乘風破浪的新精神消費：追潮玩、棄奢侈品

高利明

一位每天高節奏的強勢單身女投行的起居室竟然被成百上千的molly包裹。這個生活的構成元素與生活方式兩者相互強化、共同進化的結果使得富含精神性要素的商品、服務與生活方式得以脫穎而出

左手9.9包郵的拼多多，右手59元單件的popmart；左手極致性價比，右手高烈度精神消費。這個兩極化消費構成了新世代的消費組合。9.9元的包郵讓拼多多的市值翻越萬億人民幣；59元的潮玩正在推升popmart突破百億美元的大關。

如果說，極致性價比填平了世代間的鴻溝，那么精神消費純屬新世代的私有專利。一定會有人反駁說，路易·威登、愛馬仕、江詩丹頓、保時捷難道不是精神消費？　茅臺、五糧液、瀘州老窖難道不是精神消費？　是的，這些都是精神消費，但這些精神消費都具有強烈的社交屬性，大大的LV標志更多是為了增添他人的羨慕嫉妒恨、茅臺無疑是為了表達對同席者的尊敬。而popmart這樣的潮玩不然，小伙伴可以收集整墻整屋，卻未必發上一張朋友圈，這里是純私密的精神世界、閑人免進。

當然還有人反駁說，電影圖書難道不是精神消費？　音樂會運動會難道不是精神消費？沒錯，這些當然是經典的精神消費，但你很難把一部電影重復看上十遍百遍，而如果錯過了比賽的見證時刻、即使是第一手的錄像回看都會缺少了些許味道。而popmart這樣的潮玩不然，體驗的高潮時刻未必發生在消費的當下，更強烈的情感激發是時間不確定的，這正是它們的魅力內涵之一。或者把新世代的精神消費稱為新精神消費，這樣的表述更為從容、更為平和一些，但是這個更不具有挑戰性的表述恰恰抹去了新世代精神消費組合中激烈性的那個側面。

毫無疑問，新世代的精神消費遠遠不只潮玩這個世代決裂性的品類；從飲料到服裝，前者有元氣森林，后者有定制漢服；從服務到空間，前者有天天排隊的網紅喜茶，后者有打卡不止的精品咖啡。并且，越來越多的領域都裂變出精神消費的新品類，比如漂亮精致的電子小煙已經脫離了傳統煙的“不得不”范疇，成為了年輕女性的個性裝飾品。

精神消費可以強大到何種程度？　以下是一個范例：幾乎同時上市、市值相當的lululemon與un-der armour，前者是瑜伽服領袖，后者是功能運動服之王。而今天前者的市值竟然是后者的十倍，并且還沒有看到兩者差距收斂的跡象。

在這些新精神消費崛起的背后，究竟隱藏著怎樣的強大動力？是什么推動了這種極致化的巨變不斷地震式的發生？

我們或者可以在一縱一橫的坐標系中尋求大致的定位。其中，一縱是城市化的深度，一橫是收入分層的細密程度。

我們正從城市化進入深度城市化的階段。尤其對于頭部的大城市，構成生活模塊的元素得到了空前的繁榮，人們甚至可以把自己的生活diy到超級個性化、到千奇百怪的地步；同時，人們的私人性生活與社會性生活、維持性生活可以構成彈性極大的組合，人們可以在這三種生活中分頭扮演反差極大的角色。

一個白天安靜工作的咖啡師可以在晚上成為抖音直播的天團成員。一位每天高節奏的強勢單身女投行的起居室竟然被成百上千的molly包裹。這個生活的構成元素與生活方式兩者相互強化、共同進化的結果使得富含精神性要素的商品、服務與生活方式得以脫穎而出。

因為精神性的要素使得生活變得可生產化、變得脫離單一模板，生活方式不再是一種被動接受而是一種主動構建，對其中的許多人而言，這才是生活的高峰所在，甚至才是生活的意義所在。

人均GDP突破1萬美元、經濟從高速轉向中低速，這兩者的組合令時代的主題從壓倒性的增長變成了細密的分化和再分化，人群一方面在被迫按收入進行硬性分層。與此同時，商品、服務、生活方式中精神含量的滲透和提升，又給了人們超越收入性分層的彈性和空間。

于是，我們可以看到這樣的現象，億萬富豪與農民工同飲光瓶牛欄山、優衣庫基本款的全階層化、廉價航空與豪華套房的度假組合等等，人們正進入由生活方式主導生活而非收入構成主導生活的時代，而精神要素正是構建新型生活方式的腳手架和動力燃料。

展望未來，可以預見的是，精神性的商品和服務將會有更高的滲透率和更大的支配性力度，生活方式中的精神含量也將會不斷提升，新精神消費正在乘風破浪迎面而來。

（作者系上海金融與法律研究所研究員）