關于公眾號在線學習服務（芝士派和薄荷閱讀）的消費洞察

繳楠

摘? 要：隨著消費者注意力的碎片化，知識付費成風，幾分鐘碎片化閱讀就可以帶來完整的知識體驗。繼《芝士派》朋友圈刷屏后，它的競品《薄荷閱讀》、《流利說》等在線教育產品也紛紛刷屏，那究竟是什么樣的魔力，讓大家樂此不疲地為這些在線教育品牌打卡宣傳呢？此文將以筆者報名的“芝士派”為例，將從定位、社群裂變、社群黏性幾方面總結《芝士派》社群運營的經驗。

關鍵詞：在線學習;消費洞察;社群運營

首先什么是芝士派？

芝士派英語課隸屬于著名背單詞app百詞斬旗下的聽力英語學習服務，沒有獨立app，以微信群授課溝通和微信公眾服務號學習課程的方式進行學習。百詞斬下還有兩個服務也在朋友圈很有名：閱讀方向“薄荷閱讀”，口語方向“番茄口語”。一節課程為15分鐘，通過手機就可以進行上課。報班之前，會有一個聽力測試，根據測試水平，推薦響應等級的課程，學習可選三種類型，一個VOA，一個無字幕電影，一種是新推的廣播劇。

一、精準的社群定位和服務

（一）精準定位

垂直細分是做好社群運營的一個基本要素。曾經參加過一個健身群，群內人員處于不同訓練等級和不同的健身目的，導致信息非常混雜，缺乏針對性。根據初期的測試確定等級，芝士派都是相同水平，相同訴求的人進入同一個群，大家可以更好地針對知識點進行討論。

（二）情感化的運營

《芝士派》的班主任被稱為熊sir，頭像是一個萌萌噠的大棕熊，且課程講義里IP里有兩個人物，一個是熊 sir，另外一個是魚sir，熊sir的好基友，非常可愛。每天晚上熊sir都發一首英文歌曲以及一首詩，并附上釋義，在夜晚這個孤獨人性薄弱時刻，特別治愈。

對用戶的反饋，積極響應。任何課程和英語學習的問題，一經提問，立刻都會得到回復，互動非常好。雖然只是未曾謀面的線上教學，但是這種有來有往的良性互動和交往，日復一日，用戶很難不被感動，產生依戀感。

（三）井然有序的管理

使用過微信群，QQ群和其他實時聊天群學習的任何人都知道，即使群聊既簡單又快速，最大的問題是，話題易于分散而達不到學習目標。《芝士派》不允許用戶在小組內打卡當天學習成果，他們只能討論課程和學習英語，提出問題，交流有用的信息。在當天課程結束時，老師還將整合講義并將其發到公眾號課程中，以促進學習和閱讀。

二、社群裂變增長

在社群增長裂變層面，有 2 個比較關鍵的因子：

社群裂變環型流程圖

第一，有多少人愿意去關注你的活動（X因子）

比如推送芝士派的海報，有5個人掃碼到你的活動頁面了，那么你的X=5。如果你想提升X值，就是要打磨你的宣傳物料。比如海報。將海報上凸顯痛點、可信度、權威、價值、緊迫感等信息。比如說芝士派海報上的slogan，“每天15分鐘，幫你搞定英文聽力。”直戳痛點，簡介有力。

第二，你的活動流量轉化效果（Y因子）

3個人到你的活動頁面了，只有 1 人參與你的活動，那么你的轉化率就是 1/5。至于Y值的提升，一方面也是看你的活動頁面的設計，同樣需要從痛點、可信度、權威、價值、緊迫感等角度去優化X 和 Y 是做社群裂變非常重要的兩個關鍵指標，通常情況下 X*Y>1 你才可能形成非常有效的裂變。

三、提高社群黏性

騰訊官方和香港大學聯合寫一篇關于社群的論文，其中有一個結論：“一個用戶在 30 天之后和 24 小時之后，在數據上所體現出來的留存率幾乎是一樣的。所以，留住一個社群用戶的最佳時間是他入群后的 24 小時內，一定要讓他在24小時內愛上社群，要集中火力去關愛他、維護他，而不是拉長戰線、每天喂一點。”

《芝士派》這類產品是如何讓用戶快速喜歡上自己？ 接下來是一些社群留存層面的洞察：

（一）強化個人IP，凸顯專業性

很多人做群引導、群公告的時候，最正確的是什么呢？應該要先介紹你自己是誰，讓用戶覺得這個社群是精準的，覺得群主是最專業的，是值得信賴托付的。比如熊sir在建群初是這樣介紹自己的：

“大家好，為期60天的“聽力進階”號巨輪即將啟航，我是本次浪漫愛情家庭情感成長之旅的船長熊sir。這60天里，我們將一起：欣賞三部經典影片，閱讀35000+詞的英文劇本，掌握3000+的生難詞，學習600+的地道表達……”

（二）打磨有價值的內容

《芝士派》在內容方面有幾個優勢：

1、內容質量是核心。本次課程包括《怦然心動》《律政俏佳人》《當幸福來敲門》均是經典電影，對于一個電影迷來講，選片的都是我刷過不止一次的片。因為都是經典，故事非常精彩，常常上完當天的課，就迫不及待地期望第二天的課程。

2、課程講解質量較高。芝士派主打的是15分鐘的聽力學習，是對碎片化時間的利用。注定了課程的講解不會是長篇大論。每天8點半，班主任熊sir會簡單介紹一下當天課程內容，以及引申出的風土人情和異國文化。老師的知識量儲備還是充足的，盡管是線上教學，老師不露臉，但依然能領略到老師的博學和魅力。

3、加餐課程和訓練也很有意思。除了課程本身，課程期間還會有加餐，講解歐美文化歷史講解，比如西餐禮儀、酒文化、政治制度等。在英語學習的過程中，附加得到了諸多故事背后的文化知識。

（三）巧用各種活動持續輸出精神價值和物質價值

1、禮品的誘惑

六十天課程堅持每天打卡可贏得一個專屬禮包，禮包很精致，禮物很別致，雖然不是什么大獎勵，堅持打卡即可擁有的簡單游戲規則成功激起了廣大網友的得失心和好勝心。而且會讓希望向上的人有努力的方向及完成學習后有成就感。

2、堅持的力量讓我們看到了未來更好的自己

就像運動打卡、背單詞打卡等任何一種打卡形式一樣，每天花15分鐘給父母打一通電話，每天堅持在keep上做一組訓練，每天堅持睡前閱讀一個小時，每天堅持寫日記，每天堅持在芝士派學習15分鐘無字幕英語......那些微不足道的小事兒，做一次很簡單，難的是堅持，堅持變成習慣，并且長此以往做下來，你會發現自己正在朝著你想要的方向走下去，越走越順，越做越好。

3、在朋友圈打卡與朋友比肩齊飛

每天看見身邊的朋友雷打不動地在打卡學習，正在浪費時間刷無聊信息的你怎么能坐懷不亂呢，誰不想通過有效的自律和時間管理成為更好的自己呢，于是“攀比心理”促使我們每天分隔出一部分刷劇吃瓜的時間，用在自律學習上，并通過朋友圈的分享，順便展示了一個求知欲強、持之以恒的正面形象。

總之，通過活動給用戶除了產品以外的價值，物質、精神，或者只是給他們想要的，給他們還沒想到的，創造Wow體驗，留住他們。

（四）區別化的對待激勵各層用戶

讓用戶產生行動的底層邏輯是，讓用戶在自己的產品或社群上沉淀價值，讓他獲得參與感、價值感，并增加他的沉沒成本、轉換成本。知識付費是提升用戶忠誠度最好的方式，用戶通過掃碼付費進入了社群，任何一個付費型社群，總有一些人努力向上，還有一些人交了錢就覺得自己努力了，還有絕大數人處于兩者之間，如何激勵處于二者之間的這些人努力，是社群需要考慮的事情。

芝士派采用了一些分別對待的方法，比如針對一周內完成學習內容的學員，提供專屬內容，比如單詞或語法列表、手機壁紙等。整個課程結束，完成50天打卡的學員，贈送證書及專屬小禮物。激勵不同的用戶分階段完成學習任務，增加用戶黏性。

以上就是《芝士派》在線產品的社群管理的消費洞察，據《每日經濟新聞》報道，運營《芝士派》《薄荷閱讀》這些明星產品的成都超有愛科技有限公司2017年的營收達到1.21億元，凈利潤達到3356.27萬元，占27.66%。雖然在線教育這個市場垂涎的人很多，但是盈利的少。放眼未來，社群未來前景廣闊：微信380億次消息互動中有30%是來自社群，每天有230萬個新社群被創建，微信的日活躍用戶9億，因此能用社群撬動的用戶量上限極高。因此選擇用社群去做傳播和業務增長是產品擁有長久生命力的關鍵。

參考文獻：

[1]清華大學和騰訊公司的研究《微信230萬社群生命周期》，2015.

[2]騰訊社群化探索：讓用戶找到歸屬感[J].中外管理，2015（06）.

作者簡介：

繳? 楠（1979.07-）;性別：女;民族：漢;籍貫：天津市;學歷：研究生;研究方向：新媒體創新與管理。