用服務(wù)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的思維做農(nóng)業(yè)
——訪農(nóng)特集團(tuán)總裁、漢森供應(yīng)鏈董事長(zhǎng)黃剛

撰寫| 本刊記者 康晨遠(yuǎn)

人物簡(jiǎn)介：

黃剛，農(nóng)特集團(tuán)總裁、漢森供應(yīng)鏈董事長(zhǎng)，中國(guó)電子商會(huì)智慧三農(nóng)專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)小康建設(shè)研究會(huì)新農(nóng)人專家，2012—2013年中國(guó)電商物流突出貢獻(xiàn)人物，2019年中國(guó)電商最有影響力的自媒體大V，擁有物流、電商、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域最有影響力的IP，是用互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)中國(guó)物流轉(zhuǎn)型、中國(guó)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要人物。

《中國(guó)農(nóng)民合作社》：黃總，您好，很榮幸能和您連線進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)短訪談。

黃剛：您客氣了，這也是我的榮幸。

《中國(guó)農(nóng)民合作社》：當(dāng)下網(wǎng)紅直播大行其道，地方農(nóng)產(chǎn)品也請(qǐng)來各方人士助力直播帶貨，您怎么看這股直播熱潮？

黃剛：你也說了，既然是熱潮，就代表有降溫的一天。雖然當(dāng)下人人在談直播，但它并不神秘，甚至可以看成是以前電視購(gòu)物的互聯(lián)網(wǎng)化，未來這股熱潮會(huì)降溫或變成一種常態(tài)。不可否認(rèn)，當(dāng)前直播確實(shí)提高了農(nóng)產(chǎn)品的曝光度，但有的地方政府請(qǐng)頭部網(wǎng)紅賣農(nóng)產(chǎn)品，卻并不一定是明智的行為，這就跟買直通車似的，網(wǎng)紅走了，產(chǎn)品不行，難免落得一地雞毛，農(nóng)產(chǎn)品明年一樣可能滯銷。

《中國(guó)農(nóng)民合作社》：這畢竟不是一錘子買賣。

黃剛：是的。所以還是要看這個(gè)產(chǎn)品本身質(zhì)量如何，受歡迎程度如何。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們一般說看它本身是否是爆品。

《中國(guó)農(nóng)民合作社》：談到農(nóng)產(chǎn)品爆品，我看您社交平臺(tái)上經(jīng)常有推薦，那么成為爆品的產(chǎn)品有哪些特征？

黃剛：我認(rèn)為要能滿足消費(fèi)者的差異化期待，能給他們帶來別樣的體驗(yàn)感。如“520”這個(gè)特殊節(jié)日，有農(nóng)產(chǎn)品商家推出一束束棉花產(chǎn)品，不僅傳達(dá)了溫暖、潔白、持久綿長(zhǎng)的愛意，還比普通玫瑰花有創(chuàng)意，玩出了驚喜的體驗(yàn)感；也有的把麥子捆扎整齊，一束一束地賣，取“大賣”之意，可以說把農(nóng)產(chǎn)品做成了藝術(shù)品，有趣又有料，任誰看了都忍不住發(fā)個(gè)朋友圈，社交平臺(tái)繼續(xù)使這種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快感延伸，也促成了爆品的線上傳播。

再比如最近我推薦的一款辣椒醬，它本身確實(shí)很好吃，但如果營(yíng)銷中加上“原料是貧困地區(qū)種植的辣椒，有拌皮蛋、拌面等多種吃法，給人帶去童年和家鄉(xiāng)的味道”，那么消費(fèi)者眼中的辣椒醬可能變得特別得多，購(gòu)買時(shí)會(huì)覺得自己是在為扶貧作貢獻(xiàn)，擁有滿足感、親切感體驗(yàn)。這種以注重體驗(yàn)感和服務(wù)為中心的用戶思維、市場(chǎng)意識(shí)正是打造爆品的應(yīng)有邏輯。

《中國(guó)農(nóng)民合作社》：我注意到您在強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”和“服務(wù)”這兩個(gè)詞。

黃剛：是的。可以說“體驗(yàn)”和“服務(wù)”蘊(yùn)含的用戶思維已經(jīng)運(yùn)用在各行業(yè)，農(nóng)業(yè)要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，有更多的溢價(jià)空間，同樣需要這種思維。

《中國(guó)農(nóng)民合作社》：怎樣做到提升消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)滿足感呢？

黃剛：很重要的是要提到產(chǎn)銷協(xié)同的問題，直白講，即對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位。同樣的菠蘿，你一視同仁混著賣和分等級(jí)賣是不同的。賣得好的產(chǎn)品往往有嚴(yán)格的生產(chǎn)和分選流程：A級(jí)果最好，無論是味道還是品相上，那就定位高端市場(chǎng)，針對(duì)那些體驗(yàn)?zāi)康膹?qiáng)、購(gòu)買實(shí)力強(qiáng)的消費(fèi)者；B級(jí)果可與盒馬等生鮮平臺(tái)合作；C級(jí)果子定位批發(fā)市場(chǎng)，面向大眾，滿足吃的基本需求；D級(jí)果俗稱“尾貨”，可發(fā)展深加工產(chǎn)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，延長(zhǎng)價(jià)值鏈。定位分層是為照顧和滿足不同消費(fèi)者的體驗(yàn)感，不同等級(jí)的果子對(duì)應(yīng)不同類型的消費(fèi)者，總有在自身購(gòu)買能力范圍內(nèi)滿足體驗(yàn)的一款。

《中國(guó)農(nóng)民合作社》：您能結(jié)合國(guó)內(nèi)合作社發(fā)展，談?wù)劸唧w怎么做才能提升這種體驗(yàn)和服務(wù)滿意感呢？

黃剛：我認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)合作社離這種農(nóng)業(yè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)還有一定差距，提升空間很大。主要是因?yàn)楫?dāng)前國(guó)內(nèi)合作社更多集中在種植和養(yǎng)殖的基礎(chǔ)端，而國(guó)外已經(jīng)走在前列，以法國(guó)為例，他們已經(jīng)發(fā)展分化出相對(duì)專業(yè)的種植合作社、技術(shù)服務(wù)合作社、防蟲害合作社，而且有完善的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的配套服務(wù)及金融保障。當(dāng)然這也跟國(guó)內(nèi)外的國(guó)情、農(nóng)情差異化有關(guān)，但確實(shí)我們要走的路還很長(zhǎng)遠(yuǎn)。

《中國(guó)農(nóng)民合作社》：所以我們有哪些破局之道？

黃剛：我不是專業(yè)的合作社研究者，基于我目前看到的和積累的，我認(rèn)為可以從“一縣一品一業(yè)”到發(fā)展打造“一IP一團(tuán)隊(duì)”，以此來提升國(guó)內(nèi)合作社發(fā)展水平，提升農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)空間。簡(jiǎn)言之，就是在農(nóng)業(yè)規(guī)模集中化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，追求地標(biāo)網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品打造，用專業(yè)人做專業(yè)事的思維，集團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，助力實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)。以我了解到的四川蒲江為例，目前其已發(fā)展有獼猴桃、丑橘的成熟標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，還加以數(shù)字化元素的融入，給人全程可追蹤、可觀看、可實(shí)地采摘的果、場(chǎng)、人的綜合沉浸體驗(yàn)感：藍(lán)天白云下丑橘園的一張隨手拍，發(fā)布到朋友圈；遠(yuǎn)程認(rèn)領(lǐng)自己的果樹，消費(fèi)者得到的是一種積極健康生活方式的滿足，甚至是一種身份感的獲得。農(nóng)產(chǎn)品跳出吃的基本價(jià)值，帶來了多感官沉浸式綜合體驗(yàn)，我們戲稱它為“一個(gè)果子引致的連鎖反應(yīng)”。

《中國(guó)農(nóng)民合作社》：聽了您的描述，我才發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)原來也可以做得很炫麗，或者說很洋氣。

黃剛：是的，要想發(fā)掘出農(nóng)產(chǎn)品更多的附加值，就要突破傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)思維，農(nóng)業(yè)也是有文化、有人情、有溫度、有態(tài)度的。但需要補(bǔ)充的是，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)滿足感，并不是要一味正面宣傳，有時(shí)候也要適當(dāng)講出產(chǎn)品的不足之處。如日本有一款優(yōu)質(zhì)大米，直接向消費(fèi)者告知大米有雜質(zhì)，但不影響食用，消費(fèi)者的購(gòu)買量不減反增。可以說沒有完美的農(nóng)產(chǎn)品，我們要打造“不完美的完美”，這需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者真誠(chéng)地溝通，他們收獲信任和安全感的滿足，這本身就已經(jīng)達(dá)成一種有溫度的交流體驗(yàn)。

《中國(guó)農(nóng)民合作社》：您描繪的農(nóng)業(yè)前景需要靠哪些人來實(shí)現(xiàn)呢？

黃剛：合作社還是要有企業(yè)化運(yùn)營(yíng)思維，秉持專業(yè)人做專業(yè)事，基于此搭建農(nóng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)老農(nóng)可能還是做好本職工作，也就是我們說的種好地，基于技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)做好生產(chǎn)；農(nóng)二代、村官、退伍軍人等是很好的創(chuàng)業(yè)人選，他們往往和土地有聯(lián)系、有感情，本身有一定在外的學(xué)習(xí)工作經(jīng)歷和文化，思維活，各有所長(zhǎng)，在種植的科技化、營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營(yíng)多渠道化、服務(wù)體驗(yàn)個(gè)性化中總能找到自己的深耕領(lǐng)域。還有就是國(guó)家在高素質(zhì)農(nóng)民的培育上可以提供更多、更專業(yè)的機(jī)會(huì)，人才振興是鄉(xiāng)村振興的承擔(dān)者和源頭活水，這樣，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的未來發(fā)展才會(huì)更加可期。