深度綁定直播彩電企業(yè)能否變流量為銷量？

谷月

憑借快捷和強社交等特點，直播帶貨已經(jīng)成為眾多彩電廠商搶用戶的不二選擇：或借力明星、網(wǎng)紅，或聯(lián)手強勢電商平臺，或公司老總親自代言。不過，與直播短暫“牽手”已無法讓彩電企業(yè)“解渴”。近日，四川長虹公告披露，擬在經(jīng)營范圍中增加“廣播電視節(jié)目制作，互聯(lián)網(wǎng)信息服務，音頻、視頻制作與服務”，并與知名MCN機構達成協(xié)議，聯(lián)合打造長虹草莓臺“直播間”。在直播尚未形成品牌效應的情況下，彩電企業(yè)自建直皤平臺將面臨流量的考驗，如何吸引消費者成為重點和難點。

企業(yè)圍搶的“香餑餑”

憑借快捷和強社交等特點，直播帶貨迅速成為眾多彩電廠商促銷、賣貨、搶用戶的“殺手锏”。

艾媒咨詢的預測數(shù)據(jù)顯示，預計2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模將達5.26億人，中國直播電商交易規(guī)模將達到9160億元。2020年，將成為全民直播帶貨的元年。

受疫情影響，彩電市場線下消費受阻、流量驟減，消費需求進一步向線上轉移。憑借快捷和強社交等特點，直播帶貨迅速成為眾多彩電廠商促銷、賣貨、搶用戶的“殺手锏”。

借力明星、網(wǎng)紅，聯(lián)手強勢電商平臺，公司老總親自代言，是彩電廠商直播帶貨的最常用手段。

創(chuàng)維邀請汪蘇瀧、帶貨主播金恩、知名科技KOL科技小辛一起直播暢想智慧家居生活。同時創(chuàng)維電視聯(lián)手多個電商平臺開啟“老板下班別走”的系列直播，取得全網(wǎng)銷售額破2億元的成績。

TCL攜智能電視新品走進薇婭Viya淘寶直播間，2000臺TCL電視一秒售磐;TCL實業(yè)控股CEO王成首次現(xiàn)身產品直播發(fā)售會，實現(xiàn)帶貨5000萬元。

海信相繼邀請陳數(shù)、岳云鵬等明星參加直播，重點推介產品黑科技。海信集團董事長周厚健現(xiàn)身直播間，為海信激光電視“帶貨”522萬元。

康佳電子科技總裁常東也獻出自己的直播“首秀”，帶貨4800萬元。

深度綁定變流量為銷量

相比其他企業(yè)的嘗鮮，長虹的對于直播的態(tài)度更“激進”，將直播與日常營銷進行了深度綁定。

近日，四川長虹公告披露，公司擬在經(jīng)營范圍中增加“廣播電視節(jié)目制作，互聯(lián)網(wǎng)信息服務，音頻、視頻制作與服務”，而且已與知名MCN機構初步達成協(xié)議，聯(lián)合打造網(wǎng)紅培育、內容打造、IP引流、粉絲運營為一體的長虹草莓臺“直播間”。

長虹新聞發(fā)言人饒彬彬在接受《中國電子報》記者采訪時表示，直播是長虹線上營銷，乃至聯(lián)動線上線下的重要方式。未來，長虹將積極引領“線上經(jīng)濟”，通過工廠直播、電商直播等方式，為消費者提供多元選擇。

相比其他企業(yè)的嘗鮮，長虹對于直播的態(tài)度更“激進”，將直播與日常營銷進行了深度綁定。在外界看來，這表明了電視廠商對于直播的重視，意味著電視廠商已經(jīng)不滿足于與直播短暫“牽手”，而是希望將其打造成一種商業(yè)模式，把瞬時流量轉化為為長久銷量。

對于彩電企業(yè)自建直播平臺這一做法，奧維云網(wǎng)消費電子事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓表示，彩電企業(yè)更了解產品的優(yōu)勢，能夠更專業(yè)地向消費者介紹產品技術及特性，此舉在一定程度上能夠降低企業(yè)的營銷成本。

不過，對于自建直播平臺接下來的發(fā)展，朱圓圓態(tài)度比較謹慎。她分析說，從長遠看，電視產品屬性決定了消費者對電視的需求為剛性需求，消費者因為直播沖動購買和重復購買的可能性較小。而直播慣用的低價策略可能造成彩電銷售價格體系混亂，進一步加劇彩電行業(yè)市場競爭。此外，直播行業(yè)目前仍是以當紅主播、明星吸引消費者的模式為主，直播的品牌效應尚未形成，彩電企業(yè)自建直播平臺將面臨流量的考驗，如何吸引消費者將成為重點和難點。

中怡康消費電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東在接受《中國電子報》記者采訪時強調：“雖然直播的流量正在增長，但是并不能成為彩電企業(yè)長期銷售的來源。”彩電企業(yè)如希望變流量為銷量，不取決于直播電商是否成功，而取決于品牌和用戶的距離，取決于產品本身。

也有業(yè)內專家表達了不同的觀點，他們認為，盡管直播市場仍存在諸多限制和短板，但當前彩電行業(yè)的市場環(huán)境、消費需求都在快速變化，直播作為一種被證明行之有效的營銷手段，會越來越多、越來越普及。

某彩電品牌相關負責人表示，線上直播帶貨的形式會成為一種常規(guī)的促銷模式。在雙十一、雙十二等大的促銷節(jié)點，廠商會將直播用到“極致”。

一位不愿具名的分析人士告訴記者，企業(yè)對于直播的理解已不是“低價賣貨”這么簡單，直播不僅可以助力產品銷量提升，還可以宣傳品牌、提升口碑、積累流量、打造集群、拉近與用戶距離、釋放企業(yè)的動作和態(tài)度。

這些因素也成為長虹打造草莓臺“直播間”的初衷。饒彬彬表示：“直播帶貨重要，帶品牌亦重要。”經(jīng)歷泛直播后，網(wǎng)友對精品內容的要求越來越高，帶品牌就成為了重要選擇。他介紹說，草莓臺“直播間”不同于純帶貨模式，而是以傳遞健康生活方式來形成用戶關系沉淀，以各類有趣好玩的內容與活動，從公域流量中分蛋糕到私域流量，并逐漸將蛋糕做大做精，增強用戶黏性、強化品牌印記。

創(chuàng)維電視董事長兼總裁王志國也表示，直播帶貨不僅是創(chuàng)維電視的品牌營銷，更是創(chuàng)維電視與年輕消費者溝通的重要平臺和IP，消費者可以在直播間和他盡情討論理想的家居體驗以及分享自己的生活態(tài)度。

“種草”需要打造長效機制

直播已經(jīng)站在5G的風口，通過直播的精品內容與受眾形成高頻互動，是企業(yè)形象塑造與市場推廣的新趨勢。

饒彬彬認為，當前的直播主要是為了服務客戶，吸引流量，其傳播價值的空間還沒有真正打開。“長虹草莓臺的定位是一個開放、包容的直播平臺，未來長虹將與各類抉消品、文創(chuàng)產品、傳媒等跨界合作，優(yōu)勢互補，資源整合，為受眾提供更豐富、更有趣、更好玩的內容與福利。”

對于彩電企業(yè)希望通過打造直播營銷長效機制，真正將吸睛變?yōu)榉N草，直至轉化為購買的嘗試，業(yè)內人士表示了贊同，并給出了建議。

未圓圓認為，彩電企業(yè)打造直播營銷的長效機制，首先要加強對選品的要求;其次，要更關注產品生產、設計和供應;再次，要改變傳統(tǒng)營銷模式，建立良好的消費體驗;最后，要結合數(shù)字化和智能化的發(fā)展，提高競爭韌性。

中國傳媒大學新媒體研究院書記、副教授盧迪十分看好在5G加速商業(yè)化背景下，企業(yè)建立直播長效機制的前景。他表示，直播已經(jīng)站在5G的風口，通過直播的精品內容與受眾形成高頻互動，是企業(yè)形象塑造與市場推廣的新趨勢。

饒彬彬相信，隨著5G的普及和AIoT技術的發(fā)展，未來家電使用場景會更加豐富，面向家庭的直播或將擁有更多可能。長虹草莓臺未來將會發(fā)揮家庭“大屏”優(yōu)勢，而不僅僅停留在移動端的個人“小屏”。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏指出，彩電企業(yè)當下的直播更多是線下交易的線上化，實現(xiàn)銷售層級的扁平化，實際上并未創(chuàng)造新的需求。他建議企業(yè)需充分利用好直播的另一功能-C2M。

董敏表示，直播帶貨讓需求與生產的關聯(lián)更加密切，彩電企業(yè)的直播需要這樣的生產方式賦能。要持續(xù)為用戶創(chuàng)造能夠代人且愉悅的購物場景，要實現(xiàn)直播的常態(tài)化、專業(yè)化、C端化，要經(jīng)得起傳播、消費、再生產，最后形成文化和品牌上的認同，形成綜合的“種草”能力。