江蘇農村電商網絡銷售額影響因素實證分析

趙謙誠

摘要：文章對影響江蘇農村電商網絡銷售額的主要因素進行了實證分析。研究發現，網店數量、農產品品牌數和示范鄉鎮數對農村電商網絡銷售額存在正向顯著影響，而淘寶村數量則意外地對農村電商網絡銷售額存在負向顯著影響。

關鍵詞：農村電商;網絡銷售額;網店數量

農業在中國經濟社會中的地位不言而喻，農業的發展直接關乎民生的穩定和社會的發展，面對當今飛速發展的電子商務，將農村電商作為一種新的發展模式引入農村，不僅為農村人民帶來了更多的創業空間和就業機會，也為城市的消費者提供了更加多樣化的消費選擇，是一項雙贏的舉措。但是要發展就不可避免地會遇到很多問題，發現并解決問題才是取得突破和進一步發展的關鍵。本文以江蘇省各市的農村電子商務發展情況為研究對象，通過數據挖掘和大數據分析，探究影響農村電商網絡銷售額的主要因素，分析造成城市間農村電商發展水平存在顯著差異的原因，并為江蘇省農村電商未來的發展提供切實可行的建議。

一、模型的建立

（一）理論模型

本文采用多元線性回歸模型，其一般形式為：

yi=β0+β1Xi1β2Xi2+…+βkXik+εt??（i=1，2…n）（1）

其中，n表示樣本容量，解釋變量共有兩個下標，第一個下標表示第i個“觀測值”，第二個下標表示第i個觀測值的第k個解釋變量。β0為常數項，β1至?k為待估參數，βk被稱為“回歸系數”，εt為誤差項。

（二）數據來源

本文所采用的數據為2016年和2017年江蘇省十三市的指標數據。選取農村電商網絡銷售額（Y）作為因變量，選取網店數量（X1）、農產品品牌數（X2）、“三品一標”戶數（X3）、農村電商示范鄉鎮數（X4）以及淘寶村數量（X5）作為自變量，其中農村電商網絡銷售額、網店數量、“三品一標”戶數的數據來自江蘇省農業農村廳，農村電商示范鄉鎮數、淘寶村數量的數據由江蘇省商務廳電子商務和信息化處獲得，農產品品牌數通過調查統計獲得。

（三）變量選擇

1.?農村電商網絡銷售額

網絡營銷是農村電子商務活動中最基本、最重要的商業活動，而農村電商網絡銷售額作為網絡營銷成果的直接反映可以作為農村電子商務發展狀況的體現，即農村電商網絡銷售額越高，農村電子商務的發展水平就越高。

2.?網店數量

開網店是農民參與農村電子商務最直接、最簡便的方式，網店數量的多少也直接反映了農民參與度的大小，因此認為網店數量對農村電商網絡銷售額存在正向影響，即網店數量越多，農村電商網絡銷售額就高，農村電子商務發展水平就越高。

3.?農產品品牌數

由于農產品的消費習慣和互聯網的個性化特征，農產品品牌建設已成為一種趨勢，許多消費者在購買產品時都會選擇知名品牌，認為這是品質的保證，并且隨著消費者可支配收入的增加，對品牌的需求也在不斷加強，因此認為農產品品牌對農村電商網絡銷售額存在正向影響，即農產品品牌數越多，農村電商網絡銷售額越高。

4.?“三品一標”戶數

“三品一標”是無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志的統稱，此類農產品遵循現代農業的建設、生產和經營標準，追求安全優質、生態環保，符合可持續發展的理念，有利于推動現代農業發展方式的轉變。因此認為“三品一標”戶數對農村電商網絡銷售額存在正向影響，即“三品一標”戶數越多，農村電商網絡銷售額越高。

5.?示范鄉鎮數量

由江蘇省商務廳批準建立的示范鄉鎮將獲得政府資金與政策上的大力支持。中央財政補助資金會由各地政府結合當地的實際情況和發展規劃積極統籌，合理安排和分配，用于扶持農村產業和壯大農村經濟，有利于推進產業融合發展。因此認為示范鄉鎮數量對農村電商網絡銷售額存在正向影響，即示范鄉鎮數越多，農村電商網絡銷售額越高。

6.?淘寶村數量

淘寶村是指大量網商聚集于某一村莊或村落，以淘寶為主要交易平臺形成的電子商務生態系統，這是一種商業群聚現象，具有協同效應和規模效應。淘寶村的出現說明有越來越多的農民加入農村淘寶的陣營，這會起到示范和帶頭作用，鼓勵更多的農民加入到農村電商的隊伍中來，因此認為淘寶村對農村電商網絡銷售額存在正向影響，即淘寶村數量越多，農村電商網絡銷售額越高。

二、實證分析

（一）計量模型

根據農村電商網絡銷售額與其他各變量之間的關系，本文擬建立OLS模型方程為：Y=β0∑βiXi+∑，具體設置如下：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+ε?（2）

其中，β0為截距項，β1至β5分別為自變量X1至X5前的估計參數，表示自變量對因變量的影響程度，ε為誤差項。

（二）OLS模型回歸及實證結果分析

根據OLS模型進行回歸，并進行異方差性檢驗，得到懷特檢驗的P值為0.4426，BP檢驗的P值為0.2193，均大于0.05，因此可以認為樣本在獨立同分布的情況下，接受同方差的原假設，故采用普通最小二乘估計（OLS）進行回歸是合理的。

在剔除了初次回歸中不顯著的變量后，具體的OLS回歸結果如表1所示，其中擬合優度R2的值為0.97，調整后的R2值為0.93，說明擬合優度很好，模型對變量的解釋程度在90%以上。

根據模型的回歸結果，得出以下方程：

Y=-190798.1+17.57333X1+3796.881X2+7104.424X4-2662.551X5???????（3）

實證結果分析如下：

1.?網店數量（X1）的估計參數是17.57，且在1%水平上t檢驗顯著，說明網店數量對農村電商網絡銷售額具有正向顯著影響，即網店數量每增加一家，每年的農村電商網絡銷售額就增加17.57萬元，與理論分析相符。

2.?農產品品牌數（X2）的估計系數是3796.88，且在5%水平上t檢驗顯著，說明農產品品牌數對農村電商網絡銷售額具有正向顯著影響，即農產品品牌數每增加一個，每年農村電商網絡銷售額就增加3796.88萬元，與理論分析相符。

3.?電子商務示范鄉鎮數量（X4）的估計參數是7104.42，且在1%水平上t檢驗顯著，說明農村電商示范鄉鎮數量對農村電商網絡銷售額具有正向顯著影響，即示范鄉鎮數量每增加一個，每年農村電商網絡銷售額就增加7104.42萬元，與理論分析相符。

4.?淘寶村數量（X5）的估計參數為負數，且在1%水平上t檢驗顯著，說明淘寶村數量對農村電商網絡銷售額具有負向顯著影響，導致這一現象的原因有兩個：一是村莊或者村落的農產品相似度較高，大量網商的聚集導致同質化競爭和價格戰，拉低了價格和質量，并出現假冒偽劣產品，影響信譽和銷量，進而拉低了銷售額;二是淘寶村的評估標準較為片面，大量網商聚集的背后是大量不懂知識和技術的農民在盲目跟進，導致淘寶村市場飽和，為了保持流量，村民不惜虧本銷售，銷售額也隨之不斷下降。

三、結論和建議

（一）結論

在影響農村電商網絡銷售額的眾多因素中，網店數量、農產品品牌數和示范鄉鎮數對農村電商網絡銷售額具有正向顯著影響，其中網店數量每增加一家，農村電商網絡年銷售額平均增加17.57萬元，農產品品牌數每增加一個，農村電商網絡年銷售額平均增加3796.88萬元，示范鄉鎮數每增加一個，農村電商網絡年銷售額平均增加7104.42萬元。而淘寶村數量對農村電商網絡售額具有負向顯著影響，導致這一結果的原因可能是農產品相似度高，大量個體網商的聚集導致市場飽和，同質化競爭和價格戰嚴重，拉低了產品價格和產品質量，從而影響信譽，拉低了銷量。

（二）政策建議

實踐中，為了有效推動江蘇省各市農村電子商務的發展，促進農村電商網絡銷售額的提高，對農村電商未來的發展提出了以下幾項政策建議：

針對農村電商發展較為落后的地區，通過開展技術培訓教會更多農民使用淘寶和運營網店，增加農村網店的數量。

深入實施農產品品牌戰略，減少同質化競爭和價格戰現象，強化農業品牌建設，充分發揮互聯網的擴散優勢，增加展示方式、創新宣傳途徑，通過線上線下渠道融合來提高知名度和認可度，不僅要打造地域公共品牌，還要鼓勵并扶持企業建立專屬的市場品牌，將兩者相結合，實現品牌化發展。

打造更多的電子商務示范縣、示范鄉、示范鎮和示范企業，積極統籌，合理安排和分配資源，通過發揮它們的示范帶頭作用，扶持和壯大農村經濟，進一步推進產業融合發展。

針對現有的淘寶村，通過建立農村電商企業協會來整合資源，對所有銷售同質產品的網店進行組合，形成企業，共享包裝，物流以及售前售后服務，打造品牌，避免低價惡性競爭，提升企業聲譽和影響力。

地方政府積極引進外來人才，與本土人才共同參與到農村電商的建設和發展中去，推動農村電商的轉型升級和持續發展。

參考文獻：

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（作者單位：南京農業大學）