網紅經濟——直播帶貨

摘 要：一直以來“網紅經濟”備受年輕一代青睞，作為一種新的商業模式，它具有一定的發展潛力，同時也面臨著道德風險、經營瓶頸以及監管難題等。隨著直播風口的到來，眾多像李佳琦和薇婭一樣具備帶貨能力的網紅迎來了發展新紀元，正在向傳統流量明星發起挑戰，試圖在新零售營銷市場分一杯羹。直播帶貨也可以說是始于流量，終于運營，它的路如何才能走得更遠呢？對此，本研究對網紅直播帶貨進行了SWOT分析，以此總結出網紅直播帶貨發展趨勢，并提出了如何讓直播帶貨走得更遠的方法，僅供參考。

關鍵詞：網紅經濟;直播帶貨;商業模式

一、研究背景

1.移動互聯網的高速發展，民眾個體意識增強，推動著追求個性的自媒體時代的到來

移動互聯網的高速發展對于自媒體用戶運營規模擴張有著不可替代的推動作用，以papi醬為代表的自媒體用戶逐漸受到資本市場的重視，新奇酷炫的運營模式正好符合當下大多數年輕人的價值追求，由此民眾個體意識增強，追求個性潮流、生活品質以及對顏值經濟的追逐為直播帶貨奠定了堅實的基礎。

2.信息載體由文字向全媒體發展，使得各大直播平臺興起

2018年被人們習慣性地稱為“偶像元年”，信息載體歷經文字、圖像、動畫、視頻再到全媒體的演變，短視頻平臺不斷升溫，迅速擴張，網紅的經濟價值在此刻得以充分體現，正式開啟了零售行業的網紅經濟模式，吸引了大批網紅進軍直播帶貨行業。

3.淘寶平臺的開放性，網紅有了開設淘寶店、將人氣變現的機會

淘寶平臺的逐漸開放使得線上購物更加興盛，在最開始的時候，影視劇明星同款商品銷售量的飆升使商家看到了商機，隨后明星代言興起，在短視頻平臺和淘寶逐漸開放后，網紅也加入了帶貨行列，比起明星的天價代言費，網紅的效益對于商家而言更加誘人，網紅也有了將人氣變現的機會。

二、相關概念

1.網紅

網紅即網絡紅人。是指在現實生活或者網絡生活中由于自身某種與社會主流相契合的特質被放大而受到網民極大關注并走紅，在有意無意間受到網民追捧的一個群體。

2.網紅經濟

網紅經濟是以顏值、才華見長的時尚大咖為形象代言人，對大眾的審美與眼光起到主導作用，在社交媒體上進行視覺推廣和定向營銷，把粉絲人氣和影響力轉化為購買力的一個過程和商業運營模式。

3.粉絲經濟

粉絲經濟是指以明星、網紅、球星、歌手等大眾所追捧的對象為主體，利用自身魅力對粉絲形成品牌效應的一種經營性創收行為和商業運作模式。粉絲經濟的收益與主體魅力有極大的關系，主體的魅力受損時甚至有不可逆性。

4.直播帶貨

直播帶貨是指以職業主播為主要群體，以廣大消費者為受眾，通過互聯網平臺，利用直播技術和技巧對商品進行近距離推廣和營銷的一種電子商務營銷模式。過程中追求與受眾的互動性和愉悅的消費服務體驗。而在近年，直播網紅進軍直播帶貨，為這一商業運營模式不斷注入新活力，直播帶貨也成就了一批又一批網紅，兩者可謂相輔相成。

三、網紅直播帶貨SWOT分析

1.優勢（Strengths）

（1）網紅直播帶貨具有龐大的消費人群體系

4G網絡乃至5G網絡的誕生使得網絡信息傳播由圖文時代轉化為短視頻時代，國內知名直播帶貨平臺如京東、淘寶、蘑菇街、蘇寧易購、唯品會都有大型直播帶貨活動，同時制造了一批優質的帶貨網紅，從微商平臺到電商平臺，網紅經濟搭乘了“快車道”，網紅直播帶貨正如火如荼地進行，這一切都源于網絡直播時代和自媒體時代的興起，信息傳播速度更快，受眾普及更廣。社會強大的網紅制造能力為帶貨吸引了龐大的消費人群。”網紅經濟”成為熱極一時的經濟模式，“直播帶貨”成為大眾喜聞樂見的營銷手段。

（2）網紅直播帶貨易刺激非理性消費

網紅走“紅”往往依托人格魅力、顏值以及高超能力等優勢，并在與粉絲互動中不斷增強粉絲對于網紅本身的好感。網絡直播使網紅對粉絲的信息傳遞比較充分，而粉絲對網紅的情感表達渠道狹窄，且這種網絡互動的虛擬模式，增進了粉絲對網紅的好奇心和神秘感，促使粉絲通過購買網紅推介的商品而表達對網紅的支持和追捧。情感消費和精神消費淡化了商品的物質功能，因而更容易誘導非理性消費行為，這也是網紅經濟的獨特優勢。

2.劣勢（Weaknesses）

（1）網紅帶貨主播整體素養不一，錯誤消費觀主導消極影響大

有人曾稱這是一個“娛樂至死”的時代，網紅主播也同樣作為公眾人物，對于消費者的消費觀具有導向作用，在直播營銷過程中，網紅主播的整體素質難以把控，素養較高的帶貨主播不會為了利益錯誤引導消費者進行非理性瘋狂消費;素養較低的帶貨主播在一定程度上容易擴大低俗、消極、無內涵內容的傳播。

“淘寶口紅一哥”李佳琦一向以正面形象直播帶貨，據淘寶官方數據統計他直播5小時賣出15000支口紅，成交額高達353萬元;一年365天，他累計直播389場，每場平均6個小時，最多時6小時竟試色380支口紅。而在這驚人的數據背后是他正確的消費價值導向，他在直播中一直勸導18歲以下的受眾不能私自購買，要和父母商量，他也告訴消費者口紅夠用就行，不要盲目囤積。然而有的帶貨主播則為了利益不擇手段，誘導消費者進行“報復”式消費。

（2）網紅帶貨主播更新換代快，優勝劣汰法則明顯

雖然人人都有機會成為帶貨主播，但并非人人都能成為網紅帶貨主播，從雪梨、馮提莫到李佳琦、薇婭、羅永浩，網紅帶貨主播的更新換代速度令人瞠目結舌，如何成為消費者喜聞樂見的優質主播是值得每一位帶貨主播思考的問題。

3.機遇（Opportunities）

（1）技術升級：5G技術逐漸成熟，利于信息傳播

在線直播帶貨對運營平臺技術服務有較高的要求，直播過程畫質清晰、視頻音質高利于商品推廣，視頻流暢、信息傳播快利于主播與粉絲的互動，由此可見，技術實力對于直播帶貨有著強大的影響力。5G商用時代的來臨更是有助于在線直播產品的發展。

（2）服務提升：政策法規完善，網絡帶貨平臺日趨專業化

近年來隨著網絡技術和網絡娛樂服務業的迅猛發展，各大平臺消費人群日趨年輕化，隨著依法治國道路不斷進行，我國政策法規也日趨完善。監管效率逐步提高，監管力度增強，平臺監管力度提升，對網紅帶貨主播行為制度性規范要求也漸趨嚴格，網絡經營活動壁壘升級，行業發展逐漸規范。

“直播帶貨”、“直播賣貨”已成為當下網購新形式，“李佳琦們終于轉正了！”，“互聯網營銷師”職業下又增設了“直播銷售員”工種，這對于網絡直播帶貨而言是不可多得的機遇，這既是對帶貨主播的肯定，也有利于帶貨平臺的規范化。

4.挑戰（Threats）

（1）帶貨雖易，品質難保

網紅直播帶貨的選品往往是那些低單價、高復購率的產品，網紅帶貨主播利用精致的形象與高超的帶貨能力能夠在短時間內“秒售”商品，但是由于對選品的質量難以保證，極高售貨效率和不低的退貨率“難分伯仲”。“全品類主播”薇婭在直播前會對選品進行質量檢測，但是由于產品數量體系過于龐大，無法顧及全面，在最近湖南衛視綜藝真人秀《向往的生活》中，薇婭做客蘑菇屋，為云南西雙版納滯銷水果帶貨，但是最后較高的退貨率令人驚訝，買家秀和賣家秀的“滑鐵盧”事件頻繁上演正說明了這一問題，帶貨選品的質量關有待進一步完善。

（2）網紅帶貨主播的不可復制性

集淘市場監管任汐顏曾表示，在MCN市場上，對于網紅帶貨主播培養方面始終存在不可復制的壁壘，李佳琦成名于抖音平臺，薇婭成名于淘寶帶貨平臺，接下來的歲月里可能出現n個美妝博主抑或n個全品類帶貨主播，但那些人都不可能成為第二個“李佳琦”和“薇婭”，他們走紅的渠道就不一樣。正如如涵控股董事長特別助理于亞澎所言，消費者的審美是網紅帶貨的第一生產力，熱愛則是“發動機”，提供最大動力……

四、直播帶貨未來發展趨勢

疫情下，直播電商迎來了發展高峰，疫情后線下實體被嚴重影響，大量商家紛紛轉戰淘寶直播。直播不僅可增加線上銷售額，而且能夠為線下門店導流，進一步增加用戶的黏性，在用戶面前全方位展示品牌文化底蘊。紅蜻蜓、小龍坎、林清軒也將業務重點轉到淘寶直播。在疫情的推動下，直播成為了首選帶貨方法，并成為了企業轉型的關鍵。

1.更多群體的入駐

自李佳琦和薇婭的帶貨神話誕生以來，眾多明星、主持人、企業高管乃至縣長、市長紛紛入局。尤其是新冠肺炎疫情爆發以來，直播帶貨成為了線上零售的新出口，“小‘朱佩‘琦”組合、“央視Boys”、明星入駐直播間一度成為社會熱點，為武漢等受疫情影響產品滯銷的地區帶貨引起社會巨大反響，為中國經濟的恢復做出巨大貢獻，相信在未來的帶貨領域會有更多群體加入這場盛宴。

2.更舒適的購物體驗

網絡技術的不斷革新對于網紅直播帶貨來說是一大福音，如今，AI智能技術、AR增強現實技術、VR虛擬現實技術等在直播中的應用，著力打造虛擬現實場景，勢必會讓消費者有全新的身臨其境般的購物體驗。帶貨的三大階段：朋友帶貨、電視購物、直播帶貨的發展使得消費者在選擇商品時有更多的選擇，但不免眼花繚亂。在琳瑯滿目的商品面前，有主播進行詳細推廣介紹對于商家和消費者都是有好處的，對于經濟正常運行也大有裨益。

3.中間環節更簡便，網上購物更方便

在大數據時代，信息的分析整合使得商家能夠更好掌握消費者的購物喜好，網紅帶貨主播能夠選擇更優質的產品進行宣傳代言，消費者可以享受更多定制化個性購物體驗。網紅主播可以通過直播預購的方式進行產品推廣，根據各種數據調整生產，減少中間環節，既保證產品質量，也可以爭取獲得更大利潤。

4.“直播+”讓行業的價值進一步釋放

直播行業發展初期，盈利模式較為單位，以付費用戶為盈利來源。單一的商業模式與產品種類導致直播行業難以迅速發展。而在整體行業趨于成熟之際，“直播+”讓行業價值進一步得以釋放。“直播+公益”、“直播+電商”、“直播+音樂”和“直播+電競”將在未來不斷出現，成為各個平臺突破的重點。“直播+”模式將會促進直播平臺逐漸滲透產業鏈各端，進一步創新平臺內容與產品，進一步提高用戶粘性。直播行業具有互動性強、透明度高、及時有效等優勢，能夠為其他行業創造新的增長點，“直播+”縱深發展為直播平臺及合作行業帶來可觀利益。將來，各大直播平臺有力地促進“直播+”的發展，積極同教育、旅游、文化、綜藝、電競等產業合作，構建高品質、個性化、多元化的直播生態體系，有力地促進行業大戰。例如，YY直播開拓二次元、情感、戶外、美食、旅游等內容品類，大膽嘗試自制各種類型的節目，通過引入PGC機構、線上線下模式結合、跨次元合作56等方式進行內容生產，對自身內容體系予以豐富;虎牙直播則通過簽約職業戰隊、搶占賽事版權、自制賽事IP等手段，進一步深入布局電競產業鏈。

五、網紅經濟：直播帶貨如何走得更遠？

1.保證帶貨產品質量

直播帶貨，始于流量，終于運營，網紅魅力和影響力、直播帶貨平臺流量扶持以及產品的優惠吸引力對于帶貨效率有著至關重要的作用，從直播帶貨的前身——電視購物來看，再優質的產品也無法逃過時代的紗網，商品更新換代的速度遠高于我們的想象，產品高端的品質就是最好的宣傳，對于品牌從業人員，逾期斥巨資請明星、網紅直播帶貨，不如多花精力把好產品質量關，讓直播帶貨為產品營銷錦上添花，而非直播滑鐵盧的落井下石，切不可本末倒置追求一時的銷售利益。

2.加強市場監管，提高網紅帶貨主播的整體素養

首先，平臺不僅要健全誠信評價機制、提高行業準入標準，加強自律，還應注重MCN對網紅帶貨主播的培養質量，引導逐步獲取更多專業知識，進一步提高自身專業度，并完善相關政策法規，提高網紅帶貨主播的整體素養與自制能力，促進網紅經濟規范化發展。其次，監管部門應積極開展“直播帶貨”法制化監督建設力度，將“直播帶貨”違法成本予以提高，進而達到強大的監管震懾力。針對于出現假冒偽劣、侵犯知識產權、侵害消費者權益的“帶貨”行為，應依法從嚴查處。完善網絡直播準入和監督機制，嚴厲打擊帶貨過程中的低俗語言和行為，營造更加優質化的網絡直播帶貨生態環境。另外，應進一步健全社會監督體系，對消費者的知情權、選擇權與監督權予以有效維護，有效保障消費者合法權益。經過多方合作與共同治理，以此來確保“直播經濟”可持續健康發展。

3.加強行業標準與規范

我國政府積極起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準，促使直播帶貨有章可循、有規可依，對各方責任與義務予以詳細明確，確保行業穩定的秩序，切實保護消費者合法權益，引導從業人員規范、合法經營，有效保障整個行業健康發展。然而，制定行業標準與規范只是第一步，因互聯網經濟業態迅速變化，行業標準與規范應不斷調整與完善，保證能夠積極迎合行業發展的需求，這是一個動態的、變化的過程。

4.給予扶持與引導

作為一種新經濟形式，直播帶貨不僅解決了就業問題，也為大量年輕人創業提供了新的平臺。對于這一種創新創業的行為，政府應加大扶持與引導，促使大量年輕人能夠在透明、公開的法治環境中迅速成長，實現自我價值。針對參與直播的小微企業與年輕人，政府應堅持包容審慎的態度，為其提供更廣闊的成長與發展空間，然而相關從業人員應具有一定的法律意識及底線思維，在法治的引導下銷售與提供優質產品與服務，促使直播帶貨真正惠及廣大群眾，如此才可以走得更遠。

六、結語

隨著“直播帶貨”的蓬勃發展，被凍結、被抑制的需求得以釋放，促進了經濟社會的高速發展。然而“直播帶貨風”不知道還要刮多久，持續熱度背后我們應清楚地認識到怎樣持續發展“直播帶貨”是重點思考的問題。我們應加強網絡直播的治理與規范，帶貨主播不得信馬由韁，電商平臺也不能只顧跑馬圈地。只有重視法律盲區和爭議，做到符合法律法規，才能促使“直播帶貨”走上規范化發展之路。

參考文獻：

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作者簡介：崔茂輝（2000.10- ），男，漢族，籍貫：云南宣威，上海商學院商務經濟學院大一在讀，研究方向：商務經濟學