四處為數據采集點。調研對象為數據采集點的居民，調研時間為2019年9月-10月，共發放問卷200份，回收問卷180份，其中有效問卷170份，有效回收率94%。具體發放時間、地點及回收情況，如表1所示。

表1 調研問卷回收信息表

(三)受訪人群社會人口信息與特征

受訪人群中男生占比44%，女生占比56%，男女比例較為平衡，有利于此次調研結果的科學性。從年齡上看18歲以下的比例是11.2%，19～28歲占41.4%，29～55歲占38.8%，56歲以上僅占8.6%。學歷水平看，高中及以下的學歷是18.4%，專科占到了18.4%，本科的占比最大，是46.7%，將近一半的比例。碩士占6.6%，博士僅有3.3%。受訪人群中祖籍為無錫本地的有37.5%，江蘇省內的有22.4%，外省遷居比例是33.6%，還有其他6.6%。居民收入水平在3000元以下的是19.1%，3000-5000元的是29.6%，5000-8000元的是36.2%，8000元以上的占到了15.1%。由此可見居民收入水平相對于是中高檔層次。(見表2)

表2 受訪人群基本信息表

(四)數據分析

1.公眾運河文化的認知度不高

調研發現，對于無錫運河文化的了解，絕大多數人是不了解(45.78%)和一般了解(34.56%)，比較了解的占比12%，而非常了解的人僅有7.67%。根據“伯瀆河的歷史由來”問題所示，僅有12個人了解伯瀆河的由來，占比7.05%。“關于運河的由來”的問題調研結果，表明了解的人和不了解的人各占將近一半。同時，近1/4的人不了解無錫運河的起點和終點。雖然有超過一半的聽說過無錫運河，但是在他們中真正了解運河的為數不多，這就說明了公眾對于無錫運河的認知度不高。

2.公眾運河歷史文化的關注度低

在關于“對運河文化的定義”或理解的層面，有50.58%的受訪者認為運河文化是一種歷史現象，是運河流域社會歷史的積淀物；超過一半的人認為運河文化是一種地方風土人情的符號、一種具有現代意義的聯系全國的紐帶，還有11.76%的受訪者對于以上的運河文化的定義持不同的觀點。

盡管有很多人能夠正確的定義運河，認為其是一種歷史現象，是運河流域社會歷史的積淀物、一種地方風土人情的符號、具有現代意義的聯系全國的紐帶等，但是絕大多數人對于無錫運河的文化、由來還有歷史；伯瀆河的由來都是不了解的，由此可以看出人們對于無錫運河文化的興趣度不高、關注度低。

3.公眾了解運河文化及參與建設的渠道面窄

當前有關大運河文化帶建設的傳播效果可能存在不足，在公眾話語中處于缺失地位。在關于“了解運河文化信息的途徑”問題的調研中，絕大多數人是通過朋友家人的介紹來了解運河文化，占36.56%，其次是通過政府的宣傳(21.22%)和報刊雜志(19.89%)，通過電視、網絡等媒體的最少，僅為17.85%。這說明當前大運河文化帶建設的相關傳播路徑較為單一，對新興媒體重視不足，傳播效果不佳。

關于公眾對推動和弘揚運河文化的相關建議和思考。77.23%人覺得政府和旅游機構對于推廣運河文化有推動作用，還有24.77%的人持不同觀點，認為教育機構和市民自己能夠推動運河文化，提倡公眾的參與度，尊重公眾的意愿。在如何弘揚運河文化措施的調研結顯示，有43.53的受訪者認為要發展歷史特色的旅游業，40.59%的受訪者認為要保護與弘揚周邊的民間工藝以此來弘揚運河文化。其他的建議包括：通過話劇、歌舞、微信公眾號、公眾活動等形式來宣傳運河歷史文化及推動發展周邊產業文化鏈。這也在另一方面說明公眾參與運河文化建設的可參與方式、途徑十分有限，不能真正做到參與其中成為運河文化建設的重要力量。

三、新媒介視角下大運河公眾認知的提升路徑

社會認知研究興起于20世紀70年代，90年代得到迅猛發展，當前已成為西方心理學和社會學研究領域的熱門話題之一。1992年，Lippmann提出了“腦海圖景”的概念，揭示了受眾對現實世界的認知受到媒介的影響。這種建構出來的現實則被社會學家Peter Berg和Thomas Lukman在《現實的社會構建》一書中稱作“媒介現實”——介于客觀現實和主觀現實之間的社會現實。對某一事件高頻度的媒體報道將會提高公眾知曉該事件的可能性，甚至進而影響公眾的態度(Pan.Z.D，1994)。Paul Levinson甚至將人認知進化的動因歸于媒介技術的進化。由此，媒體對公眾認知構建的影響之重大可見一斑。

當前研究表明大運河文化帶建設的傳播效果仍有不足，尚不能滿足公眾的信息需求；另一方面也提示，對大運河文化帶的傳播應以當地公眾的文化認同和歸屬感為主要考量，拉近大運河文化帶建設與人民日常生活的關系十分必要。在新媒體繁榮發展的今天，要充分發揮其重要的價值和作用。通過利用新媒體快速傳播性，讓大運河文化更好地被公眾所知曉，讓大眾更好地認知、了解大運河文化，深入地掌握大運河文化的傳承和發展規律，使傳統文化與新媒體文化相融合[12]，在保持傳統文化的基礎上通過新媒體將大運河文化展示給大眾。

以新媒介為載體，激發公眾對大運河文化的興趣，提高關注度。從新媒介內容來看，新媒體應著重理清其概念、價值與文化內涵，其核心途徑即“講好中國故事”。“故事”這一文學載體，符合公眾的一般心理需求和邏輯推理過程，是最被廣泛接受的文學形式[13]。正如張集良所說，文化遺產的本體是否保存完好并不影響人們在心里將其判定為文化遺產，只要其相關知識典故標記還在，就會被認為是文化遺產。因此，相比大運河這一物質文化遺產，與之相關的非物質文化遺產或許可以產生更為廣泛的傳播效果，物質與非物質的結合才能充分滿足人們“懷古詠今”的愿望及文化思考。

以新媒介為渠道，拓寬公眾獲取大運河文化信息方式，提升參與度。從新媒介途徑來看，傳承保護利用大運河文化，除制作新聞專題節目外，還可從相關影視作品入手，如拍攝紀錄片、歷史正劇等，通過電視這一具備最廣泛受眾基礎的媒體產生全國性影響，這也符合公眾對運河相關信息的信源需求。同時，作為人們接收信息主要途徑的社交媒體，如官方公眾號和APP應用，需要不斷地優化各模塊功能，要以人性化的設計為核心，提升公眾參與的參與度和便捷度。

以新媒介為平臺，激勵公眾對大運河的文化傳承與創新。公眾作為社會文化的創造者，應該充分調動自己的積極性參與進來，為大運河文化傳承和發展做出自己的貢獻。公眾可發揮自身優勢創建與大運河文化有關的網站、制作短視頻，投放到網絡中，制作相關表情包和微信推文在社交媒體傳播，樹立利用新媒體傳播杭州運河文化的思維意識。創業者開發大運河文化相關App，通過不同的媒介和板塊挖掘運河文化的更多可能性，利用新媒體的特點并融合大運河文化進行藝術創造，生產出人民大眾喜聞樂見的新媒體運河文化產品。