淺談民族地區高校學生的消費行為變化

金貞花 魏青青 崔林夏

一、跨文化適應概述

文化是一個寬泛的概念，幾乎囊括人類需要及擁有的所有生活要素，它具有多樣性、習得性、動態性及共享性等特征。因此，具有不同文化背景的人通過后天學習可以改變其思想意識和行為活動。在了解與本民族文化有區別、甚至有沖突的他文化的基礎上，對此以包容的態度予以接受與適應的就是跨文化。跨文化適應源于這種不同文化群體間的文化差異。

跨文化適應這一概念是Powell（1880，1883）首次提出來的，他認為跨文化適應是來自外文化者模仿新文化中的行為所導致的心理變化。Redfield et al.（1936）提出，跨文化適應是具有不同文化的群體之間，發生持續的、直接的文化接觸過程中所導致的文化模式的變化。之后，營銷學者Kotler（1986）指出跨文化適應是一個地區的外來人通過調整固有思維方式和行為去適應當地文化的過程。跨文化心理學家Berry（2005）主張跨文化適應是在跨文化接觸之后的社會文化和心理變化的過程。其中，社會文化變化主要包括風俗、習慣、經濟生活等方面的改變，而心理變化主要包括文化形式態度等方面的改變。通過對先行研究中的跨文化適應相關理論的梳理，本文認為跨文化適應就是當一個人或一個群體處在與母文化有差異的環境中時，主動或被動地對自身母文化進行改變并適應新文化的過程。

跨文化適應是一個復雜的過程，它受到來自各方面諸多因素的影響。綜合國內外學者的觀點，跨文化適應的影響因素通常分為外部因素和內部因素。外部因素包括環境變化、社會支持、文化距離、旅居時間等因素；內部因素包括評價和應對方式、人格特征、知識和技能等應對資源、人口統計特征等因素。

跨文化適應的研究始于人類學領域，隨后這一理論波及到社會學、心理學、管理學等其他學科，眾多學者進行了大量的研究。再后來，營銷學者們也開始將這一理論應用到市場營銷領域中，研究文化差異對營銷策略的影響，研究跨文化適應對消費行為的影響。但很少有研究基于跨文化適應的少數民族地區外來人員的消費行為。鑒于此，本文擬研究在跨文化背景下民族（延邊）地區高校外來大學生的消費行為變化。

二、跨文化背景下民族地區高校外來大學生的消費行為變化

生活方式的轉變推動消費者消費觀念及消費行為的變化。為了了解外來大學生在民族地區四年左右的居住時間里發生的消費行為的變化，本文在分析外來大學生生活方式變化的基礎上，進一步探究生活方式變化引起的消費行為的變化。本文共對106名剛畢業的外來大學生進行調查。其中，樣本生源地比率分別為吉林省占29.2%，海南省占7.5%，安徽省占5.7%，山東省、陜西省、河南省、湖南省及云南省各占4.7%，貴州省和青海省各占3.8%，其他省份共占26.5%；性別比為男性占54.7%，女性占45.3%；從民族比率來看，漢族占86.8%，滿族占5.7%，其他民族占7.5%。

（一）生活方式的變化

1. 飲食方面

延邊地區飲食帶有濃厚的民族特色，無論是日常飲食還是節日飲食保留著朝鮮族鮮明的文化內涵，食物口味整體上偏酸甜、辛辣。食物種類多樣化也是延邊飲食一大特點，拌飯、包飯、冷面、湯類、烤肉、烤串、特色下酒菜等消費選擇性多。以泡菜為代表的清脆爽口、獨具風味的朝鮮族腌制咸菜也受到外來大學生的歡迎。98.1%的被調查者認為在延邊居住期間適應了當地口味。四川、重慶、湖南等地部分學生的口味由麻辣、純辣變為甜辣。可對于海南、安徽等口味常年清淡的學生而言，雖然適應了朝鮮族口味食物，但飲食習慣并沒有發生根本性變化，仍喜歡清淡的食物。此外，朝鮮族獨特的飲酒習俗也在潛移默化中逐漸影響了外來人員，被調查者大多能夠接受這種特別的民族風情，適量飲酒(尤其是米酒)。

2. 語言及其他學習方面

延邊多語言文化氛圍濃厚，當地朝鮮族居民的朝鮮族文字、語言對外地學生有著深厚的影響。聚居的朝鮮族居民、遍地的中朝雙語標識以及獨特的民族學校，使得外地學生在延邊居住期間，對朝鮮語感受更加親切，在朝鮮族同學、老師的耳濡目染之下，很多被調查者表示能夠聽懂一些基本的朝鮮語（韓國語），甚至可以進行簡單的日常交流。23.6%的被調查者曾經通過校內外各種教育培訓機構或通過韓國語輔修課、通識課等系統學習朝鮮語（韓國語），深入體驗朝鮮族民族文化內涵。除了韓國語，延邊獨特的邊境區域文化也使得少量學生對日語產生興趣。在其他學習方面，通過與朝鮮族學生的相處以及在專業課或跨專業選修課上完成老師布置的任務，有利于外來學生學習到更多的朝鮮族傳統文化風俗、民族風情，了解了朝鮮族服裝、飲食、禮儀、舞蹈、樂器等相關知識。

3. 穿著打扮方面

延邊地區作為我國最大的朝鮮族聚居地，深受韓國文化的影響，在穿著打扮上受到“韓流文化”的熏陶。外來大學生也被這種穿著打扮風格所濡染而漸趨同化。從調查結果來看，70.8%的被調查者在穿著上或多或少發生了改變，穿衣風格逐步偏向韓式潮流，追求時尚新穎潮牌，女生受到的影響明顯高于男生。同時女生開始學習化妝，偏向于購買韓國品牌化妝品，通過在延吉本地韓國化妝品專柜或者韓國代購購買產品，少量男生也開始學會使用護膚品。

4. 其他方面

在禮儀方面，素有“禮儀之族”美譽的朝鮮族非常重視禮節，懂禮貌，講道德的理念深入人心。96.2%的被調查者在四年左右的居住期間內變得更懂禮貌，尊重長輩、禮貌問候、長幼有序、講究禮節等成為生活常態；餐桌（酒桌）禮儀也是不可忽略的一大特色，從點菜到斟酒、碰酒再到喝酒都有不同的講究，必不可少的酒桌習俗與朝鮮族民族風情相輔相成，使得很多外來大學生在跨文化適應過程中吸納了優良的民俗禮儀，而禮儀方面的改變對于日后的工作、生活有著很大的幫助。

在校內外活動方面，除了各大高校普遍的活動之外，延邊地區的大學生為了能夠深入了解朝鮮族民俗風情，實現跨文化適應，參加雙語辯論賽、演講比賽展現語言魅力；借助不死鳥、禮儀社等一些朝鮮族特色社團展示朝鮮族民族舞蹈、音樂和服裝之美；參觀延邊博物館、延邊朝鮮族民俗園、圖們的中國朝鮮族百年部落、和龍的金達萊民俗村和光東村、安圖的紅旗朝鮮族民俗村等了解朝鮮族建筑風格、傳統樂器、風俗習慣；通過民俗料理體驗班、美食文化節等體驗民族飲食文化，提高文化適應性。

（二）消費行為的變化

1. 飲食消費

很多外來大學生經過跨文化適應的過程在延邊地區生活并學習四年后，生活方式發生一些變化，從而引起消費方式的變化。在飲食消費上，延邊朝鮮族美食種類繁多，在適應了當地口味，吃辣程度有所提高的前提下，可選擇性豐富。之前飲食消費結構較單一，局限在家常炒菜、炒飯以及少量的面食，接觸到延邊的美食后，學生能夠選取的飲食種類多樣化了，拌飯、紫菜飯、烤肉、烤串、湯類、冷面等朝鮮族特色的美食深受學生們的喜愛。在用餐方式上，快速便捷的外賣方式受到學生們的歡迎，避免排隊，不用出門。在外出用餐方面，各類本地特色餐廳如：朝鮮族民俗餐廳、包飯、啤酒屋成為重要選擇。外來大學生們逐漸適應了酸甜、辛辣口味的朝鮮族食物，飲食消費愈發向本地學生們靠齊，會不定時的消費朝鮮族風味美食作為三餐的選擇，同時，作為朝鮮族飲食中不可或缺的各種腌、拌類風味小菜也在潛移默化中影響了學生們的飲食消費習慣，不少學生表示喜歡在日常飲食中兼備各種小菜，尤其是辣白菜。此外，酒文化作為飲食文化的重要分支，也是朝鮮族獨特的文化載體和人際交往方式，使得延邊的聚餐文化滲透到學生當中，學生間聚餐數量增加，具有民族特色的米酒更是受到外來學生們的喜愛。但是，延邊偏高的餐飲物價使得學生在飲食消費方面的支出有著明顯的增長。

2. 書刊消費

雖然延邊具有良好的雙語學習氛圍，但大多數外地學生對朝鮮語（韓國語）的熟悉來自于身邊朝鮮族同學及老師的熏陶和潛移默化，自身對于系統學習一門全新的語言缺乏動力和需求。因此，除了專業課程相關的教科書及參考書之外，在其他書刊消費上花費較少。但是選擇韓國語輔修課、選修課以及各種校內外培訓機構課程或其他網課的學生出于學習需要購買朝鮮語(韓國語)相關教輔資料。除了教輔材料等應用類書籍的消費，也有學生出于興趣，增加對朝鮮語（韓國語）雜志、期刊或報紙類讀物的消費。

3. 娛樂消費

韓國娛樂文化風在延邊掀起韓流熱潮，韓國娛樂文化在大學校園盛行，受延邊當地韓流特色文化的影響，很多學生喜歡上韓國電影、電視劇、綜藝節目，也喜歡觀看從韓國引入的國內綜藝節目，通過在愛奇藝、優酷、騰訊視頻、嗶哩嗶哩等視頻網站充值會員卡等方式觀看這些節目。還有學生表示被韓國的流行音樂及靚麗舞蹈吸引，購買網易云、QQ音樂、酷狗音樂等音樂網站會員卡在線播放或者下載韓語歌曲，同時，部分被調查者還會通過購買CD、收藏品、歌手周邊產品等進一步展現自己對韓流音樂的喜愛崇拜之情。

4. 特產品消費

特產品具有濃厚的地域特色，是展示少數民族地區獨特魅力的文化載體。延邊朝鮮族特色產品琳瑯滿目，尤其是以辣白菜等發酵類咸菜為代表的民俗食品，具有易于包裝、購買方式便捷（本地購入/網購）、大眾接受程度高等優點。因此79.2%的被調查者表示購買此類特產帶回家鄉，或自己和家人食用，或作為紀念品贈送他人。除此之外，同樣具有朝鮮族特色的辣醬、明太魚、米酒、冷面等也是較多人的選擇。不少學生在畢業以后，也會通過電子商城或微商購買延邊特色產品，甚至一些學生自己嘗試當微商，做延邊朝鮮族文化的傳播者，吸引消費者購買延邊特色產品。

5. 其他消費

延邊地區物價水平整體偏高，美食種類多，娛樂設施多，在延邊居住學習期間，學生們各項消費支出增長，消費水平明顯提高。受多元文化的影響，外地學生們在各類消費上學會比較，勇于嘗試接觸不同產品，認識了更多韓國品牌。外來學生們在跨文化適應過程中對于韓國零食、日用品的接受度提高，很多學生表示在購物時，會更多關注韓國的品牌。此外，別具一格的民族風情增強了外地學生們旅游熱情，延邊州內豐富多彩的民俗活動，多彩風情的旅游景區向外來學生們展示著獨特的魅力風采，美不勝收的邊境風光更是吸引著學生們對琿春、圖們、龍井、和龍等地的邊境游，以及對俄羅斯、朝鮮、韓國等國的境外游。

三、結語

延邊地區作為我國最大的朝鮮族聚居地，散發著濃郁的民族文化風情，而延邊大學秉承著傳承民族文化，實現民族團結的理念，給外來大學生創造了優良的民族文化氛圍，在這里能夠感受到中國特有的各民族大家庭歡聚一堂的美好氛圍。很多外來大學生在入學時對延邊的一切從陌生和不了解，到畢業時被朝鮮族民俗文化所感染，經過跨文化適應的過程在延邊地區生活并學習四年后，生活方式、消費行為都發生了變化。在飲食方面，普遍呈現出能夠適應本地酸甜、辛辣口味的飲食特點，咸菜文化受到廣泛好評；在語言及其他學習方面，對朝鮮語（韓國語）的親切感增強，部分學生還系統地學習了朝鮮語（韓國語），而且通過課堂和課后與校內師生及校外當地居民的交流，了解了朝鮮族傳統文化風俗等相關知識；在禮儀、待人處事方面，將“懂禮貌、講究禮節”牢記心中， 變得更加注重禮節，還受熱情好客、樂于交朋友的延邊文化的影響，不少學生性格變得開朗，待人接物表現出更主動、更成熟，這些變化在大學四年的學習，以及畢業后的工作和生活中都起到了很大的幫助；在豐富多彩的課內外活動中對朝鮮族民族風情、傳統風俗習慣有更深入的了解。生活方式的變化又帶動消費行為的變化，飲食消費上可選擇性增多，各類朝鮮族特色料理成為學生們日常選擇；增加了對韓劇、韓國歌曲的需求偏好；增加了語言學習的相關書刊消費量；對于朝鮮族特色產品，外來大學生不僅自己購買當地民族特色產品，還向周圍人進行宣傳，讓更多的人購買當地產品；外來大學生不僅自己選擇，還推薦周圍人來延邊進行邊境游甚至周邊的出境游。因此，深入研究跨文化背景下民族地區高校外來大學生生活方式、消費行為的變化具有重要意義，對于弘揚傳承民族文化，促進民族地區社會經濟發展提供新的思路。