空調地位可能被撼動格力焦慮重重

谷月

2019年財報顯示，格力電器營收不及美的集團，一直穩如泰山的空調老大地位也有被反超的趨勢。壓力之下，不僅與競爭對手的口水戰愈演愈烈，格力電器還掀起價格戰。董事長董明珠亦親自下場直播帶貨，尋求渠道的轉變。種種變化折射出“空調一姐”不同以往的焦慮。

空調老大地位被撼動

在“懟”這件事上，董明珠從來就沒有輸過陣仗，先舉報奧克斯，后開杠小米，最近又和美的打起了口水仗。

對此，大家并不驚訝。因為，空調行業的愈發激烈的市場競爭，以及空調老大地位有可能被撼動的現狀，早已經觸動了董明珠焦慮的神經。

4月29日，格力電器、美的集團同一天公布了2019年年報和2020年第一季度報告。

財報顯示，2019年，美的集團的營收遠高于格力電器，格力電器為1981億元，美的集團為2782億元。而在2020年的第一季度報告中，格力電器營收203億元，美的集團營收580億元，后者是前者的2.8倍。

產業在線2020年1月至5月的空調銷量數據統計顯示，格力電器分別為276萬臺、136萬臺、270萬臺、380萬臺以及390萬臺;美的集團分別為329萬臺、190萬臺、435萬臺、525萬臺以及550萬臺。

“美的的空調連續5個月的銷量在格力之上，是15年來第一次發生的事，足夠讓人吃驚。”家電行業資深觀察人士劉步塵在接受《中國電子報》記者采訪時表示。

前不久財新網援引美的集團官方人士的話稱：“美的集團計劃至遲在2021年實現對格力空調業務的趕超”。業內人士紛紛猜測，格力電器在空調領域多年的老大寶座將被撼動。多元化探索未果

“格力電器的焦慮不是來自于自身競爭力的下降，而是來自于對手競爭力的提升，這讓格力電器充滿著‘好斗的緊張感。”奧維云網大白電負責人趙梅梅在接受《中國電子報》記者采訪時表示。

多年來，格力電器靠空調產品一條腿走路，并沒有在空調之外的新業務上取得根本性突破。

從收入結構上看，2019年，格力空調產品實現營業收入1386 65億元，生活電器收入55.76億元，智能裝備收入21.4億元，空調營業收入占公司總營業收人的70%。其老對手美的集團的業務覆蓋消費電器、暖通空調、機器人與自動化系統、數字化業務四大板塊。其中，暖通空調收入1196億元;消費電器收入1094.86億元;機器人及自動化系統收入251.9億元。兩者比較，不難看出，格力電器輸在了業務結構過于單一上。

另一巨頭海爾集團，雖然空調業務遠不及格力，但冰箱、洗衣機等大白電業務領跑行業，優勢明顯。同時海爾集團產品種類豐富，幾乎涵蓋了生活中用到的所有家用電器。近年來海爾集團致力于打造物聯網生態，將所有電器產品連人互聯網，希望通過創造生態收入突破傳統家電行業壁壘。這種商業模式已經被證明不僅具有前瞻性，還具有可操作性。

在空調市場天花板已現的情況下，格力電器僅依靠空調業務無法支撐其持續高速發展。但格力電器的多元化之路卻始終不暢。

趙梅梅表示，格力電器多年來一直嘗試發展小家電、廚衛電器等，在手機、新能源汽車、芯片研發等領域也多有布局。不過，目前來看，這些項目或是已經銷聲匿跡，或是產線周期太長，短期內看不到什么效果。所以，格力電器的多元化發展方向仍是未知，這也成為格力電器的隱憂。渠道變革能否“輕裝上陣”

去年6月，格力電器實名舉報奧克斯生產銷售不合格空調產品。同時，格力電器也開始掀起價格戰，最大程度擠壓奧克斯的市場份額。今年4月，奧克斯被“責令改正”并“處罰款10萬元人民幣”，受此影響，其出貨量在今年1月到5月間連續負增長。

相較格力電器、美的集團，奧克斯空調的體量不算大，更不足以威脅格力電器的行業霸主地位，那么它憑什么走進董明珠的視線呢？

上海申銀萬國證券研究所家電資深高級分析師劉正分析稱，主要是因為奧克斯空調的線上增速很快，甚至其線上零售市場占有率一度超過格力，讓格力電器倍感威脅。反觀格力電器，因為一直過于依賴線下銷售渠道，且產品的高端定位和較高的定價，在線上零售市場中遲遲不能打開局面，這已成為格力電器的發展桎梏。

中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，電商渠道對家電零售的貢獻率超過50%。面對電商銷售的走強，渠道如何變革已成為格力的一大焦慮，而這種焦慮在新冠肺炎疫情的影響下被進一步放大。

奧維云網家電全品類線下半年快報2020年1至27周的數據顯示，空調均價下跌347元，同時線下市場銷量下跌32.88%。量價齊跌，市場萎靡，空調線下門店的日子實在不好過。

對線下渠道過度依賴，以及對線上渠道拓展的怠慢，讓格力電器面臨不小的損失。董明珠曾在一次直播中透露：“受疫情影響，線下渠道門庭冷清。今年2月份格力銷售幾乎為零，第一季度銷售收入比預期目標少300多億元。”如此損失讓格力電器對線上渠道開拓的重要性和緊迫性認識得更加清晰。起初對直播帶貨頗有微詞的董明珠甚至開始親自下場，完成了向“帶貨一姐”的華麗轉身。

“從本質上來說，追求低價的直播帶貨，與格力電器始終堅持的高端定位和較高定價存在根本上的沖突，同時也與格力重線下、輕線上的營銷理念沖突。但如今董明珠還是堅持選擇將直播常態化，這就是格力電器在認清現實困境之后，在利潤和銷量之間，偏向了銷量。而在生存和發展的抉擇中，選擇了妥協生存。”劉步塵表示，但是多年來，格力的銷售網絡一直被業界稱道，經銷商甚至與格力電器有股權的捆綁，成為命運共同體。格力電器如果要轉型，一定不會很容易。

劉正認為，社會的發展規律必然是朝著資源使用更高效的角度前進。隨著整個社會的物流體系、信息系統的壯大，如今已經不需要通過層層經銷商來推動消費。直播電商以點帶面，利用私域流量和廣域流量瞬間將貨品銷售給終端市場，大大減少中間環節，不僅成本低而且銷售即快又精準。“格力如果要在瞬息萬變的市場競爭中保持地位不變，就必須要‘輕裝上陣。”他說。