M公司會員營銷策略研究

宋洋 陳玉芳

摘要：隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，會員營銷被廣泛的應(yīng)用于各行各業(yè)，但會員營銷模式行業(yè)分布廣泛，細分市場分隔不明顯，會員營銷模式仍存在較大欠缺，因此完善會員營銷管理尤為重要。本文以M公司為調(diào)查對象，以期改善M公司會員營銷現(xiàn)狀，為以會員營銷為主的新零售行業(yè)提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新零售行業(yè);會員營銷 ;會員管理

一、研究背景

2012年到2016年間中國新零售行業(yè)投融資金額為49.48億元，而2017年僅一年的新零售行業(yè)投融資金額為128.45億元， 2018年為139.48億元，與上年相比略有提升，截止至2018年，我國新零售行業(yè)投融資金額約為307.41億元，以目前新零售行業(yè)發(fā)展的比率來看，預(yù)測2021年我國新零售行業(yè)，投融資金額將達到1萬億元，未來的市場發(fā)展也將潛力無限。

二、 M公司會員營銷存在的問題

（一）新客開發(fā)和會員維護成本分配不合理

M公司二季度的總成本和成本費用率在四個季度中是最高的。成本費用率指標(biāo)可以評價企業(yè)對會員管理的經(jīng)營管理水平和費用的控制能力。行內(nèi)的一句話是金三銀十，意為互聯(lián)網(wǎng)項目的行業(yè)旺季在三月和十月，上升到季度的話就是第一季度和第三季度。但是反觀M公司全年季度的成本分配，二季度卻是最高，與行業(yè)規(guī)則截然不同。

（二）會員品牌忠誠度不夠

M公司的內(nèi)部會員系統(tǒng)中，發(fā)現(xiàn)二次續(xù)費用戶在所有合作客戶中占比極小，不足百分之十五。過低續(xù)費率的背后其實就是品牌形象的不足導(dǎo)致沒能建立起會員用戶的品牌忠誠度，就不能發(fā)展成忠實客戶，更無法帶動企業(yè)的利潤收入。

（三）會員用戶付費態(tài)度有抵觸

M公司續(xù)費業(yè)務(wù)基本為一年的服務(wù)器，也就是一年一續(xù)費，但因為沒有完善的會員管理系統(tǒng)，導(dǎo)致沒能對客戶建立起詳細的記錄。同時因為客情維護不到位，服務(wù)效果不好，續(xù)費費用優(yōu)惠力度小甚至忘記續(xù)費日期這種低級問題的存在，導(dǎo)致客戶對企業(yè)失去信心，對續(xù)費很反感，使得公司的營收愈來愈差，業(yè)內(nèi)口碑也越來越不好。

（四）員工會員管理知識欠缺

在M公司的現(xiàn)有員工中，只有1名碩士5名本科生，18名專科及以下學(xué)歷。所以員工缺乏與之對應(yīng)的會員管理知識是無法避免的，如果沒有專業(yè)的會員營銷管理教育，很難形成會員營銷意識。而且在實習(xí)期間，我也請教了M公司不同部門的工作人員。雖然管理者已經(jīng)意識到建立企業(yè)文化的重要性，但是由于沒有決策權(quán)，也沒有過多的精力進行整改，而這種狀態(tài)將直接影響到會員營銷意識的提高。

三、改進M公司會員營銷的對策

（一）作出合理的會員營銷決策

1.調(diào)整成本費用季度分配

M公司的全年季度成本費用，在分配上存在極大的問題。眾所周知，投入與回報是成正比的，公司應(yīng)該分析財務(wù)報表再與行業(yè)大背景相結(jié)合，調(diào)整各個季度的成本占比，把成本過高的第二季度進行重新分配，將重心放在銷售旺季的一季度和三季度，以期獲得更大的收益回報。

2.調(diào)整新客開發(fā)成本和會員維護成本的比重

要調(diào)整新客開發(fā)成本和會員維護成本的比重，在老會員上下下功夫。因為不管是以第三產(chǎn)業(yè)為主的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，還是專門從事會員營銷的企業(yè)，都要做到會員留存，以求得會員的多次消費和穩(wěn)定消費，貢獻顧客的終身價值，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值貢獻。

（二）提高會員用戶品牌忠誠度方案

良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度永恒的標(biāo)志，M公司可以通過以下經(jīng)營會員的四項營銷策略，提高M公司會員用戶的品牌忠誠度。

1.售后回訪策略

售后回訪，是很容易被忽視的環(huán)節(jié)，很多銷售人員往往認(rèn)為產(chǎn)品賣出去以后，就萬事大吉，撒手不管了，其實不然，售后回訪與跟進是增加會員粘性非常重要的一環(huán)。

2.會員權(quán)益策略

會員權(quán)益，是指會員享受到的差別服務(wù)和待遇，會員權(quán)益的表現(xiàn)形式多種多樣。在會員營銷中，一定要給會員提供差別化服務(wù)，可以讓會員感到自己的與眾不同和滿足會員的虛榮心和自豪感。

3.使用指導(dǎo)策略

在與用戶在合作后的第一時間，主動跟進，指導(dǎo)使用的，而在公司里我發(fā)現(xiàn)，對客戶的問題做到有求必應(yīng)，有問必答，就能與會員用戶增進感情，培養(yǎng)信任感。

4.會員升級策略

通過低級會員消費滿一定金額可以升級為中級會員，再通過一定的消費金額可以升級到高級會員，久而久之，當(dāng)會員級別上來之后，會員用戶的虛榮心也在逐漸膨脹。利用會員心理，形成一個會員升級的正循環(huán)，也能極大地提高公司的營收。

（三）優(yōu)化會員用戶消費體驗感的解決方案

1.建立完善的會員續(xù)費體系

在M公司會員續(xù)費制度實施過程中，要有組織性的去實施，先完善會員管理系統(tǒng)，再進行系統(tǒng)教學(xué)，培養(yǎng)至少一名專員負責(zé)會員用戶的系統(tǒng)錄入，完善定期提醒機制，從會員簽單一直到會員續(xù)費日都要持續(xù)跟進，保證會員續(xù)費制度實施的正確率。

2.加強公司第三產(chǎn)業(yè)的頭重比

M公司要結(jié)合自身所處出境和公司資金分布狀況對會員管理費用進行有效控制。特別是針對十分薄弱的服務(wù)部分支出提高比例和重視程度。根據(jù)上文中公司各項成本投入的研究發(fā)現(xiàn)，與其在不好開發(fā)的新客戶身上多花成本和精力，遠遠不如維持老客戶得到的收益多。

3.加強企業(yè)內(nèi)部對公司會員用戶的重視程度

要首先對會員用戶有全面的了解，企業(yè)內(nèi)部銷售人員要對自己簽單客戶開展有針對的營銷活動。設(shè)定生日提醒，在會員生日當(dāng)天給會員送上祝福并贈禮，讓會員感受到貼心，以老帶新。

（四）提高全員會員營銷的意識

1.提高全體成員對會員營銷的重視程度

要重視會員營銷管理，認(rèn)清它對公司運營的重要程度，要給M公司內(nèi)部銷售員工開展會員營銷管理培訓(xùn)，植入企業(yè)文化。

2.加強會員營銷管理培訓(xùn)

M公司要開展會員營銷管理培訓(xùn)課程，可以由HR組織與發(fā)起，邀請業(yè)內(nèi)知名講師進行演講與教學(xué)，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)培養(yǎng)公司全體銷售人員對會員營銷管理的認(rèn)識與重要性。

3.樹立全員會員營銷意識

要培養(yǎng)銷售人員會員營銷管理的習(xí)慣，明白樹立會員營銷意識抓住老客戶是M公司的唯一出路。要從根本上解決銷售人員工作態(tài)度，培養(yǎng)他們的工作熱情和營銷意識。

4.開啟合理化建議通道

M公司通過開啟合理化建議通道，可以使銷售人員有一種當(dāng)家做主的感覺，將公司當(dāng)做自己的產(chǎn)業(yè)，這對公司開展會員營銷管理是有極大幫助的。

作者簡介：

宋洋，男，山東協(xié)和學(xué)院商學(xué)院市場營銷專業(yè)2016級本科學(xué)生。

陳玉芳，女，講師，山東協(xié)和學(xué)院商學(xué)院教師，主要研究市場營銷、高等教育方向。