媒介治理視角下縣級融媒體實踐的思考
——基于江蘇省幾家縣級融媒體中心的實證研究

葛家明

大疫來襲，不光是一次公共衛生危機，同樣考驗著社會治理體系的效力。信息場域是多元主體圍繞疫情展開博弈的重要空間，尤其是在網絡新媒體的賦權下，流言與情緒倘若未被妥善治理，極有可能滋生“社會疫情”。也正因如此，面向信息場域的媒介治理功能更被重視，從媒介治理角度考察媒體實踐路徑的研究范式更顯價值。

縣域媒體貼近基層，在內容生產和信息發布的過程中直面信息素養、媒介偏好、認知能力參差不齊的用戶群，同時一度承受著廣告、人才、用戶流失的現實壓力，這使得其治理效能的發揮障礙重重。自2018年以來，以“引導群眾，服務群眾”為導向的縣級融媒體中心建設工作在全國展開，截至目前，已建成的縣級融媒體中心大多初步完成了資源整合，能否進一步因地制宜地探索出融合發展的路徑，成為決定其治理能效的關鍵因素。突發的新冠疫情既給這類媒體的融合治理能力帶來了挑戰，也是檢驗其成效的歷史節點。

本文將基于疫情期間江蘇省幾家縣級融媒體中心的業務實踐，從媒介治理的角度探討縣級媒體未來的實踐方向。

1 縣級融媒體內容生產中的治理元素

“媒介治理”最早由愛爾蘭學者肖恩和布魯斯·吉拉德在2002年出版的《全球媒介治理引論》一書中提出。這一概念關涉信息傳播系統內部諸要素規律及治理平衡，關注信息、媒介與外部社會的互動與影響，并將“媒介善治”作為實踐目標。具體來看，它往往體現為3個層次：其一是媒介對于公民社會自治體系的監督；其二是媒介與國家政府及權力機關的共治；其三是對于超越國家范疇的機構或集團的跨文化協商與治理，并努力在多層級的對話中謀求構建全球的公共領域[1]。從社會運行的權力流動考量，我們不妨可以把它看作從一元主導的權力控制向多元互動的協商治理轉型的重要支點。因此，媒體的內容生產能力，尤其是在當今媒介融合浪潮中進行信息供給、協調社會矛盾的水平，成為衡量它治理效力的重要指標。

目前，江蘇省已掛牌縣（區）級融媒體中心50多家，基本實現全覆蓋。根據“清博大數據” 發布的《2019年度全國縣級媒體微信公眾號排行榜》，江蘇共有15個縣級融媒號躋身全國百強，其中“最江陰”微信公眾號傳播力指數（WCI）高居全國第二，閱讀總量達3 305萬次，居全國首位[2]?？傮w來說，融合程度較高、傳播效力較強，且在本次新冠疫情期間的內容生產實踐中能體現出社會治理的主體意識，發揮了對社會環境進行監測、與政府及權力部門進行共治的功能，具體表現在以下幾個方面。

1.1 權威信息發布：全矩陣與廣覆蓋

“主流輿論陣地”是縣級融媒體中心建設的三大導向之一，而擴大主流閎音必然需要及時、有效地發布權威信息，以正確地引導民眾。據“融媒發展之道”（蘇州大學融媒體發展研究院運營）微信公眾號推出的“融媒戰‘疫’”專欄顯示[3]，各縣（區）融媒體中心在疫情防控“白熱化”階段每天更新當地病例數量變動情況，多平臺發布消息搜尋與確診病例密切接觸者，邀請醫療專家進行電臺、電視、網絡直播科普防疫技巧，發布辟謠通告，力求使得權威信息聲入人心。當然，面對日益復雜的用戶需求，這樣的權威信息也值得進一步深加工，變得更加精細化。

值得注意的是，“大喇叭”在權威信息向鄉村基層傳遞的過程中發揮了不可小覷的作用，電臺播音在縣域尤其是農村地區的防疫宣傳中甚至充當著主力軍。這說明在強調交互與移動優先的媒介融合時代，傳統媒體的價值仍然沒有消解，電臺、電視、報紙成為了縣域傳播矩陣的一環，面向新媒體使用能力較低的用戶時能夠起到較好收效。

1.2 社會共識凝聚：軟傳播與巧創新

凝聚民眾共識，提升防疫士氣，是江蘇省各縣級融媒體在疫情防治期間的另一要務。思想觀念層面的引導與治理需要一定的協商性，因此中心化的傳統宣傳模式在這里的效力大打折扣，需要借助一些軟傳播與巧創新的傳播手法，遵循以人為本的敘事邏輯、采用生活化的信息基調與注重用戶參與的交互式體驗[4]。江蘇縣級融媒體的軟傳播與巧創新一部分是立足當地鄉土文化，攝制方言、快板、順口溜、三字經等科普短視頻，利用抖音、微信等平臺進行分發，打造“網紅爆款”，如沭陽融媒體中心推出的“沭陽融媒小課堂”系列短視頻，利用新聞主播在當地的“流量效應”拍攝方言科普短片，收獲了眾多點擊量；一部分講述本地故事，挖掘先進事跡，注重情感傳播，如江陰市融媒體中心攝制的紀錄短片《江陰英雄，馳援武漢》，強化聲畫效果，戳中觀眾淚點；另一部分重視場景體驗，強化交互參與，如昆山融媒體中心推出的H5作品《我在昆山我承諾》，號召用戶掃碼參與，體驗一種虛擬的承諾宣誓場景，起到動員作用。

1.3 公共服務窗口：大數據與微聯動

“媒體+政務”“媒體+服務”的模式是媒介融合趨勢下媒體功能拓寬的表現。通過公共服務功能的實現，縣級融媒體可以融入到縣域的治理環節中去。本次疫情讓江蘇省不少縣級融媒體真正意識到人民群眾對優質本地服務的需求。在商場停業、民眾居家的特殊時期，宜興、江陰、張家港等地的融媒微信號、App提供了線上預約口罩、開辟“奶茶專欄”、聚合商業信息等生活服務功能，體現出一定的便民性。

需要明確的是，媒體是各項服務的集成平臺，并非這些服務的實際提供者。要使得各項服務穩定而優質地呈現于媒體端，就必須做到各職能機構的數據與媒體關聯，各服務主體的業務與媒體發布平臺聯動。

1.4 社情民意樞紐：多聚合與融治理

發布權威信息與提供公共服務，可以理解為“自上而下”的治理行為。聚合社情民意、監督社會亂象從而化解縣域矛盾則是“自下而上”、多元參與的治理模式，甚至體現著媒體參與社會治理的核心價值。在這種模式驅動下，一個兼具權威發布與草根聲音，聚合多方意見的“社區信息樞紐”才有可能被構建起來，從而促進基層信息民主的實現。而它的實現背后是“去中心化”的信息傳播權力結構。

就江蘇省50多家縣級融媒體中心而言，此類樞紐的成功模型雖然還在不斷的摸索與構建過程中，但是部分平臺在疫情期間已呈現出相關特征。吳江區融媒體中心的“東太湖論壇”App與昆山市融媒體中心的“智慧昆山”App保持了BBS論壇時代的界面與功能架構。疫情期間，民眾通過它們曝光了部分基層防疫工作中存在的“形式主義”，反映了防疫常態化下的機械化管理，也從平民視角表達了對身邊防疫先進人物的褒揚和贊美……這類平臺給疫情間的社情民意提供了出口，并為相關職能部門與民眾的協商對話提供了物理介質，可以視為“社區信息樞紐”的雛形。

2 改良與深化：縣域媒介治理的未來方向

疫情對整個社會機制反應和承受能力的考驗是突如其來的，這也從另一個角度提醒我們，在推動國家治理體系和治理能力現代化的過程中，各級媒體的主體功能發揮理應是持續化和常態化的。本次疫情讓我們重視起縣級媒體的社會治理功能，我們也看到不少縣級融媒體在傳媒實踐的過程中體現出了一些治理元素，然而不可忽視，這些元素又有一定的粗放性、自發性與局限性——部分媒體雖然搭建起全覆蓋的傳播矩陣，但多種媒介之間的內容只是簡單復制，未能做到針對不同用戶的精準傳播；基于“情感賦能”的鄉土內容常常由于制作粗糙、特色模糊，不能有效地吸引和感染用戶；搭建起的公共服務平臺亟須更加穩定的數據加持與緊密的跨部門協同；尚處在雛形階段的“社區信息樞紐”深刻影響著基層信息民主的進程，其背后 “中心化”與“去中心化”的傳播權力困境讓媒體陷入兩難。面對以上幾點既有的問題，縣級融媒體仍需以發展的眼光對當前的路徑進行改良與深化，明確縣域媒介治理的未來方向。

2.1 矩陣協同，語態恰當：實現用戶精準傳播

“兩微一端”、門戶網站、電視、電臺、報紙的新聞傳播矩陣基本在各縣級融媒體中心搭建起來。在此基礎上，縣級融媒體的業務實踐需要直面兩個問題：一是如何平衡“移動優先”的新媒體傳播理念與基層民眾中存在的“數字鴻溝”之間的矛盾？二是如何實現傳播語態與媒介屬性的內在統一？這兩點關乎信息能否精準到達縣域用戶，也決定著縣級媒體開發民智的治理效能。

擺在縣級融媒體面前的用戶媒介使用素養層次不齊，尤其是農村戶籍人口對新媒體的使用能力相對較低。筆者從“中國國家調查數據庫”獲取并整理了中國人民大學李路路教授及其團隊發布的《中國綜合社會調查（2015）》（截至目前我國最新一版CGSS報告）中有關農村戶籍人口媒介使用素養的數據（如表1）。數據顯示，被抽取的6 194個農村戶籍人口樣本中“從不”或“很少”使用手機定制消息的占比高達87.8%，“從不”或“很少”使用互聯網媒介獲取信息的占比高達71.2%。2019年中國互聯網信息中心發布的《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示“截至2019年6月，我國農村網民規模為2.25億，占網民整體的26.3%”，可見農村人口對基于互聯網技術的新媒體使用能力仍舊不高。因此，縣級融媒體在傳播實踐過程中需要兼顧農村用戶的媒介使用偏向，不可忽視廣播、電視等傳統媒體對這些用戶的科普與動員能力?？h級融媒體在堅持“移動優先”理念的前提下，要深刻認識到傳統媒體并未消亡，而是成為傳播矩陣眾多構成要素中的一環，與網絡新媒體處在“協同作戰”的關系之中，在特殊的情境中可實現對特定群體的精準傳播。也就是說，在微信公眾號、手機App等信息發布渠道不斷普及的背景下，電視、廣播等傳統媒體仍然是縣級融媒體面向特定群體的重要傳播陣地，縣級融媒體應當不斷打磨運用傳播矩陣中的各種渠道協同發布的意識與能力。

表1 農村戶籍人口對新媒體的使用情況

同時，在以微信公眾號、手機App等為代表的移動新媒體平臺上，縣級融媒體還必須深化語態創新，打造適應新媒體交互特征的內容。這種語態創新既依賴于滿足用戶“在場感”、刺激受眾閱讀欲望的視覺符號，也離不開硬核、可讀的文本內容。同樣地，傳統媒體渠道所發布的內容也要適應各自的媒介屬性。要而言之，縣級融媒工作者必須強化適應各種發布渠道的內容編碼能力，實現傳播語態與媒介本身的深度融合。

2.2 扎根地方，特色創新：加強鄉土情感賦能

學者朱春陽2018年討論縣級融媒體中心建設的兩項任務時提出“要回到區縣媒體層面建設融媒體中心”[5]。這意味著縣級融媒體在進行內容生產時要扎根地方，發掘地方特色，利用“鄉土情感”為社會意識的凝聚注入能量。中國社會的“差序格局”決定了社會成員間的親疏遠近，在新冠疫情這樣的公共危機來臨之際，如何團結和動員民眾遵循普遍的秩序，也是社會治理需要面對的一個問題?？h級融媒體是一種基于地緣關系建設起來的組織形態，利用當地文化作為情感紐帶凝聚共識，團結個體，能夠更好地發揮治理作用。

本次疫情期間各地相繼制作的方言小品、快板、民謠短視頻是基于地方文化進行情感動員的實踐，一時涌現了不少“爆款”，但也有很多內容讓用戶反應平平。這說明對地方文化的利用與創新能力需要不斷深化與加強。不管是小品、快板還是民謠，都是以言語為載體的文化形態，難免讓用戶產生“審美疲勞”，“翻拍”得多了必然自動“祛魅”。傳統工藝、書畫、民俗等其它形態的地方文化仍然有待深挖與改造，這對縣域傳媒工作者的原創意識與能力提出了更高的要求。此外，PGC+UGC的內容生產方式也可以給縣級融媒體提供新思路，廣泛汲取當地民眾的智慧，實現鄉土內容的協同創新。

2.3 增強合作，數據共享：優化社會綜合服務

強化服務功能是融合后的縣級媒體業務擴容的一大表現，在“媒體+”模式下，政務服務與生活服務都可以與縣級融媒體的平臺進行對接。從疫情爆發初期的“口罩預約”到復工復產后的“直播帶貨”，多項惠民服務通過當地的縣級融媒渠道得以實現，這也深刻體現了縣級融媒體中心“服務群眾”的導向。疫情放大了群眾本地服務需求的同時，也無形中對縣級融媒體的服務能力寄予了更高的期待。合作與協同意識是以融媒體平臺為端口的服務體系壯大的前提，而這種觀念意識的形成光靠縣級融媒體內部的努力遠遠不夠。周密的全局部署和有效的頂層設計有助于融媒體中心與各職能部門、事業單位、市場主體之間合作壁壘的打破。同時，縣級融媒體中心也應該在確保自身公共屬性的前提下，設計共贏的合作方案，積極爭取，主動對接。

而交通、醫療等公共服務在媒體端的實現，還需要有數據的加持。因此，不同服務主體與縣級融媒體數據系統的對接也需要提上日程，這既需要開放性的協同意識，又需要相應的技術基礎。

2.4 協商對話，多元治理：實現民意健康表達

理想狀態的“社區信息樞紐”與哈貝馬斯提出的“公共領域”比較相似，可以充當公民社會與權力機構之間的對話和協商通道。有學者指出“在網絡新媒體的統領下，整個社會的泛政治化傾向明顯，公共領域原本的政治屬性削弱，一般公共性凸顯，它的公共治理能力被進一步強化。”[6]由此看來，縣級融媒體打造一個當地社情民意的出口，暢通公眾話語的表達，對社會矛盾的化解是有積極意義的。但本次疫情期間，民間輿論場滋生的謠言亂象又意味著保障公眾話語的輸出，讓媒體成為一個“官”與“民”對話的多元治理平臺，絕對不像“遞話筒”那么簡單。打造“去中心化”的縣域社情民意反饋平臺，意味著進一步的話語放權，但這種權力如何得到制衡，則需要縣級融媒體設計相應的平臺機制、發布正本清源的權威信息，與謠言博弈，實現民意的健康表達——這種權力制衡本身也是縣級融媒體應有的治理能力。具體而言，社情民意在“前臺”呈現，并通過對話協商促使問題的解決，實現多元治理；謠言被平臺的審核、過濾功能阻攔在后臺，避免誤導公眾。要實現這一點，縣級融媒體中心需要打造一支具有高度責任擔當的平臺編輯團隊，也要創設一套科學合理的謠言鑒別程序。

此外，李克強總理在2020年《政府工作報告》中談到“中國6億人月收入僅1 000元”，這部分人群的收入情況決定著他們的媒介使用情況?？h級融媒體也應該通過此類人群可接觸的媒介渠道，傾聽他們的訴求，推動媒介扶貧，避免其話語失聲。

3 結語

作為最貼近基層的媒體機構，各縣級融媒體與民眾身邊的信息需求、服務需求與表達需求直接相觸，是縣域社會治理的重要主體之一。在人類健康、經濟風險等全球公共危機時常對社會治理體系形成考驗的背景下，縣級融媒體應在不斷融合與實踐的過程中提升媒介治理效能，真正成為“主流輿論陣地”“社區信息樞紐”與“綜合服務平臺”。