“直播帶貨熱”背后的誤區及對策建議

王慧

一段時間來，直播帶貨興起并吸引了大量的入局者，各大短視頻平臺和直播平臺也使出了渾身解數發展直播帶貨。人社部最新發布的新職業信息中還專門為直播銷售員設立了新崗位——互聯網營銷師。“直播帶貨熱”讓人對電商運營、發展有了新認識。但熱潮背后，我們更需冷靜客觀分析其問題與短板，進一步促進其可持續發展，推動行業全面轉型升級。

直播帶貨對電商發展的影響及存在誤區

從用戶的角度看，直播帶貨讓更多人有了在線購物的習慣。在電商運營中，過去簡單的文字描述，讓消費者滋生了厭倦心理。而聲情并茂的直播帶貨，成功模擬了店鋪購物的場景。隔屏互動讓產品的介紹更加生動，也讓購物有了新鮮感，在潛移默化中培養了年輕人直播購物的習慣。

從市場的角度看，直播帶貨對銷售活動的拉動效益顯著。在粉絲經濟時代，想要實現銷量上的轉化，就需要培養用戶與主播之間的默契和忠誠度，把握住粉絲的心理才能夠擁有目標市場。直播帶貨相比硬廣告而言，能夠從銷售數據和粉絲的在線率快速判斷直播的效果，其反饋具有及時性。

直播帶貨的積極影響背后，也刺激了這一行業的過熱現象，出現了諸多誤區，主要表現在以下幾個方面。誤區一，對直播帶貨的“低門檻”理解有誤差。實際上，直播帶貨沒有想象中得低，單一供應商的產品是無法持續支撐直播的，背后必須有全品類供應的能力，如何整合供應鏈，對單一主播提出了巨大考驗。誤區二，直播帶貨自身的品牌特色。多數直播活動沒有形成識別體系與品牌特色。直播間缺乏品牌視覺識別設計，不能突出“網紅”品牌特色。直播間單一無趣，個性化直播間缺乏。誤區三，直播帶貨本身就是互動。實際上，許多直播帶貨互動性差。直播的場景單一，用戶在直播帶貨中的體驗與現實逛街體驗還相差甚遠。直播平臺大多沒有可供討論的公域，一個直播間就相當于一個單獨的私域流量池，不同的直播間之間彼此很難形成天然的互動。誤區四，直播帶貨只是臨時性舉措。不少品牌依然認為，只有在清庫存、沖銷量、尋找新品種子用戶等階段，才需要直播帶貨的介入。甚至將直播帶貨僅作為臨時性的低價競爭手段，缺乏長期的戰略意識，缺少對核心競爭力的培育。誤區五，直播帶貨僅僅是銷售環節，與供應鏈無關。實際上，發展直播帶貨必須重視供應鏈保障。直播帶貨形成的高關注和新流量對于地方產業發展具有“雙刃劍”效應。任何只看重一時流量，忽視產品質量、忽視供應鏈的做法，都會適得其反、功虧一簣。

推動直播帶貨健康發展的對策建議

粉絲的支持，價格的優勢和良好的體驗感，加上過硬的品質，才是未來電商發展的硬核。應從以下幾個方面采取措施，應對挑戰，助力行業良性有序發展。

注重積累培育，推動直播電商在差異中尋求突破。做好直播內容升級，加強私域流量與直播結合，利用供應鏈資源培養升級主播的粉絲粘性和平臺流量談判能力，主播應將消費者的需求與偏好等信息，傳達給上游供應商，從而深度影響生產環節。注重團隊作戰或者抱團賣貨，努力在某個品類上能拿到差異化的產品和有競爭力的價格。

打造視覺識別體系，形成直播品牌特色。直播帶貨應開展多維度的改造、升級和創新。直播間的品質和視覺呈現在品牌塑造過程中非常重要。品牌直播間的設計要與品牌原有視覺識別體系統一，突出品牌特色，傳遞品牌形象。網紅帶貨直播間可以通過整體品牌視覺識別體系的設計，突出“網紅”品牌特色，打造品牌標識，助力網紅帶貨品牌的塑造。

推動新技術、新手段應用，提升用戶體驗效果。通過5G技術的應用，讓直播視頻更加高清，商品細節呈現更加清晰，展示更加充分，直播場景更加多樣化;通過VR/AR等技術的應用讓商品展示更具象，用戶體驗更真實。通過融合更多內容元素，豐富用戶觀看感受。隨著直播帶貨與內容的邊界進一步模糊，越來越多的融合內容元素，尤其是綜藝元素，將更加豐富的內容元素帶到直播間，提升用戶對于直播間的粘性，豐富直播帶貨的內容呈現。

更新升級理念，打造多樣化的主播生態圈。去除商家“直播”即“帶貨”的固有標簽，以長遠目光看待“直播”這一新興的營銷方式。把“直播”培育成與消費者持續溝通的渠道，在品牌增長、產品增值等方面進行更深入的融合、傳遞與溝通。在具體操作中，可培育專注某一個垂直細分領域的專家型主播，培育各具特色和可識別性的陪伴型小主播。引入虛擬主播、機器人主播、人工智能主播等形成多樣化的主播生態圈，促進行業良性發展。

強化統籌引導，推動直播電商有序發展。政府要做好直播電商的服務和引導工作。一方面當好服務員，加強與頭部平臺合作，圍繞地方企業產品生產、數字化營銷及人才培育開展服務。組織直播電商發展高峰論壇，舉辦直播電商帶貨大賽等。另一方面加強頂層設計。由商務部門牽頭，聯合行業商協會和聯盟，邀請大專院校、科研機構及直播企業的專家學者和行業人士，組建直播電商行業智庫，探索建立直播電商“誠信規范經營”認證機制，定期發布行業分析報告。聯合相關機構探索直播電商人才培養的標準體系。通過開展公益普及性培訓、組織新人主播培養、扶持培育網紅達人等措施構建直播電商人才支撐體系。

作者系浙江育英職業技術學院教授