消費心理視域下市場營銷管理探究

譚娟

摘? 要：在我國市場經濟不斷的發展中，消費行為成為促進經濟發展的重要力量。在如今的市場營銷管理工作中，需要以消費者為心理作為市場營銷管理工作的中心，對消費者的思維與行為進行透徹的研究。消費者的思維與行為，會直接的影響到市場營銷管理工作的有效性，如果對消費者思維認知不清，就會影響到營銷管理策略的制定方向。需要認識到，消費者的思維方式會反向的受到市場的影響，在一定的角度進行觀察，也可以說消費者的消費行為，也是被市場所塑造的。因此，在消費心理視域下的市場營銷管理工作中，不能忽視了此二者之間存在的聯系性。

關鍵詞：消費心理視域下;市場營銷管理;研究與分析

在市場競爭的壓力下，企業渴望提升自身的市場競爭力，通過合理的市場營銷方式，企業中的產品能夠更為順利的對接市場，實現企業的盈利能力提升。在營銷管理工作中，需要對消費者的心理狀況有所認知，通過對消費行為的分解，消費者的心理狀況可以得到認知。在市場營銷管理工作中，要從經常轉化思維的角度，分別從企業角度、市場同行業者角度與消費者的角度進行思考，認識消費者的心理狀況，并且了解消費者消費心理的發生原因，根據眾多原因展開市場營銷管理工作。

一、正確的認識消費心理

（一）消費心理的基本概念

在消費者的消費行為中，會產生一定的心理活動，這種心理活動中促進消費者產生購買行為的心理，就可以稱之為消費心理。

首先，由于受到消費心理的影響，消費者會對于某種商品產生購買的欲望;其次，在消費心理的推動下，消費者會對于自己具有購買欲望的商品進行了解;最后，在了解商品之后，消費者會產生消費的行為。這是消費者消費中一般的心理變化過程，不排除特殊狀況的存在。

在一般的情況下，消費者的消費心理是存在變化的，要對此有所認識。在市場營銷管理工作中，要抓住不同階段消費者消費心理變化的關鍵點，進行營銷的工作，強化消費者消費心理發生的作用。目前，根據消費者的心理需求進行的營銷工作，整體的工作效率較高。

（二）進行消費心理的分類

不同類型的消費者，在進行不同類型商品的選擇中，消費心理的類型是有所區別的。要對消費者的消費心理進行分類，認識影響消費心理的細節因素。

1、受到從眾心理的影響

人是一種社會動物，在不同的社會環境中，人們都會產生出明確的群體意識，通過消費行為，可以強化自我的群體身份認識，也可以使得個人更好的融入到群體中去。

因此，對于在同一環境中生活的人來說，容易受到從眾心理的影響，跟隨自己的群體意識，選擇與群體中多數成員擁有的商品進行購買。在營銷的管理工作中，通過群體性宣傳廣告的方式進行營銷，事實上就是應用了人們的從眾心理，誘導消費行為產生。從眾消費心理事實上較為理性，消費者關注商品的質量與使用效果。

2、受到求實心理的影響

擁有求實心理的消費者，通常在產品的選擇上較為理智，這一類型的消費者，是根據自己的需求進行消費產品選擇的，周圍環境對消費行為產生的影響較小。為此，在相關的產品宣傳中，需要對產品的質量以及產品的功能進行強調。需要重視的是，同一消費者在面對不同類型商品時心理的狀況會產生變化，一些特定的商品，例如，房產的消費中，消費者所具有的理性程度較高，會更多的受到求實心理的影響。

3、受到求異心理的影響

在現代社會中，人們充分的肯定自我存在與自我價值，年輕人群所具有的求異心理較為突出，希望通過購買、使用某種商品達成對自我個性的表現。在求異心理的影響下，消費者僅僅關心產品的使用是否能夠具有與眾不同的效果，對于產品的功能等相對較為忽視。這種消費心理比較不成熟，在市場營銷管理中需要盡量避免利用消費者的求異心理，受到這種心理影響商品銷路有限，難以打開市場，幾乎不可能長期獲得穩定的營銷成功。

4、受到攀比心理的影響

攀比心理與從眾心理存在一定的相似之處，然而，攀比心理更為關注通過商品的購買，可以獲得某種認同。與他人進行攀比，而非是在日常的生活環境中，選擇適合于自己所需要的商品。通常擁有這種心理的消費者熱衷于與他人進行比較，理性的程度較低。攀比心理也是不可取的，但是對于一些較為特殊的商品來說，利用消費者的攀比心理展開營銷工作，也能夠起到較好的營銷效果。如，奢侈品類型的商品營銷工作中，針對的對象主要是富裕階層，攀比心理是較為富裕階層的人們進行奢侈消費的重要因素。

二、消費心理視域下的市場營銷管理工作

（一）對于現階段的市場經濟發展狀況有所認識

在現階段，我國進入到經濟新常態，經濟發展的速度放緩，更為穩定。在這種情況下，人們的消費選擇更為理智。對于市場營銷的工作來說，面對整體更為理智的消費者，營銷工作的難度有所提升。營銷管理要對消費者的整體心理狀況有所認識，根據消費者的心理狀況的變化，透視消費心理，選擇適當的營銷手段，放大消費者的消費心理，達成交易。

（二）根據企業的發展需求研究消費心理

不同企業的生存發展狀況是有所區別的，同時，企業中不同類型的產品在市場中的占有率也是有所區別的。因此，市場營銷管理工作中，對消費心理的研究與應用，要在企業發展的需求與商品營銷實際的狀況下展開。

一些企業在市場中的占有度較為穩定，在營銷的工作中，要根據以往營銷方式保持現有穩定的市場占有度。一般情況下，穩定的市場占有度，是由于商品的質量過硬，同時存在一定的固定消費人群。在營銷的工作中，想要再度的擴大市場，鞏固產品使用的人群，就需要應用消費者的從眾心理，塑造出一定的企業文化，使得消費者能夠感受在產品中所包含的文化，讓消費者感受到通過產品的購買與產品的使用，其屬于一種文化群體。

例如，在蘋果手機、平板與電腦、其他產品的營銷管理工作中，就關注到消費者從眾心理與企業文化的宣傳。不能否認這些產品所具有的開創性質，也要認識到其營銷管理工作的成功。首先，蘋果公司的創始人史蒂夫·喬布斯，本身作為一個商業明星，為其產品進行代言。一部分的消費者購買產品的原因，是為了通過產品的使用，產生一種對自我文化心理的認同，這是一種從眾心理。這一部分的消費者，通常對技術等問題更為關注，因此在消費中也存在一定的求實心理。應用企業文化，蘋果公司將產品的使用者包裝成為一個宣傳者，使用者本身對蘋果公司企業文化的認同，使得其會產生自發的宣傳行為。其次，在蘋果系列產品進入到我國市場的初期以及中期的階段中，我國的經濟在迅速的發展，人們在不斷的追求著消費升級。蘋果系列的產品，在這一階段，通過塑造高端產品的形象，適應于我國的消費升級狀況，吸引到了許多的消費者。事實上，在當時的市場中，與蘋果手機、電腦等同等價位甚至更為高端的產品也是存在的，然而其未能夠關注企業的發展需求，忽視適應消費者的消費心理進行產品的營銷管理，因此并未獲得與蘋果公司同樣的市場地位。

（三）根據產品的種類應用消費心理展開市場營銷管理

消費者的消費心理并非是單一的，同一消費者在進行不同類型產品的消費中，所具有的思維方式是存在變化的。為此，市場營銷管理工作中，需要對不同類型的消費產品進行區分，根據產品采取合理的營銷管理策略，促進消費者的消費。

1、高價商品營銷管理中應用求實心理

價值較高，且能夠保值的商品，消費者在消費中所具有的理性程度整體較高。在市場營銷管理工作中，要重視應用消費者的求實心理，結合商品的生產展開營銷。由于商品價值較高，在生產中需要按照嚴格的生產標準，重視商品的質量提升。同時，營銷管理中，要突出的選擇商品的質量與商品的功能展開宣傳，激發人們的求實消費心理，促進消費行為的產生。

2、低價商品營銷中考慮綜合消費心理

對于一次性商品、季節性的商品，商品價格通常較低，在消費中消費者的心理相對較為輕松，一般情況下，消費者對商品的質量也沒有較為高的要求，消費者傾向于商品價格更低的商品。在這種類型商品的市場營銷管理中，要綜合消費心理進行考慮，也要從生產階段，就根據消費者的消費心理進行生產。盡量根據消費者的低價要求，進行產品的生產，要求其能夠滿足使用的需求，同時在商品的外形與包裝上應用消費者的消費心理。

例如，在商品的包裝上應用能夠吸引消費者的較為鮮亮的色彩，促進消費行為的產生。

3、根據消費階層研究消費心理展開市場營銷管理

不同階層的消費者，在消費的行為中心理狀況是有所區別的。需要根據產品所面對的對象，區分消費者的消費心理，展開市場營銷管理的相關工作。

例如，在酒業市場中，收入水平較為普通的群體，傾向于購買瀘州老窖等價格較為親民的產品，主要考慮商品的價格因素。同時，人們受到從眾心理的影響，對中低價位中口碑較好的酒類商品進行選擇;收入較高的階層，在消費上會受到多種因素的影響，由于受到品位引導的影響，一些消費者傾向于購買價格較高的進口紅酒;更多的較高收入者，在消費中也會受到從眾心理的影響，選擇市場口碑較好的酒類產品，例如茅臺酒、五糧液等名酒。

因此，需要對產品的受眾進行劃分，根據其消費階層的特點，進行產品的宣傳。例如，對于中低消費水平的消費者來說，價格的低廉是其考慮購買的第一因素。在價格低廉的同時，能夠保持商品質量的穩定性，也有利于在市場中塑造產品的口碑。在商品具有了一定的市場占有率之后，要根據消費者所具有的從眾心理，塑造一定的企業文化，讓消費者在消費的同時，對企業文化、商品中所包含的文化產生認同，再展開市場營銷管理工作，讓固定的消費受眾本身成為市場宣傳的一部分，應用其消費的行為，增強市場宣傳效果。如，江小白在酒類產品中異軍突起，就是應用了文化效應與消費者的從眾心理。

三、結語

隨著我國現代國民經濟和社會建設事業的順利推進，我國現有產品生產銷售企業實際面對的市場激烈程度也在不斷提升。近年來，在我國現代國民經濟建設事業保持快速穩定增長態勢的歷史背景下，基礎消費行為對國民經濟增長發展事業的貢獻效應逐步引起了廣泛關注，而隨著我國基層民眾基礎性思想觀念認知的開放性和多元性水平不斷提升，消費心理因素對消費行為決策和市場營銷活動開展水平的營銷效應，逐步引起了廣泛密切關注，要結合消費者的消費心理，對市場營銷管理進行研究。

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