遼寧文化旅游品牌推廣策略研究

秦偉

摘? 要：遼寧擁有豐富的文化旅游資源，但其品牌推廣還存在結構松散、手段和渠道利用不夠充分的問題。本文從增加遼寧文化旅游品牌推廣的整體性視角出發，提出打造遼寧歷史文化游、現代文化游和民族民俗文化游三個核心品牌;提出運用IP化的思維增強遼寧文化旅游品牌推廣效果;提出從傳統平面媒體、新媒體和展會三方面打造立體的品牌推廣矩陣。

關鍵詞：遼寧文化旅游;品牌推廣;IP化運作;立體式推廣

基金項目：遼寧省社科聯2020年度遼寧省經濟社會發展研究課題“遼寧文化旅游品牌塑造與推廣策略研究”階段性研究成果（立項編號：2020lslktjdyb-048）。

文化旅游經濟在遼寧經濟社會發展中的角色日益加重。在看到遼寧文化旅游蓬勃開展的同時，我們也應看到，遼寧的文化旅游品牌推廣還存在著不夠細化、推廣手段相對死板、對新技術新樣態重視不足的問題。基于此，從遼寧文化旅游品牌推廣的整體性、品牌推廣的手段、品牌推廣的渠道等方面開展深入研究，對于解決其在品牌推廣中存在的上述癥結具有一定的參考價值。

一、增強品牌推廣的整體性

遼寧是文化旅游資源大省，但還不是文化旅游強省。造成這種現象的一個重要原因就是，文化旅游品牌推廣不系統、整體性不強，未能充分把握遼寧數千年來積累下的歷史文化底蘊，難以突出遼寧文化旅游的主脈。造成了文化旅游品牌的表象開發與推廣，品牌價值沒有得到真正彰顯，品牌美譽度和辨識度不強，進而難以為文化旅游的可持續發展提供足夠的牽引力。針對上述問題，筆者認為，可以從省域視角出發，以遼河文化作為地域文化符號，從遼河文化包含的以下三個主要維度來推廣遼寧的文化旅游，推廣宣傳三大核心旅游文化品牌，在此基礎上推廣次一級的旅游文化品牌。

（一）歷史文化旅游

自舊石器時期迄今，遼寧在每個歷史時期都留下了豐富的歷史文化資源，紅山文化代表了中華文化文明的曙光，燕秦時期留下來的長城遺跡與明代遼東長城一起構成了遼寧的長城文化，三燕在朝陽留下了豐富的歷史文化遺存，是鮮卑文化傳承、保護、開發的重要地域，北鎮的六大遺址和醫巫閭山等的遼代遺存是契丹遼文化的集中展現，而從遼寧走向全國的滿族更是留下了以“一宮兩陵”為代表的豐富的滿族文化。近代以來，遼寧地區經歷了開埠、外國勢力的侵入和軍閥統治。大連存有很多甲午戰爭、日俄戰爭系列遺址、及其他紀念館和博物館，沈陽存有張氏帥府、“九一八”紀念館以及遍布全省的抗戰遺跡、遺存、遺物，這些文化資源是遼寧開展近代愛國主義文化參觀游品牌建設的重要元素。

從省域視角出發，整合遼寧歷史文化旅游資源，統一規劃歷史文化游線路，打造遼寧歷史文化游大品牌，是避免遼寧各地歷史文化游品牌推廣“各自為政”必要而有效的途徑。通過大品牌的打造，既能形成遼寧歷史文化旅游的大的品牌效應，增強品牌的吸引力和影響力，又能避免資源的浪費。

（二）現代文化旅游

新中國成立以來，遼寧經歷了翻天覆地的變化，經濟社會等領域都取得了突飛猛進的發展。工業領域，隨著一系列制造工廠的發展，形成了遼寧的現代工業文化。發掘全省工業文化資源，推廣工業發展史展覽、大國工匠技藝展示、工匠精神體驗游等文化旅游品牌，對于增強遼寧文化旅游品牌的辨識度、提升品牌的時代價值、開辟旅游經濟新增長點具有重要意義。此外，文化與創意及旅游的深度融合，能夠創造新的業態、催生新的經濟增長點。遼寧具備一定的文化、創意、旅游融合發展的基礎，借鑒北京798藝術區品牌推廣經驗，著力推廣沈陽1905文化創意園等文旅項目，在文化+創意的基礎上，打造、推廣遼寧的文化+創意+旅游品牌。

遼寧現代文化旅游資源具有高度的系統性和統一性，例如沈陽、大連、鞍山、撫順、本溪等地的工業文化即是遼寧工業文化的重要組成部分，又具有各自的鮮明特色。因此，整合遼寧現代文化旅游資源，推廣遼寧現代文化旅游大品牌，有利于提升品牌的辨識度，增強品牌的吸引力。

（三）民族民俗文化旅游

遼寧是多民族聚居區，漢、滿、蒙古、朝鮮、錫伯、回族等民族的人們在此交融共生。遼寧自古就有漢族生活在此，近代以來，通過“闖關東”而來到遼寧的山東人、河北人等帶來了不同的文化，同時與當地文化融合又形成了新的文化和藝術形式，其中飲食方面特色明顯，藝術方面則有二人轉和東北大秧歌等，這些都是頗具遼寧特色的旅游文化品牌。遼寧是滿族的發源地，遼寧各地完整地保存了滿族的眾多民俗和文化，各滿族傳統村落，在保持傳統的基礎上開發了文化體驗游。沈陽是錫伯族重要的聚居區，現有錫伯族家廟、錫伯族博物館、錫伯族古鎮等文化旅游資源，是遼寧重要的民族文化游品牌。遼寧還有其他眾多的民族民俗文化旅游項目，如北鎮古鎮、沈陽西塔朝鮮族聚居區等，都可以領略不同民族在遼寧創造的不同文化。

不同民族在遼寧創造了不同的民俗、文化、宗教、藝術，由這些資源開發形成的文旅項目，具有鮮明的地域特色，而這一特色勢必要求從省域視角出發，以一個大類核心品牌對遼寧民族民俗文化旅游進行推廣宣傳。

二、IP化傳播遼寧文旅品牌

隨著新技術的不斷突破，信息和產品都在呈現幾何量級的增長。面對各地眾多的文化旅游產品，遼寧文化旅游如何脫穎而出，一方面需要提升文旅產品本身的品質，以質取勝;另一方面就需要轉變既有傳播推廣方式，利用新手段和新的呈現形式來吸引、抓緊、握住消費者的消費注意力。

面對逐漸碎片化的傳播環境和多元的消費場景;傳統的品牌推廣和營銷活動效果不佳;原創性不強、核心價值不突出的品牌推廣在消費市場上的傳播也很難獲得持續的認同。為解決遼寧文化旅游品牌推廣所面對的上述困境，筆者認為，品牌IP化推廣是提升遼寧文化旅游品牌推廣效果的重要路徑之一。

（一）全方位植入IP化思維

如前文所述，遼寧文化旅游擁有三大核心品牌，圍繞這三個品牌，在傳播推廣過程中，首先要深刻凸顯遼寧文化旅游的歷史價值、人文價值和時代價值，彰顯產品背后的核心價值。

在品牌傳播的主體層面，充分觀察、吸收消費者的心理，加升遼寧文旅品牌的“人性溫度”，用“人性溫度”去拉近與消費者心理的距離，在情感層面與消費者建立溝通，用充滿辨識度的品牌設定、風格和傳播劇本吸引消費者。

在品牌識別層面，增強品牌的人格化程度，選用遼寧歷史文化中的人物，利用文化相關元素設計形象化的標識和主題，引起消費者共鳴，在消費者心理上產生積極映射。

在品牌表達層面，遼寧文旅品牌IP要持續打造“爆款”，連續輸出充滿質感的內容，不斷積蓄傳播勢能;而且還要關注社會動態，通過策劃不斷制造品牌傳播熱點。

（二）以IP化的方法聚合受眾

遼寧文化旅游的消費群體呈現出不同年齡段、不同知識水平、不同文化背景等特點，品牌的傳播如何吸引這些受眾、感染這些受眾、影響這些受眾，IP化的方法是重要的可行途徑。利用IP孵化的方法，針對不同的消費群體開發不同的品牌形象，進而利用大數據技術，開展分眾傳播和個性化推廣，在不同的品牌形象與不同的消費群體之間產生情感共鳴。

IP化的遼寧文化旅游品牌推廣還可以增強消費粘性。IP化的品牌推廣要求持續不斷的內容供給，同時也可以利用各種媒介與消費受眾產生互動。通過IP創作，遼寧文化旅游建立了人性化或形象化的品牌傳播主體，在與消費客體的互動中，情感式的交流可以建立主客體之間的強關系，強關系的確立有助于保持遼寧文化旅游消費者的聚合度。

三、打造品牌推廣矩陣

隨著互聯網技術的迅猛發展，信息的傳播方式和樣態發生了顛覆性變化，品牌傳播也隨之發生了重大變化。為了適應傳播手段的日益豐富，遼寧文化旅游品牌的推廣必須與時俱進，利用新技術、適應新樣態，同時也不能丟棄傳統的品牌推廣方式，將各種傳播渠道和手段進行整合，打造適應時代發展、能夠有效吸引消費者注意的品牌推廣矩陣。

（一）創新在平面媒體上的品牌推廣

傳統的平面媒體在新媒體迅猛發展的沖擊下，其影響力有一定程度的削弱，但其仍保有一定受眾，而由于其長期積累的影響力，更容易獲得消費者的信任。因此，遼寧文化旅游品牌的推廣不能也不應該丟棄傳統平面媒體這塊陣地。傳統平面媒體由于自身條件的限制，品牌推廣在形式和內容設計上偏向保守。在新的品牌傳播推廣環境下，遼寧文化旅游品牌的平面媒體推廣，要在風格和內容上進行創新，運用IP化思維，融合新技術，衍生出既符合平面媒體傳播要求，又具有活泛、靈動的設計，提高品牌傳播力。

（二）強化在新媒體上的品牌推廣

新媒體的發展既適合了技術的進步，也抓住了受眾的注意力。遼寧文化旅游品牌要強化在新媒體上的推廣，充分利用網絡媒體傳播速度快、覆蓋面廣、交互性強等特性，分別聯合地域性、全國性、國際性網站，精準投放品牌推介廣告;還要在微信、微博、抖音、小程序等移動社交媒體端口，精心設計H5、短視頻等品牌推廣產品，抓住、抓穩、抓牢受眾心理，在品牌推廣產品的辨識度、新奇度、吸引度上下足功夫。

新媒體為產品IP化發展提供了廣闊平臺，遼寧文化旅游品牌推廣也要運用IP化的思維，在品牌推廣產品的設計上增加人的屬性，增強與受眾的互動性，進而提升與受眾的黏著度，增強遼寧文化品牌推廣的持續效果。

（三）豐富在展會上的品牌推廣設計

遼寧文化旅游品牌的推廣離不開各種展會，展會推介能夠為消費者提供相對直接的印象，增強對遼寧文化旅游的觀感。傳統展會多以文字材料、影音視頻為主，隨著新技術的發展，產品的展示展覽更多地運用的虛擬現實技術。通過虛擬現實場景、VR眼鏡等，參會者可以身臨其境似的體驗遼寧文化旅游，可以借助仿真機器人與遼寧文化名人開展跨時空對話，通過這些身臨其境似的體驗，可以成功吸引消費興趣。因此，遼寧文化旅游組織或單位，在參加相關展會推介品牌時，應注意傳統模式與新樣態的結合，注重對新興技術產品的應用，用不斷發展的新技術打造新的傳播樣態，也只有這樣才能打造立體的遼寧文化旅游品牌推廣矩陣，提升品牌的傳播力。

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作者簡介：

秦? 偉（1984.07-），男，滿族，遼寧本溪人，碩士研究生，助教;研究方向：東北思想文化研究。