從李佳琦到羅永浩：全民直播帶貨的十字路口

李光斗

草根逆襲李佳琦，破產賣身羅永浩，以及重啟經濟的縣市長、危機自救的企業家們，甚至連總指揮都紛紛走進鏡頭中直播帶貨。

全民開直播，萬物皆可賣。今年，受疫情影響，造就了前所未有的直播電商盛況。據淘寶公布數據顯示，自2月以來，每天約有3萬個新商家入駐淘寶，新開播的直播間數量同比翻倍，新開播的場次同比上漲110名。另有數據統計，今年春節以來，淘寶直播的場均觀看人數上升了43.13名，抖音、快手的日均活躍用戶規模分別增長了38.9%和35.2%?？傮w來說，疫情期間約95%的網友都看過直播，其中90后中超過97%的人看過，80后中95%的人看過，70后中有87%的人看過。

現在不是你看不看得上直播，而是要抓住這棵救命稻草的問題，非播不可。如果不是因為疫情，尤其是一二線城市的中青年們，不會有這么多時間端著手機看直播下單，一些人也不屑于去網紅的直播間買東西。但是時代不同了，大咖們開始為商品背書，走進直播間的商品品牌也越來越高大上，再加上一波一波的“為家鄉帶貨”“為湖北加油”等公益直播活動，天時地利人和讓人們不由自主地開始在直播間里買頭頭。

勉強成習慣，習慣成自然。買著買著就發現，跟著網紅剁手真的太容易了，你根本不會想到貨比三家、理性消費這碼事，只要不是一點用處都沒有的東西，只要不是真的買不起的東西，在主播們的“真吃真用真感覺”和“循循善誘”下，剁起手來比看實物、看圖文購物要直接、痛快得多。直播帶貨確實顛覆著傳統的營銷模式，尤其是對傳統廣告行業形成了很大沖擊。

有人說直播是電視購物的升級版，但這顯然是兩個物種。相同點是兩者都有主播講解、現身說法等環節;不同的是電視購物中很少有大牌產品，沒有包退貨、7天無理由退換等售后服務。價格更是一門玄學，主要忽悠對象是中老年人，和保健品消費群體高度重疊，做的多是一錘子買賣。而主流的直播帶貨則依托電商平臺，銷售的商品大多有最起碼的保障，定價也符合市場規律，只是換個方式讓你多關注、多下單而已。

直播帶貨更像是視頻版的“聚劃算”，商家讓利做宣傳，買家省錢得實惠。這就讓很多以往把錢砸在硬廣上的品牌現在把錢投向了主播們。

比如有一個剛剛成立3年的國貨美妝品牌，不像歐美大牌化妝品那樣請國際明星做代言、砸硬廣，而是聘任口紅一哥李佳琦做品牌推薦官，靠一款口紅創下月銷千萬紀錄，201 9年“雙11”剛開始一個小時成交額就破億元。該品牌至今仍是李佳琦直播間里的熱銷產品，品牌美譽度高達40%以上，這個品牌就是花西子。

李佳琦頻頻不遺余力的推薦讓很多人懷疑他是不是有該公司的股份，他也總是在推薦產品時一次次澄清傳聞，但不可否認的是李佳琦從該品牌中一定獲利頗豐，而該品牌也靠著李佳琦的巨大流量和個人魅力賺得盆滿缽滿。而且直播讓購買更簡單，喜歡馬上就能下單，通常第二天商家就會發貨，很快消費者就能吃上用上。這也是直播推廣的一大優勢。

性價比高的產品在直播間火得快，品質低劣的產品死得也很快。2019年“雙11”期間，有一款口碑并不好的產品在某主播直播間售賣，任主播怎么介紹消費者都不為所動，最后百萬粉絲量的直播間里只賣出了77罐奶粉，效果相當差。還有那些買回家后發現不好的產品不僅消費者不會復購，而且對品牌、主播口碑的損傷也是很大的。

受疫情影響，明星們不能出席線下活動也紛紛走進了直播間。明星做直播主要分兩種，一種是像林依輪這樣有人氣有產品，樹立了美食達人形象的人設直接開播，不僅為自己的產品代言，還可以兼售其他，效果不錯。另一種就是為代言的品牌“站臺”，像鹿晗剛剛帶著自己代言的伊利暢意100%走進薇婭直播間，劉詩詩作為Olay首位亞太區代言人做客李佳琦直播間，只是換了個地方宣傳而已。

從明星帶貨的情形中更讓人體會到了專業主播的價值，他們人設突出、介紹產品專業又接地氣，跟消費者的關系更加親密，可信度高。如李佳琦被譽為“口紅一哥”，年輕女性買口紅就會跟著李佳琦買。他在直播過程中說到任何口紅的品牌、色號、質地、適用人群都如數家珍，能夠針對不同的消費者給出專業意見，會告訴你在什么場景使用什么產品、如何使用，還會不定期做各種美妝主題直播，分享美妝、護膚知識。薇婭同樣如此。

主播新秀羅永浩的前幾場直播廣受詬病，問題就在于定位不清晰，選品不夠專業，介紹產品過程中又頻頻翻車，用他自己的話說就是“學藝不精，在這個領域是新人”。不僅是羅永浩需要修煉直播帶貨內功，未來廣大的主播們更需要在自己擅長的領域不斷精進，做專業化的推薦和引導，才能提高銷售，增強用戶黏性。

在娛樂消費類商品賣得如火如荼的時候，知識類商品也坐不住了，淘榜單的數據顯示：2月份，中信書店、鐘書閣等200家書店紛紛開通淘寶直播間，“數字閱讀”類直播引導成交量上漲938%。

4月23日世界讀書日當天，羅振宇在抖音，許知遠在快手，馮唐在知乎，梁文道在天貓，史航在淘寶等平臺紛紛開始知識直播。其中，羅振宇在直播的三個小時里商品銷售額共計19.57萬元，音浪收入共1.75萬元，峰值在線人數達到1.85萬人。雖然這些數字不能跟娛樂消費類商品銷售額相比，但也打開了知識直播在開放平臺上的一扇門，讓人們意識到知識也可以通過直播帶貨。

在直播帶貨如火如荼的當下，作為消費者可以一時沖動，但是作為商家、企業，還是要在別人瘋狂時保持冷靜，因為電商直播并不適用于任何時候、任何人。

當疫情過去之后，主要的勞動力人群就沒有大把大把的閑暇時間坐在家里刷手機了，通常頭部主播們的日均直播時間大多在6-8小時，李佳琦、薇婭每場的直播時間也平均在3-4小時。疫情之后人們得該出差出差、該社交社交，空余的時間也會被更為豐富的娛樂場景分解，比如酒吧、KTV、電影院以及游樂場等等。當消費者的注意力發生轉移時，直播帶貨自然就不會永遠沸騰下去了。

就像羅永浩直播帶貨一樣，不會永遠被萬眾矚目占據頭條，其會常態化，慢慢平靜、穩定下來。而隨著直播的常態化，消費者的心態也必然會逐漸趨于理性。到那時，直播會逐漸成為銷售商品的一種常規渠道。