葡萄酒旅游目的地形象認知和測量
——以蓬萊產區為例

鄭偉楠，蘇東平，魏曉巖

（濟南大學泉城學院，山東蓬萊 265600）

葡萄酒旅游作為由特殊興趣衍生的一種休閑旅游，其研究對象和內容與休閑旅游既有相似性，又有獨特性。以葡萄酒產區作為旅游目的地，旅游消費的決定因素是葡萄酒產區的自然與人文環境，游客的整個旅游體驗發生在其中，對游客的認知有重要影響。葡萄酒產區自然和人文環境通常是指農業型鄉村、葡萄園、風景、品酒室、旅游設施等，優良的葡萄酒產區環境可以使游客從中獲得愉悅的體驗和美的享受[1]。旅游目的地的形象概念在20世紀70年代被提出以來，一直是國內外旅游學界研究的熱點[2]，由于葡萄酒旅游在國內還屬于新興事物，葡萄酒旅游目的地形象相關研究還沒有展開。因此，本文結合葡萄酒產區特點，對葡萄酒旅游目的地形象認知和測量進行探討。葡萄酒旅游作為旅游學科的一個分支，研究對象和內容與其既有相似性，又有其顯著特點。近十年來，國內外有關葡萄酒的旅游活動受到越來越多的關注，但是相關定義和理論還沒有到達旅游學科的深度和廣度[1]。

1 葡萄酒旅游目的地形象認知

1.1 旅游目的地形象概念與認知過程

針對目前學界對旅游目的地形象概念的認識，旅游目的地形象概念可以總結為三類主流觀點，分別著重于屬性、整體性和關聯性。Gartner[3]提出，旅游目的地形象是個人對目的地各種屬性或活動的感知。而Dadgostar[4]認為旅游目的地形象是以整體的印象儲存在個人記憶中。近年的研究中，旅游目的地形象概念更注重其關聯性，重點關注旅游目的地形象內部組成要素間的相互作用、相互聯系，將旅游目的地形象定義為各種旅游產品、景點和屬性組合交織而成的總體印象[5]。而吳晉峰認為，旅游目的地形象形成的過程類似于游客將“信息碎片”拼圖的過程[6]。

旅游目的地形象認知在旅游決策中起到重要作用。游客對旅游目的地形象的認知是游前形象經由信息獲取、認知加工和要素變化，最后形成游后形象要素的過程。信息獲取、認知加工和要素變化三個過程相互關聯，其中信息獲取過程是基礎，游客通過多感官體驗、人際互動和信息搜尋方式獲取信息。在信息獲取后，游客主要通過聚類和對比方式對信息進行加工，這是旅游目的地形象認知的核心過程。最后，將游前形象碎片化，再經過要素變化過程強化、調整、新建，最終形成游后形象要素[2]。

1.2 葡萄酒旅游目的地形象認知

Williams[7]指出，葡萄酒旅游目的地形象隨著時間推移不斷進化，由強調葡萄酒生產和設施轉向重點表現美學和體驗價值，從重視整潔的葡萄園與未受破壞的自然風景到一個更強調自然風景、人文、休閑屬性并具有鄉村特色的葡萄酒產區形象。Johson等[8]認為，旅游者對葡萄酒產區形象的認知通常是整體和多維的，其中的作用要素是由葡萄酒景觀相關元素粘合在一起。葡萄酒景觀是指葡萄酒產區的自然環境和人文環境，主要包括以下6類元素：葡萄園；酒廠/酒莊及其他建筑設施；葡萄酒；自然環境與景觀；人；歷史遺跡、鄉鎮村莊、建筑風格、手工制品及其他。所以，葡萄酒旅游目的形象認知可以歸納為，旅游者將獲取葡萄酒景觀相關要素信息加工粘合在一起的過程。

旅游目的地形象認知是信息獲取再加工的過程，而葡萄酒旅游者的信息大部分通過葡萄酒產區旅游體驗獲得。2000年，Hall[9]提出以葡萄酒旅游體驗為核心的葡萄酒旅游供求模型。葡萄酒旅游需求包括：旅游者動機、認知、過去體驗和期望；旅游供給包括：葡萄酒旅游者使用的所有資源和將這些資源轉化為葡萄酒旅游產品的企業和機構。葡萄酒旅游動機和認知構建游客對目的地體驗相關的一系列期望和目的地形象。旅游目的地的吸引力主要來源于游客想象出來的形象，即游客對旅游目的地的形象認知。因此，從旅游目的地角度研究旅游者對葡萄酒產區的認知，了解其動機，確定游客體驗感是非常重要的。

2 葡萄酒旅游目的地形象測量

2.1 葡萄酒旅游目的地形象測量方法

葡萄酒旅游目的地形象測量是潛在和現實的葡萄酒旅游者對葡萄酒產區旅游資源現狀、葡萄酒景觀和旅游產品等的主觀看法和偏好所開展的定性定量研究和調查。競爭加劇和信息爆炸的新時代背景下，做好定位，打造品牌，使其勝出競爭贏得優先選擇變得至關重要。而葡萄酒旅游目的地形象在定位之前，形象測量是必要步驟，其測量結果是形象定位的最基本依據，反映葡萄酒旅游需求端狀況。

基于黃震方等[10]、楊永德等[11]的研究成果，旅游目的地形象測量方法可分為“結構法”“非結構法”和“結構與非結構結合法”。結構法和非結構法分別屬于定量和定性研究，前者主要使用結構方程模型（Structural equation model）、李克特量表（Likert scale）、方差分析等方法對數據進行分析研究，數據直觀性強，易于統計比較。而非結構法是通過內容分析進行歸納分類，此方法可以很好地反映旅游目的地的獨特性，這是結構法所不具備的。因此結構與非結構結合法可以互補前兩種方法的優缺點，更有效的測量旅游目的地形象。對于葡萄酒旅游目的形象研究，Bruwer、Johnson等[1,8]也采用了上述方法。除此之外，一些新方法也被采用，Gómez等[12]使用優先級圖（Priority maps）法對西班牙5個葡萄酒旅游目的地的品牌價值、品牌知名度、品牌忠誠度、感知價值、目的地形象、品牌形象進行了分析和比較。優先級圖是一種估算的總影響力和得分并在地圖上對每個行列式進行分類的技術。Bruwer等[13]采用一種新穎的聚類方法，即神經網絡聚類算法（Self-organizing maps）和袋裝聚類算法（Bagged clustering），研究使用相同的聚類方法識別三個目的形象簇，并發現動機和目的形象簇之間存在重要關系。

2.2 以蓬萊葡萄酒產區為例進行測量

2019年10—11月期間，作者進行了蓬萊葡萄酒產區旅游形象的問卷調查。共發放305分問卷，收回有效問卷178份。此次調查以蓬萊葡萄酒產區作為旅游目的地，采用結構與非結構結合法對其形象進行測量。

表1結果表明，蓬萊葡萄酒產區作為旅游目的地已建立了較為一致的正面形象。游客對蓬萊葡萄酒產區自然環境和風景印象最佳，提及頻率達29.8%。其次是酒莊建筑、葡萄園和周圍環境、衛生、氛圍，分別是18.5%和8.4 %，說明自然風景、酒莊景觀、產區周圍環境游客滿意度較高，構成蓬萊葡萄酒產區旅游的核心吸引力。負面形象主要集中在交通、葡萄酒旅游項目和價格方面，其中交通不便為最主要不利形象（表2）。盡管蓬萊葡萄酒產區旅游以正面形象為主，但是調查結果也暴露出蓬萊葡萄酒旅游目的地形象較為單一、缺乏多元性的問題，相對于其他優質旅游目的地，僅靠自然環境與酒莊景觀是難以獲得較高競爭力的。這說明該產區的形象推廣工作還處于較為初級階段，多集中于風景、景觀類推廣，對葡萄酒旅游特色項目的推廣力度較小。從長遠看，這可能導致蓬萊葡萄酒產區整體形象趨于平庸化，不能在競爭激烈的旅游市場占據有利位置。

利用李克特量表測量旅游者對蓬萊葡萄酒旅游目的地形象構成要素滿意度（表3）。游客對葡萄酒旅游景區住宿、交通和餐飲評分最低，平均分數分別為3.51、3.52、3.53。其他相對不滿意項目分別是“旅游價格”（3.61）、“酒莊/產區活動”（3.62）、“葡萄酒旅游相關商品”（3.64）。游客最滿意的是“優美的自然風光”（4.05）、“葡萄酒旅游景區衛生”（4.05）和“美麗的酒莊建筑與葡萄園”（3.95）。可以看出，產區、酒莊環境景觀方面得分均較高，但是在娛樂性和體驗性方面游客感知匱乏，值得產區和酒莊注意。

表1 蓬萊葡萄酒旅游正面形象Table 1 The positive image of Penglai wine tourism

在認知形象歸類方面，蓬萊葡萄酒旅游目的地形象可以歸類為“葡萄酒旅游目的地基礎設施”“葡萄酒旅游目的地自然環境與風土人情”“酒莊建筑與葡萄園、葡萄酒、活動與服務”。通過因子分析（Factor analysis）可以得出，評價最高的因子是“葡萄酒旅游目的地自然環境與風土人情”，優勢明顯，進一步說明“山水”與“休閑”是蓬萊葡萄旅游兩大核心形象，但是他們又不能與整個蓬萊產區形象區分。得分最低的因子是“葡萄酒旅游目的地基礎設施”。

表2 蓬萊葡萄酒旅游負面形象Table 2 The negative image of Penglai wine tourism

3 結論

葡萄酒產區作為旅游目的地，游客對其認知是把多個作用要素信息粘合在一起的過程，其中葡萄酒旅游主要作用要素可以統稱為葡萄酒景觀。在葡萄酒旅游目的地認知過程中，旅游者的信息大部分通過葡萄酒產區體驗獲得，因此葡萄酒旅游體驗是葡萄酒旅游者獲取信息的核心。由于葡萄酒旅游體驗在其目的地認知過程中起到重要作用，所以提升游客的旅游體驗是增強目的地形象的最為有效的手段之一。

通過調查可知，蓬萊葡萄酒旅游最正面形象為自然環境和風景，而負面形象主要集中在交通、葡萄酒旅游項目和價格方面。蓬萊葡萄酒旅游目的地形象歸類為“基礎設施”“自然環境與風土人情”“酒莊建筑與葡萄園、葡萄酒、活動與服務”。

表3 蓬萊葡萄酒旅游目的地形象因子分析Table 3 The factor analysis of Penglai wine tourism destination image

4 建議

本文將蓬萊葡萄酒產區作為旅游目的地對其形象進行測量。其測量結果和其他國內葡萄酒產區即有相通性，又有獨特性。旅游者對目的地的形象認知是旅游目的地營銷的聚焦核心，根據蓬萊葡萄酒旅游目的地形象測量結果，提出一些建議：

4.1 提升游客舒適性和便捷性，加強基礎設施建設

由于葡萄酒酒莊其本身特性，大多都處于郊區或鄉村，距離城市中心有一段距離，所以其旅游基礎設施開發往往相對遲緩。根據文中蓬萊葡萄酒旅游形象測量結果得知，蓬萊葡萄酒旅游區域交通、餐飲、住宿評分是所有項目中最低的。因此，加強葡萄酒區域公共交通建設，扶持鄉村餐飲和住宿，是現階段提升改善葡萄酒旅游目的地形象有效措施。

4.2 增強旅游體驗與娛樂性，開發更多的旅游活動

葡萄酒旅游活動體驗是游客塑造和整合目的地形象的重要途徑。從文中蓬萊葡萄酒旅游調查結果上看，葡萄酒旅游活動體驗性和娛樂性較低，是第三類形象因子中得分最低的一項，建議產區加強葡萄酒相關主題節日開發，葡萄酒企業應強葡萄酒相關體驗活動開發。

4.3 調動游客已有認知，進行旅游目的地定位

以葡萄酒景觀資源為基礎，旅游目的地所處的自然和社會環境為背景，避開競爭對手優勢或利用對手優勢中的弱點，確定葡萄酒旅游目的地最具優勢的位置，最后通過極度簡化的信息傳播給旅游者?，F在社會是一個過度傳播的社會，消費者時刻遭受信息轟炸，極度簡化信息（言簡意賅的口號或廣告語）是應對的最好方法[14]。蓬萊葡萄酒產區作為中國開發葡萄酒旅游的先驅者，依托其優秀的旅游資源，成為“中國第一”是進入旅游者心智的捷徑，如口號“醉美蓬萊海岸葡萄酒，中國第一個葡萄酒旅游目的地”。

除了語言，視覺也是向旅游者傳遞信息的手段，視覺具備感情力量，更容易讓旅游者記住，所以葡萄酒旅游目的地應加強對視覺景觀與視覺符號系統的開發[15]。與國外葡萄酒旅游區相比，中國葡萄酒旅游區域通道、邊沿、節點、地方標志物等要素缺少精心設計，無法表現其自身獨特的品牌形象。同時葡萄酒旅游區域應增加視覺符號系統的展示，葡萄酒旅游目的地標徽、吉祥物、戶外廣告、紀念品等展示還停留在個別旅游企業行為階段，旅游目的地區域缺乏統一的規劃和展現。