基于設計思維和顧客價值的網店體驗營銷應用研究

許蓮

摘? 要：隨著居民收入增加，消費結構升級，居民消費表現出顯著個性化特征，商家需注重顧客價值，利用互聯網加強與顧客溝通，為其提供個性化、針對性服務。基于此，文章從設計思維與顧客價值角度入手，對網店體驗營銷開展分析，以某網店為例，論述網店體驗營銷模型的實施要點，為網店創新營銷策略提供幫助。

關鍵詞：設計思維;顧客價值;體驗營銷

網購市場競爭激勵，商家面臨產品同質化、行業格局變化大的發展困境，需創新營銷策略，尋求轉型升級途徑，實施差異化產品服務設計，優化客戶體驗，使自身具備競爭優勢，在市場中站穩腳步。就此，基于設計思維與顧客價值的網店體驗營銷分析具有鮮明現實意義。

一、基于設計思維和顧客價值的網店體驗營銷模型分析

（一）設計思維與顧客價值分析

設計思維是指圍繞以人為本提出的全新設計理念，將產品用戶為核心，結合產品用戶的愛好及需求，創新設計方案，優化顧客體驗，提高顧客對產品的滿意度，進而提高產品銷量，是一種將結果為導向的設計方法。顧客價值是指被顧客認可的產品與服務，產生的效益與效用。這里的效用包括實用性和非實用性兩個維度，可以認為顧客價值是顧客對產品與服務的整體性感知與評價。基于設計思維與顧客價值，商家在為顧客提供產品與服務時，需以顧客為中心，綜合考慮顧客需求與愛好，豐富顧客體驗，提升顧客價值。

（二）體驗營銷分析

體驗營銷是指通過觀看、聆聽、使用及參與等方式，使顧客與產品、服務進行交互，調動消費者的感官，激發顧客購買欲望的一種營銷手段。網店在應用體驗營銷時，需構建相應的體驗矩陣，結合行業特點，將體驗營銷的媒介與工具劃分為以下五部分：1、營銷推廣與廣告;2、社交媒體;3、店鋪網站;4、品牌與產品展示;5、客戶服務。通過這五種手段，為顧客提供全面體驗，即感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗及關聯體驗，利用顧客全面體驗與媒介、工具間的關系，制定體驗營銷策略，提高網店產品與服務營銷數量，創造更高的利潤。

（三）基于設計思維的體驗營銷模型

從設計思維角度看來，體驗營銷需注重服務設計與接觸點管理，結合顧客需求，創新產品設計，提高產品的差異性，延伸產品服務，豐富顧客體驗，激發其購買欲望。細化來說，基于設計思維的體驗營銷模型涵蓋以下幾方面：

第一，明確顧客觸點需求，網店在開展體驗營銷時，需注重營銷服務的全面性，覆蓋售前、售中及售后三個環節，了解顧客對產品各個層次的需求，為產品設計提供參考資料;第二，注重產品差異性，為使網店在同質化市場中站穩腳步，設計人員需結合顧客需求，進行產品優化創新，使產品具備個性化特征，提升顧客體驗，形成競爭優勢;第三，簡化服務流程，在基于顧客需求的產品設計中，可從顧客體驗入手，提高服務設計的針對性、系統性及整體性，刪去不必要的接觸點，如信息互動，可降低交易成本，提高網店效益;第四，實施全面接觸點管理，網店通過多個互聯網平臺與顧客溝通、互動，使接觸點表現出多元、復雜特征，需加強管理，保障顧客受到一致性、全面性服務，優化顧客體驗。

（四）基于顧客價值的體驗營銷模型

從顧客價值角度看來，網店需注重顧客需求與價值連接，從多角度提升顧客價值，為網店吸引更多顧客，提高顧客滿意度與網店知名度，發揮體驗營銷的作用。細化來說，基于顧客價值的體驗營銷需做到以下幾點：

第一，注重產品差異化，網店需結合產品特點，進一步細分顧客市場，開展差異化競爭，滿足顧客在心理與精神層面的需求;第二，注重與顧客的交互，網店主動與顧客交流互動，打造顧客社群，形成顧客集聚效應，引導顧客與網店共創價值，為顧客提供創造體驗;第三，注重服務情境，網店需從產品與服務兩方面入手，結合特定情境設計產品，根據當前情境提供針對性服務，使顧客獲得更滿意的體驗。

二、基于設計思維和顧客價值的網店體驗營銷應用實踐

基于設計思維和顧客價值的網店體驗營銷模型，某網店對傳統營銷策略進行改進，實施體驗營銷策略，取得較為理想的成績。自體驗營銷策略實施后，網店銷售額逐年上升，連續一年沒有收到過投訴，或出現糾紛退款現象，天貓店鋪的動態評分從4.7提升至4.9，構建的顧客社群數量穩步上漲，且顧客在社群內部踴躍發言，活躍度較高。就此，本文借鑒該網店的成功經驗，探究基于設計思維和顧客價值的網店體驗營銷應用方法與要點，為其他網店提供成功經驗參考。

（一）構建體驗矩陣

案例網店的經營產品以運動裝為主，兼備時尚休閑和跑步運動，屬于運動服裝領域全新的細分市場，產品目標客戶群為18-45歲的青年。結合網店產品的特征與目標客戶群，網店按照上述模型，進行體驗矩陣的構建。

1、感官體驗

在感官體驗方面，體驗營銷媒介與工具使用要點如下：（1）營銷推廣與廣告應注重創新，提高推廣內容對目標客戶群的吸引力，提供對顧客有視覺沖擊的視覺形象;（2）社交媒體應符合網店的視覺形象與風格，遵循“內容為王”原則，提高社交媒體宣傳內容的價值，吸引顧客主動參與互動;（3）店鋪網站應圍繞快樂運動主題設計，遵循顧客思維和習慣，進行店鋪網站界面的設計，提高界面的用戶友好性，為顧客提供良好的觀看體驗;（4）品牌和產品展示需貼合店鋪特點與形象，設計有特色、易識別、具備文化內涵的品牌標識，以標識傳遞品牌文化，合理選擇產品的原材料，設計符合18-45歲用戶需求的服裝款式、細節與圖案，并結合品牌標識與特點設計產品外包裝，提高顧客對產品的好感度;（5）客戶服務需快速響應，及時解決顧客的問題，并以顧客接受的、親切的語氣態度交流，使顧客對店鋪產生好感。

2、情感體驗

在情感體驗方面，體驗營銷媒介與工具使用要點如下：（1）營銷推廣與廣告應注重顧客情緒的調動，利用軟文和內容營銷，創設情境引起顧客的情感共鳴，使顧客受到感染，激發其購買欲望;（2）社交媒體的互動應注重趣味性、利益性、個性化、人情味，引導顧客主動、積極參與互動，使網店與顧客的情感連接更為深入;（3）店鋪網站需結合產品特點，在詳情頁進行主題情境設計，為每個產品設計獨特的故事，引發顧客的情感共鳴，豐富顧客的情感體驗;（4）品牌與產品的展示需凸顯品牌形象，并注重情感傳遞，在包裝上設置暖心問候語;（5）客戶服務需多為顧客考慮，結合顧客的情感特征，調整措辭，盡最大限度尊重關心顧客，并在節假日、顧客生日期間，送上店鋪的祝福。

3、思考體驗

在思考體驗方面，體驗營銷媒介與工具使用要點如下：（1）營銷推廣與廣告應注重創新性，通過創意設計，激發顧客參與時尚運動的興趣，引發顧客理性的思考;（2）社交媒體傳播內容應注重創造性，對顧客進行啟發，引導其進行思考;（3）店鋪網站需注重內容的價值，在產品詳情頁面展示有價值的內容，提高顧客對產品的認識，為顧客思考提供幫助;（4）品牌與產品設計需注重創新性，引發顧客的思考，激發顧客的興趣;（5）客戶服務時需發揮客服的引導性作用，以對話引導客戶圍繞產品進行思考，激發顧客購買欲望。

4、行動體驗

在行動體驗方面，體驗營銷媒介與工具使用要點如下：（1）營銷推廣與廣告應激發顧客參與身體運動的積極性，改變顧客的生活方式，以運動豐富日常生活;（2）利用社交媒體舉辦個性化、趣味性活動，組織顧客積極參與、體會運動的樂趣;（3）創新店鋪網站及產品詳情頁的頁面設計，以靈動內容激發顧客運動欲望;（4）品牌與產品展示應通過標識、口號，影響顧客，引導其進行運動;（5）客戶服務需鼓勵顧客積極參與運動。

5、關聯體驗

在關聯體驗方面，體驗營銷媒介與工具使用要點如下：（1）營銷推廣與廣告應需綜合利用多種營銷手段，從感官、情感、思考與行動多角度，引導顧客積極參與運動，并從運動中獲得樂趣與成長，實現自我價值，改變顧客生活方式，使顧客主動參與社群;（2）網店需利用社交媒體的互動性和社群性，豐富顧客的自我實現體驗，并通過加入網店社群，與具有同樣價值觀、興趣愛好的人交流溝通;（3）店鋪主界面及產品詳情頁面應設計相應運動主題，聯系時尚運動與快樂生活;（4）通過品牌和產品展示傳播時尚運動、快樂生活的價值觀;（5）客戶服務應加強與顧客的互動，傳遞時尚運動、快樂生活的價值觀，引導顧客將網店產品、品牌與生活關聯在一起。

（二）以設計思維為基礎細化營銷方案

在明確全面體驗營銷方向的基礎上，案例網店以設計思維為基礎，進一步細化營銷方案，使其更貼合顧客需求，主要從以下三方面入手：

第一，吸引客戶。在天貓網站內部，利用聚劃算、淘金幣、淘搶購等付費推廣，利用天天特價、6.18與雙11等大促活動免費推廣;在天貓網站外部，利用微博廣告、廣告聯盟、鉆石展位付費推廣，利用購物網站、社交媒體營銷免費推廣。

第二，獲得客戶。案例網店通過頁面友好設計，獲得顧客的好感，提升顧客的體驗。在店鋪尾部，設置了發貨須知、物流須知、售后須知、店鋪各個社交媒體的二維碼（微信、微淘及微博）、返回頂部及返回首頁按鈕，為顧客提供所需的信息，提升顧客的瀏覽體驗。同時，在產品詳情頁面，案例網店在提供模特展示圖、產品尺碼信息及做工細節的基礎上，提供普通人試穿照片、感受與尺碼表，為顧客全面展示產品，便于顧客自主選擇尺碼與款式，提高顧客滿意度。

第三，留住客戶。案例網店定期組織客服人員參與培訓，確保其掌握最新產品信息，了解客服溝通技巧，構建良好客戶關系，提高顧客對網店的好感。

（三）以顧客價值為核心調整營銷方案

在全面細化體驗營銷策略的同時，案例網店以顧客價值為核心，進行營銷方案的調整，具體措施如下：

1、持續實施差異化產品設計工作，結合18-45歲青年群體的運動需求，為其提供個性化產品，如創新服裝款式、選擇高科技功能性面料;2、降低顧客成本，選擇高效安全的物流企業，以最快時間將產品送到顧客手中，減少顧客的等待成本，緩解顧客的焦慮情緒，提高顧客的滿意度;3、注重顧客的自我實現價值，案例網店在進行產品創新設計時，全面收集顧客的意見，舉辦創意圖案征集活動，為顧客提供免費試穿的機會，加強網店與顧客的互動，提升顧客體驗;4、構建網店社群，實時了解顧客的動態，選擇有價值的對話內容，調整體驗營銷策略，提升顧客價值。

三、結語

綜上所述，基于設計思維和顧客價值的網店體驗營銷以顧客價值和體驗為中心，以顧客需求為導向，可為顧客提供全面體驗，激發其購買欲望。借鑒某網店的成功經驗，在應用基于設計思維和顧客價值的網店體驗營銷時，網店需結合自身特點，構建體驗矩陣，根據矩陣內容明確大致營銷方向，并以設計思維為基礎，以顧客價值為核心，細化營銷方案與策略。

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作者簡介：

許? 蓮（1982.10-）;性別：女;籍貫：湖南省岳陽市;學歷：研究生;職稱：講師;研究方向：廣告設計、市場營銷、電子商務。