新媒體時代下的公益廣告浪潮

文 于燕

目前，公益廣告已經在城市中得到了廣泛推廣，形成了一道美麗的風景，對國家整體的形象、氣質進行了展示。在近些年中，我國對于公益廣告的推崇度越來越高。利用現代化新型的公益推廣手段，促進公益廣告得以長久良性的發展，對現代化公益廣告推廣的模式、途徑和意義進行了持續性創新，如此不但能夠增強公眾的社會責任感，還能夠促進所有人共同參與到公益廣告中，以更快更有效的構建成文明、先進的現代化社會。鑒于此，本文結合筆者多年工作經驗，對新媒體時代我國公益廣告的傳播態勢提出了一些建議，僅供參考。

在新媒體時代，為搶占受眾的剩余時間，內容營銷、話題流量已成為各大媒體平臺的戰略核心。唯有將公益廣告的外部政策管理與內部內容管理兩方面進行結合探索，才能夠促進互聯網新媒體主導形勢之下公益廣告更好、更全的發展。

新媒體時代中的創新機遇1

（一）科技賦能內容：交互式、智能化

在互聯網科技不斷朝向智能化發展的過程中，也即將迎來一切皆媒的時代，在公益廣告上進行了持續性創新，越來越多的工藝廣告利用強化觀者的參與感和科技性來增進推廣的成效。在互聯網公益不斷壯大的今天，公益廣告經過對VR、AR、H5 等現代化的新型科技進行利用，創造出更加富有表現力的方式，同時通過情境化、智能化的構思和觀者構成良好的溝通，有效提升了公益廣告的宣傳成效。

（二）公益網絡生態：多元化、全民化

另外給公益廣告提供發展條件的還包括互聯網的扁平化和開放化，可以進行推廣的媒介不再僅限于國家單位，那些具有較多傳播途徑與覆蓋面非常廣泛的新型媒體也應該積極主動的承擔起相應的職責，投身到公益廣告的編制與推廣中來。媒體平臺的領導者通過自有的傳播資源與公眾影響力，可以在公益廣告方面起到非常重要的推動作用。目前，普通群眾創建和使用自媒體的情況也是非常多的，其也能夠為公益廣告的傳播做出突出的貢獻，主要可以利用自身的社交圈和關注圈來構成有效傳播。社會中各個層面構成公益廣告推廣的合力，共同促進公益廣告在推廣上得以可持續發展。

（三）整合媒介資源：平臺化、無界化

新媒體傳播的特點就在于，能夠通過特有的生態系統來實現傳播工作在平臺和平臺之間的跨越，利用合作的方式來引導群眾更進一步的參與進來，利用多個平臺來激活自身平臺整體生態系統的聯動性。例如，社交與公益、電商與公益、游戲與公益、網綜與公益等各類組合協作的方式，把新媒體中的關注者轉化成公益廣告的關注者，一起協作創建出全新的公益宣傳模式。比如，將社會與公益的結合作為例子可以通過社交媒體與用戶間創建優質的交流模式，完全打破了傳統單方面輸出、傳播的形式，對公益廣告宣傳的空間和時間上進行了有效拓展。可利用社交關系的優勢來更為有效的拓展公益廣告的宣傳維度，在社交群體中共享公益廣告的模式，同時還有效的擴充了宣傳鏈條。

公益廣告傳播的現狀與問題

（一）傳播模式單一

當前，我們國家在公益廣告的宣傳工作上依然著重依靠的是政府，由上到下逐級下達政策，并進行傳播，這種方式擁有較高的局限性和強制性。其中有很多單位只為達成上級下發的任務，而出現形式化執行的情況，誤解了公益廣告宣傳工作的真正含義。所以，公益廣告不但要圍繞宏大敘事的中心點，國家單位還應該積極倡導對于社會生活工作進行過程中多見的事物和問題，例如：文明養犬、共享單車、垃圾分類等新的社會話題進行對應的公益廣告宣講。

（二）傳播內容與群體受限

現代公益的宣傳形式已經由過去的單向傳播轉化為了融媒體的傳播形式，通過對數字媒體科技的應用，將公益由一點為中心，向更多的方向進行擴散，在以往的媒體傳播形式中關注者都比較單一化，而現代化的新媒體形式通常都是以年輕人居多，在當前進行公益的宣傳工作中，沒能按照具體的用戶類型對宣傳的內容進行細致劃分，導致宣傳的成效無法達到最好的效果。所以，可以利用大數據技術來對受眾者進行細致的劃分，按照公益廣告的類型實施對應的宣傳，以達到更好的傳播效果。

（三）公益廣告和商業廣告嚴重失衡

我們國家的公益廣告大都是通過政府單位來帶頭編制與傳播，具有較高的教育性質，人們對于其接受力不強。大部分公司還以經紀收益為主，很難自覺履行對于社會應盡的責任，目前仍有很多公司將公益廣告當成公司的裝飾品，欠缺對于公益的充分理解和執行力。使得商業廣告的投入與公益廣告的投入出現不平衡的狀態，因此目前為公益廣告的傳播提供一個單獨的空間是很有必要的。

新舊媒體攜手深耕公益廣告的傳播效果

（一）公益廣告要綜合利用傳統媒體和新媒體，實現環境認知層面的傳播效果

公眾傳媒是用戶構成社會認知的窗口，用戶經過接收和理解媒介內的訊息構成對于社會的感知。而公益廣告恰恰是通過對社會狀態的理解再提煉出的成果，群眾經過獲取整體的公益廣告訊息能夠對社會狀態構成正確的認識。所以，想要提升公益廣告的宣傳成效，第一要做的就是使大眾利用媒體宣傳平臺和公益廣告進行更多的接觸。當前在新媒體不斷強大的過程中，通過新媒體平臺對公益廣告進行宣傳，能夠有效拓展公益廣告的宣傳途徑，提升公益廣告的獲取模式，進而增進對于公益廣告各類核心思想的認識。

（二）公益廣告傳播效果要實現社會行為示范效果

通過各種媒介對公益廣告開展宣傳工作，其根本目的就是對群眾在社會中的行為進行約束和引導，從而構成社會總動員的局面，使得大眾通過公益廣告的引導而改變自身的行為舉止，利用實際、直觀的方式來促進社會朝向更加文明、和諧的狀態發展。多元化、開放化的新媒體宣傳平臺逐漸變成了群眾獲取公益廣告訊息、宣傳公益廣告思想、參加公益廣告編制的核心途徑。也就是說，群眾參加到公益活動中的行為，就是公益廣告宣傳成效最好的證明。

（三）公益廣告在對公眾實現社會環境認知的基礎上，進一步追求價值形成與維護效果

在各種類型的公益廣告中均涵蓋著對和錯、美和丑、善和惡、進步和退步的核心思想，在感性與理性等多個角度上對社會大眾進行教育，通過各類媒體的共同影響來有效引領社會大眾的價值觀念。在現代化社會中，我們國家主要的價值觀念就是社會價值觀念的中心點，國家從上到下利用各種方法來落實實施這種價值觀。而在這期間公益廣告的作用是非常大的，公眾經過對公益廣告的觀看和理解可以更為有效的體會到國家和社會中心價值觀念的本質，然后將其作為參照來修正自己的價值觀念。

（四）外部管理：明確職責，對接市場，成立相關機構

目前，針對公益廣告發展中面臨的各種問題，我們應該從實際角度著手，對區域內公益廣告的治理進行對應的調節，主要有三點：第一，國家單位必須確定自身的工作職責，進行更加緊密、充分的協作，使得公益廣告能夠更為有效的在各個地區、各個板塊中進行發布和傳播。第二，國家單位應該對公益廣告的應征維度進行擴充，在本市或者更廣的區域中激發起更多廣告機構的參與性，對公益廣告的編制和征收工作運用更加公平、公開、公正的方式來進行，進而推動公益廣告行業能夠得以持續性發展。第三，在各個城市中需要建立有關公益廣告的專門機構，對職責進行準確定位，施展其統合匯總公益廣告信息的功能，將公益廣告聯席會議制度作為根本，不斷進行創新和優化，展現出統籌公益廣告的實質價值。

（五）提高公益廣告內容，加強宣傳力度

想要對公益廣告的軟實力進行強化，就必須對公益廣告的內容進行創新和優化，例如：可以編制公益節目、開展公益廣告比賽、宣傳有關公益廣告的活動等等，都必須對融合媒體進行創新、燃起社會的熱點、領導社會的秩序、對該行業的規范進行編制，以更好的發揮出公益的效果。想要做到引領的成效，就必須保證作品的品質。國家有關單位應該聯合各級廣電傳播單位與高校培訓出更多專業負責的公益廣告制作人，以編制出更多具有“成本低、有情懷、接地氣”的公益廣告。

結束語

綜上所述，公益廣告在如今精彩紛呈的傳播模式下，迎來了好時代。公益廣告具有推廣良好生活方式以及傳播社會正能量的社會意義，能引導對符號化傳播的消費，塑造健康的生活理念，實現新時代公益廣告的科學傳播。