紅色生態旅游綜合體開發思路

馮晨萌 李萌 袁悅 陳紅 廖惠婷

[提要] 紅色旅游作為我國旅游產業的一張特色名片，要想實現可持續發展，必須同時利用和保護生態旅游資源，走生態化發展之路。而推動融合紅色旅游與生態旅游共同發展，開發建設為紅色生態旅游綜合體模式，更是實現紅色旅游轉型升級的有效路徑。本文在探索紅色生態旅游綜合體內涵、特征的基礎上，對竹篙寨進行紅色旅游與生態旅游融合開發的有利條件和制約因素進行分析，進一步研究以旅游綜合體模式對竹篙寨進行開發的可行性，進而提出對竹篙寨進行旅游綜合體開發的具體措施。

關鍵詞：紅色旅游;生態旅游;旅游綜合體;旅游開發;竹篙寨

本文系贛州市社會科學研究課題：“贛州市紅色文化的游客感知研究”系列研究成果之一

中圖分類號：F590.1 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年5月8日

一、研究背景

自2004年“全國紅色旅游發展規劃一期綱要”發布以后，紅色旅游發展迅速，隨后的“二期綱要”和 “三期綱要”中明確表示要轉變紅色旅游發展方向，大力推動紅色旅游和其他旅游產品融合發展。國家綱要性文件的一再強調，表明傳統的觀光游覽等開發形式已經不再適應現今的紅色旅游發展，融合發展才是大勢所趨。而旅游地的基礎是自然環境與生態資源，紅色旅游要實現可持續發展，走生態化發展之路是順理成章之舉。近年來，旅游綜合體這一開發模式頗受旅游界的青睞，出現了許多大型旅游綜合體項目，但以“紅色旅游+生態旅游”作為主打特色的旅游綜合體項目鮮有所見，其直接的理論研究也未見諸文章。

二、相關概念界定

（一）紅色旅游。將紅色文化開發為旅游資源就是紅色旅游，我國的紅色旅游是指以中國共產黨領導人民在革命戰爭時期進行活動形成的紀念地、標志物為載體，以革命歷史、事跡、精神為內涵，組織旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。不難看出，紅色旅游具有濃厚的政治色彩，從誕生之初就是一項由政府發起并主導的具有政治接待性質的旅游活動。同時，在國家大力推行愛國主義教育和革命精神教育的當下，紅色旅游的教育宣傳功能顯得愈發重要。除此之外，近年來研學旅行的教育熱潮也為紅色旅游的發展注入了一針強心劑。

（二）生態旅游。生態旅游概念的思想雛形起源于20世紀60年代國外的“生態型旅游”。目前，在學術研究上生態旅游仍然處于青春期。我國的生態旅游是一種以可持續發展為理念，以保護生態環境為前提，以統籌人與自然和諧為準則，采取生態友好方式，開展生態體驗、生態教育、生態認知，并獲得身心愉悅的旅游方式。對我國的生態旅游來說，旅游對象是自然生態系統及與之共生的人類文化活動。中國歷史文化悠久，人地關系密切，生態旅游的對象不該單純限制于自然生態系統，還應包括自然生態區域中具有地域特色的人類文化活動。

（三）旅游綜合體。相較于紅色旅游和生態旅游幾十年的發展時間和逐漸成熟的發展模式，“旅游綜合體”尚算年輕。目前，學術界在不斷汲取現今旅游開發實踐經驗的基礎上，已經取得了一定的成果，但基于不同的角度和要素，國內學者對旅游綜合體的概念至今還未有一個統一的說法：平文藝2004年首次定義其為“區域旅游合作的綜合體”，吳必虎、徐婉倩等（2012）認為“是借鑒城市綜合體而產生的一種新興的旅游導向型土地綜合利用方式”。此外，趙宏中、王文君、毛潤澤等學者也分別作了不同定義。

（四）紅色生態旅游綜合體。對紅色生態旅游和旅游綜合體進行具體分類，對內有助于明確旅游開發思路、創新發展模式，對外可以提高細分市場的競爭力、更快樹立旅游品牌。在對紅色生態旅游綜合體的概念下定義時，應該要緊扣在“紅色”和“生態”上，其中心和重點是紅色旅游，基礎是生態旅游，“旅游綜合體”則明確其開發模式。

本文所研究的紅色生態旅游綜合體著重點在如何完美融合多種不同的旅游資源并對其以旅游綜合體的模式進行科學開發與利用，基于此研究角度，將紅色生態旅游綜合體定義為：擁有一定土地條件，以紅色旅游為中心、生態旅游為基礎、旅游休閑為導向進行綜合開發，將度假酒店集群、綜合娛樂項目、休閑地產社區等功能有機結合的多功能統一旅游休閑聚集區。

三、紅色生態旅游綜合體的特征

（一）旅游綜合體的基本特征。紅色生態旅游綜合體首先具有旅游綜合體的五大基本特征：

1、旅游與土地資源為基礎。一方面旅游資源是基礎前提，在開發時要注意將其轉化成具有吸引力和當地特色的旅游產品;另一方面旅游綜合體匯聚眾多產業，必須要有一定的土地面積進行開發，土地資源是否豐富直接決定了未來的產品組合結構的多樣性。

2、旅游娛樂功能為主導。旅游綜合體本質上還是一種旅游的開發，旅游必須是其開發的中心，且旅游綜合體的休閑娛樂功能不是單一的，而是一個涵蓋了觀光游覽、娛樂購物、會議開展等多方面服務的聚集區。

3、土地綜合開發為手段。在地產方面分析，旅游綜合體是一種采用旅游活動的方式將土地進行綜合性利用的手段，用旅游來推動相關產業鏈、促進地區商業發展、提升地塊價值、進行多元文化互動交流，最終實現利益回報的最大化。

4、休閑地產產品為核心。地產租售是目前開發商可以在開始營業后短期內獲得較大投資回報的最好方式，也是現在較多旅游綜合體的盈利模式。最先投資開發大型旅游綜合體項目的深圳華僑城便是用這種方式取得了成功。

5、較高品質服務為保障。旅游綜合體作為旅游發展的更高階段，聚集了多種地產業態，這要求它要有比普通旅游區更高水平、更全面的服務為保障，完成內部各部門間的完美配合，才能夠樹立品牌口碑，聚集足夠人流，實現良好運營。

（二）紅色生態旅游綜合體的特征。除了五大特征之外，紅色生態旅游綜合體還具有以下獨有特征：

1、文化與生態并重。與其他單純主打文化旅游或自然生態旅游的旅游綜合體相比，紅色生態旅游綜合體既有國家大力倡導的紅色文化，又有自然環境優美的生態文化。紅色文化與自然生態并重。

2、紅色旅游為主導，生態旅游為特色。相較于生態旅游資源空間范圍的廣闊，紅色旅游則是一種單位類型空間范圍更小的特色旅游資源。不同地區的紅色文化也結合了不同地區的歷史和民情，具有不可替代性。紅色生態旅游綜合體要以紅色旅游開發為主，生態旅游開發為輔，樹立其旅游特色和旅游品牌。

3、教育宣傳功能與旅游休閑功能兼顧。紅色旅游的教育宣傳功能在研學旅游發展迅速的當下更顯突出。同時，對大自然的向往永遠是人們旅游的最大追求，感受自然之美的生態旅游因而一直最受旅游者青睞。在此基礎上，旅游綜合體又融合更多的休閑拓展項目，教育宣傳與旅游休閑兼顧。

四、竹篙寨旅游開發可行性分析

研讀近年來國家及江西地方政府關于旅游項目開發的相關文件，對竹篙寨的開發可行性進行分析：

（一）開發現狀。竹篙寨始建于1928年8月，位于江西省贛州市于都縣銀坑鎮年豐村。這里曾經是一個天然巖洞，后被作為中央蘇區時期中央后方保管處之一，現為江西省文物保護單位，但目前尚未對其旅游資源進行有效開發。對竹篙寨運用SWOT分析目前總體現狀，如表1所示。（表1）

（二）開發策略。對竹篙寨進行紅色生態旅游綜合體開發要根據竹篙寨現有情況，找準資源定位，發揮自身優勢，利用深厚的紅色文化積淀和豐富的生態環境打造紅色生態旅游綜合體，結合表1的分析，可制定以下SWOT矩陣策略：

1、SO策略：（1）契合政策環境，積極利用“紅色文化+綠色生態”的特色旅游助推鄉村振興戰略，景區建設突出前瞻性、協調性以及全局戰略性，爭取更多的政策與資金支持;（2）突出自身核心競爭力，紅色革命根據地歷史文化底蘊厚重，以某一旅游點打開市場，快速提升知名度。

2、ST策略：（1）錯位競爭，凝練特色，培育核心競爭力;（2）借力新農村建設，聯合推動景區的基礎設施建設。

3、WO策略：（1）營銷思路棄舊納新，鄉村休閑核心賣點轉為紅色研學與生態休憩，開辟新路徑;（2）順應政策東風，探索基礎配套建設民間與政府的合作模式，積極完善薄弱旅游基礎設施建設;（3）借助現有國道與2019年贛南新建高鐵廣交沿線旅游朋友圈，拓寬營銷和推廣平臺。

4、WT策略：（1）邀請專家對旅游景觀進行綜合評估，形成報告，提交政府參考，同時邀請代表實地考察;（2）鼓勵農民積極投身旅游景區建設，為當地經濟水平的提高和自身生活改善而努力;（3）因勢利導，借助全域旅游的大趨勢，積極與周邊景區，尤其是知名景區展開友好合作，互利共贏。

五、竹篙寨旅游開發模式構建

著眼于贛南地區旅游發展，對竹篙寨紅色及生態旅游資源價值進行深度挖掘后，確定竹篙寨的開發模式構建將從六個方面完成，如圖1所示。（圖1）

（一）確立總體開發原則。政態為綱、生態為基、文態為魂、形態為體、業態為本、商態為要。以“六態”理論為基礎，結合竹篙寨實際情況，可樹立以下總體開發原則，為其今后發展提供理論支撐。

1、政態：借勢國家戰略，聚焦區域政策，定位自身角色。政策決定整個項目的定位是否適應地區未來發展，也關系著項目后續策劃、運營、管理等操作成功與否。2018年以來江西省旅發委、贛州市陸續出臺了多部有關加快紅色旅游發展的文件，特別是贛州提出要舉全市之力推動紅色旅游率先突破，竹篙寨的開發時刻關注國家相關政策，系統梳理政策方針，為項目開發提供政策支持。

2、生態：關注自然景觀，營造環境基底，強化山水共融。生態資源所擁有的山水是進行項目策劃的基礎。不同地域優秀的山水設計可以使旅游地充滿靈氣，提升品質。竹篙寨集山林、湖泊、田園等自然資源于一體，自然與人文交融共生，生態環境和諧有序。竹篙寨的得名便源于有石山平地而起，縱眺似一根竹篙挺拔于此，這里水面、山體、林地等自然因素齊備，分布均勻，十分利于景觀打造。

3、文態：挖掘特色文化，提取精神內核，全域思想注入。文態主要是指項目區域的特色文化。要通過挖掘最能體現項目地特點和風格的文化，使之形成主線貫穿于項目的方方面面中。這樣既能傳承發揚本地特色文化，又能成為旅游綜合體的核心競爭力，最終帶動地方經濟。竹篙寨地處贛南，當地不僅紅色文化深厚濃郁，客家文化也歷史悠久，幾乎處處都是客家情。

4、形態：設計創意外形，打造主題景觀，展現特色風貌。旅游中旅游者最直觀的就是視覺感受，若建筑外形創意多樣、景觀造型特色靈動、空間設計舒適合理，則會給人留下更深刻的記憶。對竹篙寨規劃分為七個主體功能分區，將其按不同主題分區設計的同時按照“七彩竹篙”的概念串聯在一起，和諧統一。還設計了科學游覽路線和沿途多種景觀創意互動。

5、業態：實施產業融合，創新旅游產品，擴展項目鏈條。旅游綜合體的業態是構建旅游綜合體作為休閑度假目的地的最基本單元，滿足游客休閑度假的功能需求。竹篙寨策劃中擬建有游覽學習區、親子互動區、商業購物區、水景休閑區、客家體驗區、運動度假區，包含了觀光、學習、運動、度假、體驗、居住等多種業態，產業鏈條加長。

6、商態：實現地產配套，構建合理配比，升級商業模式。要實現游客、企業、政府三方共同利益最大化，就必須構建科學完善的開發模式。竹篙寨規劃結合當地具體政治經濟文化水平，將項目合理分為多期建設，前期完成基礎綜合性布局和“聚人氣、打名氣”的良好開局，掌握市場對旅游產品的需求反饋，指導后期項目開發。

（二）進行創意發散思考。即“4D維度創意”：（1）Direction（方向）：指旅游市場方向。根據贛南地區旅游開發政策及游客需求方向，指導旅游項目開發定位及具體開發細節;特別關注并滿足研學游、親子游等需求。（2）Development（進化）：指旅游DNA進化。提取本地資源優秀因子，以“紅色歷史、工業遺跡、客家文化、山水美景、生態濕地、創意農業”的跨界融合，重組旅游DNA。（3）Definition（定義）：指景區景觀定義。契合贛南地區鄉村旅游發展戰略部署;契合贛州旅游品牌建設;以“兩線、七區、三十景的開發理念，打造竹篙寨紅色生態旅游綜合體。（4）Difference（差異）：指產品服務差異。旅游服務方式上提供生態旅游觀光、紅色研學教育、親子體驗互動、運動度假療養等;旅游文創開發上考慮各個消費水平的高低以及適用人群;構建旅游、旅學、旅養的梯度化產品結構。

（三）策劃項目概念定位。竹篙寨紅色生態旅游綜合體概念策劃在定位上分為總體定位和形象定位。總體定位為要建設以紅色旅游資源為中心、生態旅游資源為基礎、旅游休閑為導向，綜合為紅色研學、旅游觀光、文化體驗、旅居療養等于一體的紅色生態旅游綜合體。形象定位為“紅色后方，七韻竹篙”：“紅色后方”指竹篙寨的紅色文化內容，且將以竹篙寨為中心區域進行開發;“七韻竹篙”指此次預計建設的竹篙寨景區分別用七色紅、橙、金、銀、靛、藍、綠表示，代表游覽研學、親子農莊、水井休閑、客家文化、運動度假等七大功能區。

（四）優化項目時空布局。整體空間布局詳細策劃了以兩線七區三十點為中心開展建設。兩線指科學游覽體驗路線步游A線和步游B線，七區指橙·游客中心、紅·印象竹篙、銀坑公園、金·稻香樂園、藍·巖前濕地、靛·客家風情、綠·湖光山色七大特色分區，三十點指三十個主要游覽項目，包括博物居、研學基地、濕地精舍、漫游徑、森林訓練營、秀谷度假村等。時間布局上安排定期節事活動策劃，每隔一定時間根據不同類型、不同主題的項目開展不同活動，使景區始終保持創造力和吸引力。

（五）形象設計營銷策劃。形象設計包括景區LOGO、文創產品等;營銷策劃包括階段目標（近期及中遠期）、兩大工程（品牌建設工程和營銷推進工程）、四大系統（廣告強化覆蓋、新媒體精準營銷、植入性營銷供給、節事活動驅動）。

（六）開發建設效益分析。明確項目開發建設目標、完成建設時序表和建設預算，并從總體、經濟、社會、生態等多個方面進行效益分析。

六、結語

本文利用紅色旅游生態化發展的視角，探討了紅色生態旅游綜合體的概念、特征，并以于都縣竹篙寨為例提出具體開發思路。以期豐富紅色旅游研究，同時有助于發揮贛南地區旅游資源類型多樣的優勢，使當地的紅色文化與生態環境有機結合，推動紅色旅游可持續發展。

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