S公司X5新車上市創新音樂營銷

摘? 要：在乘用車市場發展放緩，競爭越來越激烈的情況下，如何利用有限的營銷資源有效的打動目標消費者，與用戶之間建立良好的溝通，提高忠誠度和客戶粘性，形成粉絲效應，是當下各個汽車品牌面臨的巨大挑戰。S公司在X5車型新車上市推廣時，通過良好契合目標消費者的特點，以音樂營銷的創新模式，結合社交媒體平臺推廣，取得了較好的傳播效果。

關鍵詞：X5車型;新車上市營銷;音樂營銷;全民K歌

一、X5車型市場及產品定位

（一）產品定位

D公司X5車型于2019年9月上市，是一臺小型SUV，軸距2610mm，售價區間6.5～9.5萬，主打年輕消費者市場。其產品定位為“顏質控 精致SUV”，主打大氣顏值、精致品質及舒適駕控。大氣顏值，主要訴求全新國際設計外觀，由世界著名設計公司意大利賓法聯合設計，整車以極富沖擊力的整體姿態及流暢線條，搭配科技感精致內裝，充分闡述了 “永恒之美”的設計理念。同時配置了全新設計科技全LED大燈、整體更加精致。精致品質，強調通過歷史悠久的造車經驗打造精品車輛，同級領先的軸距、專業SUV底盤、多連桿獨立后懸架、8速CVT自動變速箱等提供給車主舒適便利的駕控感受。可以說在產品方面在同級中處處領先，滿足了年輕消費群體的多種需求。客戶情感價值訴求為“與我一起，有夢敢闖、拼搏前行”。

（二）主要競品

目前市場中的主要標桿產品有合資品牌的繽智、XRV、昂科拉、翼博、IX25等，自主品牌主要有吉利繽越、寶駿510、長城H2、長安CS35 Plus、MG ZS、榮威RX3等，競爭十分激烈。

X5車型的核心競品設定為吉利繽越、名爵ZS和長安CS35 Plus，擴展競品為廣汽傳祺GS3、奔騰X40等。與競品相比，X5車型擁有多連桿獨立懸掛及8檔無級變速，具有更好的空間、舒適性，配置方面則具更科技性。

二、X5車型目標消費者解析

（一）目標人群定位

X5車型目標人群設定為奮斗中的小城小資青年，多為25-35歲，生活區域以二、三線城市為主，大部分屬于首次購車。他們有品味不追隨，不想擠在大城市為了生存掙扎，但也可以為夢想全力拼搏。他們希望擁有精致的生活，堅信精彩的生活是奮斗的動力，為了自己的未來盡力奮斗。他們在平凡的生活中，尋找不平凡和精彩，對新鮮事物也具有很大的興趣和探索精神，喜歡網購，各類互聯網APP受到他們的青睞。除了努力工作之外，也希望有品質的生活，例如喜歡看電影、唱歌、酒吧娛樂等，也體現了其追求新鮮、注重愉悅感受、渴望互動社交的娛樂需求。

他們生活在網絡時代里，視網絡如空氣，跟隨時代潮流，較容易接受新生事物，比較關注娛樂信息、健身方式、最新電子科技、時尚風向等。同時互聯網使用方式也更年輕化，如智能手機、移動互聯網、社交軟件等，可以說，他們時刻處在互聯網中。

（二）目標消費者解析

消費態度：小城青年在對服飾品牌的選擇上更偏向于戶外運動系列，這也反映了他們追求更加舒適休閑的生活方式，對生活品質有較高要求。而小城青年和大城市的青年同樣對潮牌都有一定的偏好度，則表明了區域經濟發展差距在逐漸縮小，在互聯網時代下的信息的共通性更強，并沒有因為生活的區域非一線大城市而受到影響。

網購習慣：隨著網購的普及，地域的界限越來越被打破，年輕人成為網購市場的主力軍，跨境海淘越來越受到歡迎，如天貓國際、網易考拉等APP不斷涌現，也體現了二、三線城市的消費不斷升級。在輕奢和奢侈品類APP方面的一定需求，也表現了小城青年一樣懷有向往高質量生活。此外，小城青年對折扣類APP較為偏愛，則反映了其追求高性價比的消費心態。

娛樂偏好：隨著三、四線城市經濟的快速發展，這些區域人們的娛樂生活不斷豐富。小城青年最偏好的仍然是看電影、唱歌等傳統娛樂方式。另外由于小城生活節奏更加緩慢些，空閑時間較多，壓力較小，同時收入也相對有限，年輕人日常娛樂也較多選擇電子游藝相關。

總結而言，有別于一線城市的90后，X5車型目標人群生活在小城市中，事業、家庭、生活都處于穩步向前的階段。他們享受生活，活在當下，相比一線城市的打拼者，他們更懂得享受生活。他們雖然平凡但不平庸，為了自己的未來盡力奮斗，但也要享受當下精彩的品質生活，在朝九晚五之外也善于勞逸結合，看電影和K歌是他們最常見的娛樂方式。

三、X5車型上市傳播

（一）傳播目標

在符合X5車型特征定位的前提下，利用音樂創新營銷手段提高產品聲量和口碑、提升美譽度和消費者的認知度，使產品盡快被市場認知和接受。突出S公司 X5車型時尚、科技、國際設計等形象，得到充分傳播，讓品牌年輕化。有效維護產品口碑，保持在各大汽車論壇上的產品口碑排名領先，對消費者進行正向引導，并促進推薦和分享。

（二）傳播主題及策略

從小城青年喜愛的娛樂方式來看，唱歌類排名第2，僅次于電影等視頻類娛樂，音樂娛樂社交類已成為新興營銷的一大趨勢。

結合X5目標消費者的特質，以“敢夢，為夢想前行”為傳播主題，選擇一首勵志相關聯的主題歌曲“我的天空”，以場景化結合的方式，打造適合年輕消費者的綜合娛樂社交平臺。在營銷媒介策略制定時，選擇以大范圍覆蓋，同時以高精度度、小范圍傳播共同配合的方式。以音樂社交類APP如全民K歌為主，結合其他社交平臺如抖音、微博、官方微信等，引發線上熱度。同時結合經銷商渠道舉辦翻唱K歌大賽等區域活動，進行線下集客，打造線上線下整合的矩陣式營銷。

（三）傳播執行規劃

1、全民K歌翻唱大賽，演唱歌曲，引發共鳴，制造關注度。

選擇有影響力的高傳播性互動平臺全民K歌，邀請KOL演唱歌曲，達到引流及品牌宣傳的目的，吸引粉絲用戶參與比賽，觸達更多受眾。利用全民K歌紅人自媒體資源，進一步推廣歌曲，擴大品牌聲量。

2、專業音樂平臺，MV&歌單打榜入庫，超級數字音樂航母，助力“X5”樂潮席卷全網。

選擇國內用戶量最大的音樂流媒體平臺，展開網頁端和客戶端、移動端和PC端，安卓端和IOS端，Ipad和MAC端的全平臺布局。預熱期歌曲定制MV，通過QQ音樂進行二次傳播，深化影響，強曝光。

3、外圍社交平臺微博、微信擴大傳播，迅速引爆關注。

微博作為廣泛推廣陣地，貼合MV情感方向及內容，選用音樂類、情感類和生活類大V進行傳播。其自帶大量粉絲群體，為廣泛傳播提供強有力的信息曝光度。微信作為深度溝通平臺，利用微信公眾號發酵話題深度，引發關于傳播主題“為夢想前行”的討論。運用當前熱門情感類及音樂類KOL大號共同發酵，從男女生同時演唱X5車型主題歌曲作為切入點，來包裝話題內容，同時帶出后階段抖音活動信息。

4、抖音大賽全民參與互動，瓜分千萬購車金，促進成交。

利用頭條系高人氣短視頻平臺抖音舉辦“集贊瓜分千萬購車金”活動，參加者上傳與X5車型歌曲MV相關作品，獲得10萬贊，即可瓜分千萬購車基金，引爆人氣，擴大宣傳。

同時官方邀請多位音樂及舞蹈達人，共同演繹歌曲及手勢舞，在抖音平臺內引發第一波傳播熱潮。引導用戶趣味互動，通過舞蹈模仿、創意翻唱，引導平臺內用戶參與到挑戰賽活動中，選擇音樂和舞蹈動作，進行翻唱錄制、打榜，引發平臺用戶持續參與，持續收割流量。聯合經銷商聯動為挑戰賽增加熱度，通過銷售店線上線下自有渠道邀請客戶參與挑戰賽，如進店掃碼參與挑戰賽拍攝創作，獲得一定數量點贊后即可獲得千元購車基金。

（四）傳播計劃節奏

為合理分配資源，，將X5車型新車上市宣傳分為預熱期、上市期、持續期三個階段，合理安排推廣節奏，分別有不同的側重點和資金比例。

在乘用車市場增長放緩，競爭越來越激烈的情況下，如何利用有限的營銷資源有效的打動目標消費者，與用戶之間建立良好的溝通，提高忠誠度，形成粉絲效應，是X5車型上市傳播面臨的重要挑戰。本次傳播通過挖掘目標客戶的特性，以契合客戶興趣點的創新音樂營銷形式，結合時下流行的各類社交媒體，取得了事半功倍的良好傳播效果。

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作者簡介：

薛煒娟（1984.07-），女，漢族，福建福安人，碩士學歷，中級經濟師;研究方向：營銷管理。