新零售背景下企業商業模式創新研究

張娣 田旭

摘要：互聯網經濟的迅猛發展，加速了各行業零售企業的轉型升級，企業如何在新的市場環境中得到發展，如何建立全新的商業模式以應對復雜多變的市場競爭，成為業界亟待解決的問題。文章以優衣庫、ZARA為例，分別就顧客價值主張、利潤公式、關鍵資源和關鍵流程四方面對優衣庫和ZARA的商業模式進行對比分析，提出抓住政策機遇、謀求自身發展，打造“線上、線下+物流”的全渠道營銷模式，注重先進技術的應用與研發和加強物流體系建設四點建議，實現新零售背景下商業模式的進一步發展，以期為中國企業未來發展提供一定的借鑒作用。

關鍵詞：新零售;商業模式創新;服裝企業;優衣庫;ZARA

一、引言

隨著互聯網技術和大數據應用的誕生，傳統零售商面臨著巨大的挑戰，電商購物、移動購物的興起和普及使中國零售行業不再只局限于以實體為主的傳統零售，市場上出現了嚴重的關店熱潮。據國家統計局數據顯示，我國社會消費品零售總額呈現逐漸增長態勢，由2009年的133048.16億元增長到2018年的380987.00億元，社會消費品零售總額同比增長率由2009年的15.9%減少到2018年的4.02%，商品零售銷售額增長顯著放緩。在網絡紅利近乎觸頂的情況下，各個行業都在探索新的發展方式。此時，消費者的個性化需求以及消費體驗的不斷升級，催生了一大批以大數據、云計算、智慧物流等先進數字技術為基礎的銷售基礎設施建成，再加上物流、商流規模的不斷擴大，新零售應運而生。

但值得注意的是，中國企業面對復雜變化的國際環境，如何借力新零售來實現自己的快速發展，傳統零售企業在新零售背景下如何轉型以應對巨大的市場競爭力，開展企業商業模式創新研究，對推動中國經濟高質量發展具有深遠的戰略性意義。

二、文獻綜述

（一）新零售內涵的相關研究

隨著消費的不斷升級，新零售逐漸出現在人們的視野中，由此引發了企業界和學術界的廣泛討論。在企業界，對新零售的理解眾說紛紜，基于馬云2016年10月在云棲大會的講話，阿里研究院創造性的將新零售定義為以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態;不僅如此，劉強東提出了“無界零售”的概念，無界零售是在零售基礎設施具備可塑化、智能化、協同化的基礎上，更好的實現資源的整合與協調。學術界眾學者對新零售的看法也各有不同，趙樹梅、徐曉紅在研究新零售的發展模式，闡述新零售企業目前所面臨的瓶頸時，指出新零售是一種融合新思想、新方法，在傳統零售的基礎上輔之大數據、云計算，通過線上線下和物流的整合，將產品或服務銷售給消費者的過程。這一過程打破了原有銷售模式的界限，通過全渠道在最短的時間里為消費者提供所需要的商品和服務。杜睿云、蔣侃認為新零售是企業在互聯網時代，對商品的生產、制造和銷售過程借助人工智能、大數據等先進的技術進行的改造和升級，以更好的將線上的服務、線下的體驗和高效的物流更好的整合，以提升用戶購物愉悅感的一種新的零售方式。王寶義認為，在如今消費升級的時代，新零售將線上、線下和物流有機整合，通過全渠道，更好地滿足消費者的購物、社交、娛樂需求的過程。楊堅爭等在零售業快速發展的大背景下，通過分析傳統零售企業轉型渠道，提出新零售是服務商通過大數據判斷消費者的需求，進而融合人工智能、云計算等先進的技術，通過全渠道為消費者提供體驗、娛樂和社交的各種需求，從而使服務商和消費者雙方同時獲得最大的效益和最滿意體驗的一個過程。綜上所述，本文將新零售定義為：新零售是服務商為了達到消費者對購物、娛樂、社交的最佳需求，利用先進的技術，對人、貨、場進行重構，并通過線上線下物流的全渠道整合，最終實現雙方利益的最大化的過程。

（二）商業模式的相關研究

一直以來，商業模式就受到企業界和學術界的廣泛關注，盡管如此，不同學者卻對商業模式有著不同的看法。羅珉、李亮宇針對以需求為導向的互聯網商業模式，提出互聯網商業模式包含社群、平臺、跨界等關鍵要素，還從價值創造的視角就載體、方式和邏輯三方面分析了互聯網經濟與傳統工業經濟的差異。也有學者認為商業模式是明確內外部環境的前提下，以獲取超額利潤為目的的整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東和利益相關者所采取的戰略創新意圖和制度安排的集合。荊浩明確提出大數據對商業模式具有創造性破壞的潛能。鐘耕深和孫曉靜概括了人們對系統論、描述與簡化現實、一般價值創造、技術開發與價值創造、交易與價值創造、公司業績和財務六個視角的商業模式研究，進而對不同視角的商業模式的特征和構成要素進行整合。

基于商業模式的構成要素的視角，方志遠在已有理論的基礎上，提出了一個包含三大模塊共九個方面的全新商業模式要素模型，分別是業務模塊——產品價值模式、戰略模式、市場模式;運作模塊——營銷策略、管理模式、資源整合模式;盈利模塊——資本運作模式、成本模式、營收模式。也有學者認為商業模式包含定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構、企業價值六方面因素。李振勇則提出融資模式、營銷模式、管理模式、生產模式是商業模式的重要組成部分。Johnson、Christensen認為商業模式是由顧客價值主張、利潤公式、關鍵資源和關鍵流程這四個相互關聯的要素構成，組合在一起才能創造價值。

（三）文獻述評

商業模式作為企業運營過程中重要的理論基礎，不僅受到各個企業的廣泛關注，也得到了學界的高度重視，特別是在新零售背景下，對企業商業模式研究已經引起了相關學者的廣泛思考。但是就目前看來，關于企業的商業模式創新研究還有待豐富，現有的學者僅從案例入手研究企業的品牌、營銷，并沒有結合新零售的大背景進行系統的商業模式分析，而且，企業在新零售背景下應該采取哪種商業模式，重點關注商業模式的哪些要素，學者對此類問題尚未給出詳盡的闡釋。

本文在現有研究的基礎上，以Johnson和Christensen提出的商業模式四要素為基本理論（如圖1），以優衣庫和ZARA為案例研究對象，采取案例對比的方法探討新零售背景下企業的商業模式創新，進一步豐富新零售理論，并就選擇哪些關鍵要素作為商業模式的主要內容為企業提供一定的啟示。

三、優衣庫與ZARA商業模式創新案例分析

（一）顧客價值主張

在新零售背景下，優衣庫與ZARA作為大型服裝零售企業，都堅持以人為本的理念，無論是在產品的研發和設計、服裝的品牌和營銷，還是線上線下不同的購物渠道方面，優衣庫和ZARA都投入了大量的資金，不斷引入先進技術，注重產品質量，真正做到以消費者為核心，為消費者帶來愉悅的購物體驗（見表1）。

（二）利潤公式

在利潤方面，主要涉及企業的收入和成本兩方面的問題。就收入而言，企業會通過各種途徑增加企業的收入以提升績效。優衣庫和ZARA在這方面相同。兩個企業都選擇對服裝進行設計、生產、交付線下實體店或通過線上渠道銷售，遇到網絡購物節還會在線開啟預售模式，這種預售模式，很好的緩解了庫存的壓力，減少了倉儲的成本。就企業的成本而言，服裝企業的成本結構大致相同。分別從場地成本、原材料的采購和貨運成本、人力成本三個方面進行總結（見表2）。

（三）關鍵資源

優衣庫作為日本迅銷公司旗下的子公司，其關鍵資源主要來源于迅銷，迅銷不僅為優衣庫提供大量的資金支持，其遍布世界各地的物聯網為優衣庫提供了強大的供應鏈體系。不僅如此，優衣庫的線下實體門店眾多，多年的經營為優衣庫積累了一定的品牌優勢，獲得了大量的粉絲。在技術方面，優衣庫成功的利用AR等先進智能技術，實現了線下流量向線上流量的成功轉型，虛擬試衣間的推廣更是獲得了眾多年輕消費者的好評。對于ZARA而言，也得益于其母公司INDITEX強大的資金體系的支撐，并且ZARA的生產制造基地位于歐洲，進一步保證了其產品的設計和質量，不僅如此，ZARA極其可貴的是其大數據處理能力，為其產品迅速更新提供了技術基礎，再加上其強大的物流系統為ZARA產品迅速更新換代提供了保證，其眾多的線下實體店為ZARA塑造了良好的品牌形象，線上購物成功引入人工智能技術，受到很多年輕女性的青睞，最為重要的是ZARA的產品設計，為ZARA在服裝快時尚行業贏得了話語權。

（四）關鍵流程

新零售服裝企業商業模式下企業關鍵流程是基于“人、貨、場”模式，通過線上線下的無縫對接，為消費者帶來極致的購物、社交體驗的過程，從而實現價值創造的過程（如圖2）。

優衣庫和ZARA的關鍵流程基本相似，都是以滿足消費者需求為核心的業務流程。該流程是以消費者為起點，消費者在消費過程中會留下購買產品的相關信息，企業收集、匯總這類信息，通過大數據分析，得出不同地區，不同人群對不同款式服裝的需求量，進而針對顧客的不同偏好，設計符合顧客偏好的服裝款式，為了給顧客提供物美價廉的產品，在設計服裝款式的同時，優衣庫和ZARA會嚴格把控服裝原材料的質量，包括材料的舒適度、染色等問題，甚至同合作商共同研發新材料，將設計和原材料輸入生產部門進行生產，將生產出來的成品通過發達的物流系統在最短的時間內運送至世界各個門店，在銷售的過程中，優衣庫和ZARA都選擇線上線下的無縫鏈接，線上下單，線下取貨，或者線上下單采用物流配送的方式進行購買，在線下體驗的過程中，通過人工智能、大數據、云計算等先進技術，對場進行重構，以滿足消費者的購物、娛樂、社交需求。

四、商業模式創新實施策略

（一）打造“線上、線下+物流”的全渠道營銷

據中國支付清算協會數據顯示，2014～2017年我國非現金支付業務額不僅逐年增加且體量龐大，由此看出，隨著移動客戶端的普及，移動支付業務也被越來越多的消費者接受和認可，消費者的購物方式也越來越多樣化。移動客戶端購物涉及消費者購物的多個步驟，包括搜索商品信息、對商品進行體驗、具有購買意向、向已購物消費者詢問體驗情況、下單購買、移動支付、物流配送、售后反饋，多樣化的購物方式要求企業盡可能為消費者提供全方位的購物途徑，打造線上、線下+物流的全渠道購物，這種購物方式不僅僅是線上線下同款同價，更重要的是為消費者創造一個集購物、娛樂和社交為一體的消費環境，滿足消費者任何一種情況下的購物需求，為顧客帶來滿意的體驗。

（二）注重先進技術的運用和研發

大數據、人工智能、AR等先進技術的出現，為零售企業帶來了極大的便利。企業運用大數據對顧客的購買行為進行分析，可以得到不同地區不同年齡段顧客的購買偏好，提前配貨以便減少庫存壓力。不僅如此，利用大數據可以準確的分析城市的人流密集區，進而選址設店，企業擁有這種數據的收集和分析能力可以明確的了解消費者的需求，進行精準營銷，不僅滿足顧客的需求，也減少了企業的物流成本。人工智能和AR技術的運用，不僅吸引顧客的眼球，還可以使顧客了解企業近期的活動，既節約了顧客的購物時間，也節約了企業的廣告宣傳成本。不僅如此，就服裝企業而言，產品的舒適度和款式設計是顧客選擇產品的關鍵影響因素，服裝的材料和款式顯得尤為重要，企業不但要加大這方面的研發力度，還要思考如何研發、運用哪種先進技術能有效地降低成本，真正做低價格、高品質的品牌，才能贏得顧客的青睞。

（三）加強物流體系建設

縱觀零售行業近十年的發展變化，顧客購買的商品層次越來越豐富，對快遞包裝的要求和配送時間的要求在不斷提高，無疑加重了企業的物流壓力。服裝作為一種快銷品，更新換代速度快，但是一件服裝要經過設計、剪裁、制造、貼牌、包裝等多道工序，制作工藝復雜，更是加大了對物流的要求。加強物流體系建設、節約物流成本是企業急需解決的問題。企業可以自建物流系統，加快貨物運輸速度是無庸置疑的結果，但需投入大量的人力物力;企業還可與專業物流公司合作，以較低的成本來提高企業的物流服務水平，于企業而言是一個不錯的選擇。

五、結論與展望

（一）結論

本文從優衣庫和ZARA的案例分析中得出，新零售作為零售領域的新業態，其零售的本質并沒有變，產品的質量是企業打開市場、吸引顧客的關鍵，優衣庫和ZARA都是以產品為核心，不斷地進行設計和研發以提高產品的質量，優化商品結構，拓展市場規模。在新零售背景下，企業的出發點是為顧客創造價值，只有產品的質量得到顧客的認可，才能吸引更多的消費者，形成與消費者互動的線上線下協同運營模式，促進企業“線上、線下+物流”的全渠道運營模式的形成。大量資本的投入和大批數據流量的支持是新零售背景下企業成功經營的前提條件，大數據和人工智能技術則是企業在激烈的競爭環境中得以發展的技術保障。做到這些，企業才能在激烈的市場環境中立于不敗之地。

（二）展望

本文以優衣庫和ZARA為例采用案例研究方法，在一定程度上存在著主觀性的缺陷。為此，今后的研究有待進一步完善，未來研究可以對服裝企業商業模式進行量化研究，應用計量經濟學模型、結構方程模型進行實證研究，進一步完善新零售背景下企業商業模式創新的相關研究。

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（作者單位：青島大學商學院）