如何實(shí)現(xiàn)用戶留存

李云龍

增長是個(gè)很大的話題。小層面可以指流量增長、用戶增長，再大的層面可以指營收增長、利潤增長甚至市值增長。前者一般通過增長黑客等戰(zhàn)術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，后者則需要從戰(zhàn)略層面進(jìn)行布局，比如科特勒咨詢的硬核增長引擎和增長五線等。

講增長戰(zhàn)術(shù)有一個(gè)海盜模型，也叫AARRR模型，指的是獲客、激活、留存、收入和轉(zhuǎn)介紹，這基本上是一個(gè)用戶的完整生命周期。其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可研究的點(diǎn)。

但是AARRR模型更多的是用在大型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，比如今日頭條、滴滴這樣的公司，傳統(tǒng)公司用它做指導(dǎo)的比較少。有兩個(gè)最大的原因：

第一，顆粒度太粗，沒有做更細(xì)分的拆解。

第二，只有過程，沒給出辦法。

它相當(dāng)于按照用戶生命周期分成了獲客、激活、留存、轉(zhuǎn)介紹和變現(xiàn)，但是每一步怎么辦？它沒有告訴你方法每一步的策略是什么。如果沒有不同的對(duì)應(yīng)策略，這種分類是沒有意義的。

今天跟大家分享的方法是以供需分析為基礎(chǔ)，從用戶的全生命周期來尋找增長點(diǎn)的增長方法論，這是我們?cè)瓌?chuàng)的一個(gè)“增長八卦模型”。

外側(cè)這個(gè)圈是需求側(cè)，需求側(cè)基本就是用戶的整個(gè)生命周期。我們剛才說AARRR模型把一個(gè)用戶生命周期分成了5步，我們把它拆解成了8步。按照順時(shí)針，認(rèn)知、接觸、使用、首單、復(fù)購、習(xí)慣、分享和流失，基本是一個(gè)用戶的整個(gè)生命周期。

剛才我們說AARRR模型沒有給出對(duì)應(yīng)的方法，但是“增長八卦模型”給出了對(duì)應(yīng)的策略。每一個(gè)環(huán)節(jié)有不同的策略：供給策略。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)在用戶生命周期的某一個(gè)環(huán)節(jié)遇到增長問題，無法往下走的時(shí)候，它對(duì)應(yīng)的供給策略是什么。

比如我們?cè)谑讍苇h(huán)節(jié)主要做的是顧慮排除。如果用戶有購買你產(chǎn)品的動(dòng)因，但他就是不花錢買你的東西，那就是我們首單要解決的問題。怎么樣去排除顧慮，有很多方法。

1.降低交易成本，實(shí)現(xiàn)增長

做企業(yè)其實(shí)就是做兩件事：一是做產(chǎn)品，把產(chǎn)品搞出來；二是做增長。產(chǎn)品可以理解成是價(jià)值創(chuàng)造，增長是價(jià)值傳遞。為什么增長會(huì)出現(xiàn)瓶頸？因?yàn)樵趦r(jià)值傳遞過程當(dāng)中出現(xiàn)了障礙，我們稱之為“交易摩擦”。跟交易成本類似，它不是購買產(chǎn)品的直接成本，而是包括搜尋、談判、選擇等成本，這些都會(huì)影響最終交易是否達(dá)成，統(tǒng)稱為交易成本。在增長的價(jià)值傳遞路徑中出現(xiàn)了交易成本，我們不斷去降低交易成本，磨平交易摩擦，就是實(shí)現(xiàn)增長的過程。

用一個(gè)小例子來展示一下。比如很多課程：從開始要掃碼進(jìn)群、掃班主任活碼、加班主任、領(lǐng)pdf、發(fā)朋友圈、參與調(diào)研、獲取直播鏈接、進(jìn)入課程、直播分享、課程反饋……

中間一定有很多的交易成本。他在哪看到這些信息？怎樣讓他看到信息的時(shí)候，有更大的可能性去點(diǎn)擊鏈接預(yù)約？預(yù)約之后有什么樣的方法，能夠讓他更大概率來到直播間？這都是我們要解決的增長問題。

在每一個(gè)環(huán)節(jié)，我們都要做兩件事情：一個(gè)叫增加它的動(dòng)力，第二個(gè)叫降低它的阻力。我們做增長，按照用戶流程去分析，不斷要做這么細(xì)的東西，在不斷優(yōu)化的過程中實(shí)現(xiàn)增長。

比如平時(shí)做一次活動(dòng)，能夠觸達(dá)1萬人，但真正到你的直播間，你發(fā)現(xiàn)只有500人，也就是5%的人到直播間里來。前面的9500人可能在各種環(huán)節(jié)當(dāng)中被各種問題擋住了。我們要研究，他們是如何被擋住的。如果你能從500到800，從800變成1500，從1500變成了2000，增長不就實(shí)現(xiàn)了嗎？

所以，這就是在戰(zhàn)術(shù)層面的增長：不斷尋找交易成本存在的地方，然后想辦法去解決它。

2.如何提高消費(fèi)者購買可樂的概率

舉個(gè)例子，購買可樂的用戶旅程是怎樣的？想買-尋找-選擇-伸手到貨架-把它取下來-最后結(jié)賬。看起來很簡單，但是下面有很多的問題。

比如：在尋找過程當(dāng)中沒看到、沒想到、選擇的時(shí)候品類太多、對(duì)新品不太了解、覺得它不利于健康、量太大等等，都會(huì)影響你把它帶走對(duì)吧？伸手到貨架把它取下來，還有可能會(huì)嫌麻煩或者太高太重不好拿等等問題，這都是可能存在的交易成本。怎么做呢？

在買可樂的整個(gè)用戶旅程當(dāng)中有一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)叫：已經(jīng)站在了貨架旁。消費(fèi)者已經(jīng)站在貨架旁的時(shí)候，你認(rèn)為你應(yīng)該回答或者提出一個(gè)什么問題，去解決增長？

當(dāng)你是可樂的營銷經(jīng)理的時(shí)候，你在這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該解決什么樣的問題？這個(gè)問題叫做：如何提高用戶選擇可樂的概率？

現(xiàn)在給大家看一些有效的策略。這個(gè)策略叫“地龍”。做過快消品工作的人都知道，在超市里面經(jīng)常看到這樣的場景：貨架底下有可樂的瓶子，上面加了一個(gè)小提手，隨時(shí)可以提走，這個(gè)就叫做地龍。它可以提高200%的銷量。

如果原來消費(fèi)者從50個(gè)SKU中選擇可口可樂的概率是10%，現(xiàn)在可以提高200%，就是把選擇可樂的概率從10%提升到了30%。

3.增長的簡化公式

有一個(gè)做增長的簡化公式叫做：流量+動(dòng)因+信任+替換成本。這些非常重要，基本就是我們?cè)趹?zhàn)術(shù)層面圍繞用戶整個(gè)生命周期做增長的非常簡化的模型了。

第一步是流量。流量分為主動(dòng)流量和被動(dòng)流量。

第二步，流量來了，他也未必買你的產(chǎn)品，或者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值。很多做流量的人發(fā)現(xiàn)，做了100萬流量過來之后沒有轉(zhuǎn)化，為什么沒有轉(zhuǎn)化？因?yàn)槎际抢髁浚诹髁窟^來當(dāng)中沒有實(shí)現(xiàn)動(dòng)因激發(fā)。

所以，怎么去增加動(dòng)因？我們有很多的方法，包括對(duì)比效應(yīng)、從眾效應(yīng)、角色效應(yīng)、利他效應(yīng)、標(biāo)桿效應(yīng)、稀缺等等，這都是在增加動(dòng)因。

接下來第三步，用戶對(duì)這一類產(chǎn)品產(chǎn)生需求，但他未必會(huì)買你的產(chǎn)品，可能買你的競爭對(duì)手的產(chǎn)品，所以這時(shí)候有一個(gè)增加信任的環(huán)節(jié)，提高選擇你這個(gè)產(chǎn)品的概率，降低選擇競品的概率。增加信任的方法比如品牌承諾、用戶體驗(yàn)、第三方背書等。

最后，第四步是替換成本。

替換成本指的是：用戶已經(jīng)是你的，你怎么樣讓用戶不斷地留在你這一邊？有6個(gè)策略提高用戶留存。如果把增長用兩個(gè)部分囊括，其實(shí)就是回答兩個(gè)問題：第一個(gè)是用戶為什么來。有個(gè)模型叫行為三角；另外一個(gè)叫用戶為什么不走。就是AARRR模型里的留存環(huán)節(jié)。

用戶為什么不走？本質(zhì)原因是因?yàn)樘鎿Q成本足夠高。怎么樣增加用戶的替換成本，我們拆解了6個(gè)方法，分別是習(xí)慣回路、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、峰終定律、用戶成長、承諾一致和價(jià)值預(yù)留。

4.價(jià)值預(yù)留

問大家一個(gè)問題，你會(huì)買第二杯半價(jià)的咖啡嗎？

很多人都是類似的答案：如果你愛喝咖啡，又是兩個(gè)人去，大概你會(huì)買。但是如果你一個(gè)人去，就不一定買。為什么不一定？因?yàn)橐粋€(gè)人可能一杯不夠，就買了第二杯半價(jià)的咖啡，反正價(jià)位便宜；有些時(shí)候你覺得無所謂；還可能不會(huì)買，因?yàn)橐粋€(gè)人喝不了。

我反過來再問大家，如果你是一個(gè)商家的話，希不希望用戶買第二杯半價(jià)的咖啡？

剛才我們做用戶視角的時(shí)候，大家說可能買、可能不買，有爭議；但如果你是一個(gè)商家的話是沒有爭議的，對(duì)不對(duì)？你一定希望他買第二杯半價(jià)的咖啡。那么我們?cè)趺慈ヌ岣哂脩糍I第二杯半價(jià)的咖啡？

有的人會(huì)問：兩個(gè)人去一定會(huì)買，一個(gè)人就不一定買，你的顧慮是什么呢？有一種擔(dān)心是第二杯你喝不了。作為一個(gè)商家，解決你的這個(gè)顧慮就好了。

我們看看7-11是怎么做的。

7-11做了一個(gè)小小的優(yōu)化，大家可以到你們周圍的7-11店里去測(cè)試一下。這個(gè)小策略就是：你可以現(xiàn)在就買第二杯半價(jià)的咖啡，喝不了沒有關(guān)系，我在你的小票上蓋個(gè)章，你下次來取就可以了。

這個(gè)小策略是不是一定程度上增加了消費(fèi)者買第二杯半價(jià)咖啡的可能性？更重要的，它不僅僅讓你買了第二杯半價(jià)的咖啡，還帶來了用戶的二次到店。你買了第二杯半價(jià)的咖啡，下次可能有更大的概率來這個(gè)店里取咖啡，增加了你留存的概率，這是我們的六脈神劍當(dāng)中的第一劍，叫價(jià)值預(yù)留，為用戶的下次交費(fèi)預(yù)留了鉤子。

其他行業(yè)也一樣。比如很多酒店、飯館有存酒卡或存茶卡。你喝不了的酒存在這里，除了讓你感覺他的服務(wù)特別好，還可以帶來二次到店喝這個(gè)酒，然后他會(huì)點(diǎn)其他很多菜，帶朋友來，這才是重要的。

價(jià)值預(yù)留的應(yīng)用要點(diǎn)是什么？第一，窮舉用戶下次消費(fèi)、使用可能的場景；第二，為這個(gè)場景的出現(xiàn)預(yù)留一個(gè)鉤子。注意事項(xiàng)是我們要評(píng)估成本，邊際成本越低越好。

5.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是特別深的一個(gè)概念，今天選擇它比較淺層次的一個(gè)理解，就是當(dāng)用戶選擇某項(xiàng)商品或服務(wù)，所獲得的效用與使用該商品或服務(wù)的其他用戶人數(shù)具有正相關(guān)性。網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)越多，用戶越難離開，這是一個(gè)比較淺顯的理解。再淺顯一點(diǎn)，讓你的用戶和用戶之間有關(guān)系，這時(shí)用戶離開你會(huì)更難，增加他的替換成本，需要網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

有兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)叫微信，一個(gè)叫摩拜。大家覺得你更難離開哪個(gè)？很顯然是微信對(duì)不對(duì)？為什么？因?yàn)槲⑿派系木W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)。它不僅僅是個(gè)小軟件，還承載你大量的社會(huì)關(guān)系。摩拜，別人騎不騎車跟我沒多大關(guān)系。微信因?yàn)橛形业呐笥押秃献骰锇樵谟茫腋y離開它。

很多To B產(chǎn)品也可以去構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如SaaS產(chǎn)品。我們公司之前使用紛享銷客，平時(shí)記錄一下大家的工作日志，當(dāng)時(shí)還花了幾千塊錢。后來釘釘免費(fèi)，我們就遷移過去了。

我們從紛享銷客很容易遷移到釘釘上，代表什么？代表當(dāng)時(shí)的紛享銷客的替換成本非常低。我們只是做打卡、寫日志這些事情，但是如果紛享銷客上我已經(jīng)建立了大量的客戶關(guān)系，比如說CRM系統(tǒng)，甚至客戶的一些資金流、合同流，也在紛享銷客做交互，就構(gòu)成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這時(shí)候哪怕紛享銷客每年交幾千塊錢而釘釘免費(fèi)，我也不會(huì)離開它。

所以，如果你做一個(gè)SaaS類產(chǎn)品，你的策略該怎么做？應(yīng)該先進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)里面，賣給這個(gè)行業(yè)的核心公司，然后向上賣給他的供應(yīng)商，向下賣給經(jīng)銷商，讓他們之間產(chǎn)生信息流、業(yè)務(wù)流，越多越好，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)綁定用戶，讓他難以離開。

我們總結(jié)一下網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它的核心定義是系統(tǒng)內(nèi)每增加一個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)其他節(jié)點(diǎn)和整個(gè)系統(tǒng)都有好處。應(yīng)用的要點(diǎn)就是扶植關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，形成產(chǎn)品內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶就很難離開。

6.用戶成長機(jī)制

有沒有人用keep或咕咚這樣的軟件，發(fā)現(xiàn)當(dāng)你用過一段時(shí)間之后，就很難離開其中某一個(gè)軟件？原因是什么？

原因不在于他們的功能有多強(qiáng)大，功能可能差不多，甚至另外一個(gè)軟件還出了一個(gè)更好的功能。原因是我在這個(gè)軟件上已經(jīng)留下了大量的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)就是我的成長記錄、成長機(jī)制。

我在上面已經(jīng)運(yùn)動(dòng)了幾萬分鐘，已經(jīng)消耗了10萬卡的熱量，我運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作記錄都在這里面，這時(shí)候我是很難離開它的，這叫用戶成長軌跡。

所以，如果讓用戶在你的產(chǎn)品留下成長軌跡，也就增加了他的替換成本。設(shè)計(jì)核心是要從用戶關(guān)心的點(diǎn)出發(fā)，或者某一個(gè)任務(wù)出發(fā)，效果會(huì)更好。讓用戶在你的產(chǎn)品里完成一個(gè)任務(wù)，這個(gè)任務(wù)越高越好。

成長軌跡越多、越重的時(shí)候，你越難離開它，這樣就會(huì)形成一個(gè)很強(qiáng)的增強(qiáng)回路。

7.習(xí)慣回路

大家可以想想，你對(duì)什么產(chǎn)品的使用形成了習(xí)慣，一旦形成習(xí)慣就很難離開？我們每一個(gè)習(xí)慣的養(yǎng)成都是有套路的，這個(gè)套路叫習(xí)慣回路。

有一本書把習(xí)慣回路拆解成三步，分別是暗示、慣常行為和獎(jiǎng)賞。習(xí)慣是什么？當(dāng)一個(gè)暗示出現(xiàn)的時(shí)候，他就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)慣常行為，慣常行為能給他帶來不斷的獎(jiǎng)賞和正反饋，久而久之這個(gè)習(xí)慣就養(yǎng)成了。

我們當(dāng)然希望用戶對(duì)自己的產(chǎn)品使用形成習(xí)慣。當(dāng)那個(gè)習(xí)慣養(yǎng)成之后，他離開你就很難。

我們看一個(gè)今日頭條的案例。今日頭條有一段時(shí)間投放了一堆廣告。廣告是這樣的，分成兩句，上面一句各有各的不同，比如“今天休息一下”“今天居然沒有Bug”“今天車上好多人”，下面一句都是一樣的——“看今日頭條”。

今日頭條是在做什么？在創(chuàng)造暗示。暗示就是第二句話，它希望你采用的慣常行為是“看今日頭條”。

同樣是新聞客戶端，為什么有些人看今日頭條或刷抖音上癮，但是新浪、搜狐就很少有人上癮呢？ 因?yàn)榻袢疹^條能夠給我們帶來獎(jiǎng)賞。今日頭條的口號(hào)是：“你關(guān)心的才是頭條”。

每次你打開今日頭條的時(shí)候，推送的都是你喜歡的文章、你關(guān)心的話題，它可以刺激你的內(nèi)心，你的潛意識(shí)就會(huì)愿意再打開今日頭條，久而久之就形成了習(xí)慣。而新浪、搜狐不是，編輯認(rèn)為重要的才是頭條，因?yàn)樗蔷庉嬆Ｊ剑杂脩舨粫?huì)養(yǎng)成習(xí)慣回路。

習(xí)慣回路應(yīng)用的場景是以用戶高頻接觸或者可創(chuàng)造高頻接觸的產(chǎn)品和服務(wù)，它是有邊界的。如果你的產(chǎn)品不能跟用戶高頻接觸，你很難讓他形成習(xí)慣，如果你的用戶是低頻，你又希望他高頻接觸，可以創(chuàng)造高頻接觸的空間。

比如很多同學(xué)都用“得到”App聽課，可能不是高頻接觸，但羅振宇每天10分鐘的羅輯思維是不要錢的，它是一個(gè)高頻的接觸場景。通過創(chuàng)造了一個(gè)高頻接觸的場景，讓你形成習(xí)慣。

本文作者系國內(nèi)最早一批開拓并實(shí)踐增長理論的先行者，擁有增長領(lǐng)域、品牌咨詢、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近20年管理、運(yùn)營、市場經(jīng)驗(yàn)。