試水一億元銷售小目標LED廠商跨界造電視

王偉

近日，利亞德旗下子品牌Planar與國美零售達成獨家戰略合作，雙方將就電視產品進行深度合作，并制定了銷售1億元大屏電視的目標。近年來，中國彩電企業平均凈利潤率在個位數徘徊，LED龍頭利亞德為何此時選擇“出圈”，一頭扎進彩電行業這個紅海昵？

一億元的“小目標”

去年年底，利亞德宣布進入消費級市場，同時還發布了數款消費級智能電視，以及IED和Micro LED電視產品。

今年CES期間，2015年被利亞德收購的美國視昕品牌Planart平達），發布了三款Micro LED產品，分別是216英寸8K產品、135英寸4K產品和110英寸產品。6月初，Planar與國美零售達成獨家戰略合作，推出98英寸4K、86英寸、75英寸等全尺寸系列LED電視。

Planar全球消費者業務總裁金永男在接受《中國電子報》記者采訪時透露，7月份Pirnar將在國美零售平臺首發135英寸Micro LED電視產品，定價在17萬元左右。如果發售順利，Planar有望成為全球首個發售Micro LED電視的品牌。

利亞德借道Planar步人電視紅海，能有多大的發展空間呢？

中國電子視像協會彭健鋒在接受《中國電子報》記者采訪時表示，中國彩電市場整體競爭十分激烈，但在局部細分市場還存在一定空間。比如，隨著超大尺寸面板成本的下降，80-120英寸的家庭影院市場開始形成。隨著LED芯片越做越小，Mini LED已實現規模化量產，Micro LED尚處于量產攻關階段。相信不久的將來，Micro LED電視很可能會與QLED電視、OLED電視、激光電視共同爭奪高端家用市場。

賽迪顧問高級咨詢師劉暾在接受《中國電子報》記者采訪時表示.8K超高清為Micro LED電視品類創造了市場空間和發展契機。首先，8K瞄準了75英寸以上的大屏，與Micro LED適用于超大屏的特性重合。其次，目前8K超高清電視市場滲透率幾乎為零，未來三五年有望進一步提升，同時段內，Micro LED也會蓄積力量，有望與8K超高清共同爆發。

在此背景下，Planar與國美零售制定了1億元的銷售目標。但在外界看來，1億元的銷售額目標有些“保守”。奧維云網數據顯示，2019年中國市場彩電銷售額為1340億元，今年618當天小米電視不到11個小時在京東的銷售額就突破2億元。

中怡康大家電事業部總經理彭顯東在接受《中國電子報》記者采訪時表示，一億元的銷售額對于Planar不是特別困難的事。因為大屏尺寸電視的單價較高，想要實現一億元的銷售，銷量不用太高。“只要產品和用戶之間有需求在，加之國美平臺的一些促銷政策推動，這個目標還是比較容易實現。”彭顯東說。

金永男表示，Micro LED電視首發后開始接受顧客預訂，今年下半年的主要目的在于試水市場對新品類的反應情況，Planar真正發力還要等到明年一季度之后。

Planar能否成為“鯰魚”

近年來，彩電業涌現出許多跨界新玩家。前有樂視、小米，分別打開了互聯網和AJoT電視競爭賽道，后有華為、榮耀，成為打通智慧屏與手機雙屏互動的先鋒……一加、OPPO等手機品牌也躍躍欲試。

這些新晉品牌人局后，彩電行業逐漸顯現出“鯰魚效應”，促使傳統電視品牌主動打開創新思路，創造新的產品增長點，避免在同質化和低價的混戰中糾纏。那么，Planar有可能成為下一條“鯰魚”嗎？

金永男表示，Planar將Micro LED電視產品作為核心競爭力，希望能夠通過自己的實踐，呼喚更多友商加入Micro iED電視陣營，進一步形成規模效應，降低產品成本。

事實上，各大電視品牌也在加緊Mi-cro LED產業化的步伐。索尼、三星、康佳、TCL等電視巨頭都發布了Micro LED電視產品，但迫于良率和高昂的價格，并未發售相關產品。2019年，TCL的MiniLED8系列電視在美國發售。同年，康佳集團對外發布公告，擬出資成立重慶康佳半導體光電研究院，開展Micro LED相關的產品研發、生產和銷售。

彭顯東表示，彩電是一個受規模效益影響特別大的產業，比如液晶面板產能的擴張對彩電價格下降就會起到重要的助推作用。總要有人要做Mcro LED電視領域“第一個吃螃蟹的人”，這樣才會有更多企業加入。

有行業專家表示，由于Micro LED電視成本高昂，Planar的競爭核心還是集中在超大尺寸細分市場。公開數據顯示，超大尺寸電視市場近兩年雖然增長較快，但是還未超過整體電視市場的1%。此外，Planar作為高端家庭影院提供商，在美國有一定口碑，但是在中國的知名度比較低。

“雖然利亞德在LED的B端業務已經取得了許多成績，但Planar在C端還有很長的路要走。”金永男說道。

蓄謀已久的“出圈”

此前在接受《中國電子報》記者采訪時，利亞德董事長李軍就表達了對彩電行業的向往。他表示，與LED產業相比，彩電市場容量更大且行業集中度非常高，大浪淘沙，生存下來的品牌都是精英中的精英。

事實上，利亞德做電視的心思早在5年前就有所顯露。2015年，利亞德以10億元收購了美國視聽品牌Planu，2019年又推出了自創電視品牌LEMASS，以此作為進入電視市場的跳板。

2019年年底，利亞德與LED晶粒研發生產企業臺灣晶圓光電合資成立了利晶微電子公司。公告顯示，利晶微主要研究Mini LED和Micro LED巨量轉移與固晶、封裝、焊接材料等技術，實現Mini LED和Micro LED顯示應用產品商業化。近日，利亞德公司在回答投資者提問時表示，利晶激將于今年8月試產，10月投產，這與上文中Planar的發展時間線基本一致。

劉暾認為，利亞德進入消費級市場是將自己顯示服務進行多元化拓展的好契機。利亞德通過和上游企業成立合資公司，完成了Micro iED領域的整合，為Planar進入C端消費市場做好了產業鏈前端的鋪墊。

行業專家在認同Micro LED在顯示技術上具備諸多優勢的同時也指出，良率和價格是掣肘Micro LED電視現階段發展壯大的兩個因素。目前，各彩電品牌發布的Micro LED電視售價都在百萬元級別，比如康佳發布的236英寸Snurt Wall電視，售價高達888萬，這顯然不是消費級電視的正常價格。

利亞德透露其Micro LED技術的生產良率達到99%。專業人士指出，99%的良率并不盡如人意，Micro LFD燈珠十分密集，良率達到99.9999%甚至99 .ggggggofi，M1cr。LED電視才具有價格競爭力。

在劉暾看來，Micro LED的產業化路徑應該是先切人專業顯示領域，待具備良率和價格等條件后再向民用顯示進行過渡。Pla-nar雖然率先進入消費級市場，但面臨的是相對特定的高端超大屏客戶群體，因此需要時間滲透市場，而滲透時間的長短主要取決于制造成本和工藝的改進。