景德鎮陶瓷文化創意旅游產業發展研究

劉琳琳

[提要] 景德鎮有著1，700多年的陶瓷制作歷史，千年窯火不僅創造了燦爛的陶瓷文化，也留下許多彌足珍貴的文化遺跡和人文景觀。景德鎮陶瓷文化特色旅游資源是中國獨有，是景德鎮市的戰略新興產業，對促進經濟社會持續發展、提高城市競爭力有重要作用。在疫情危機下，景德鎮應當抓住國家陶瓷文化傳承創新試驗區建設戰略契機，著力推進世界著名陶瓷文化旅游目的地，通過陶瓷文化旅游全域化發展，實現旅游業與陶瓷文化創意產業融合發展。

關鍵詞：景德鎮;陶瓷文化創意;旅游產業

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年5月9日

景德鎮是“千年古鎮、世界瓷都、生態之城”。厚重的陶瓷歷史文化，優美的自然生態環境，在發展旅游業方面比較優勢明顯，為景德鎮加快旅游業發展提供了巨大空間。2020年初爆發的新冠肺炎疫情，對于敏感性產業特征的旅游業的沖擊是顯而易見的。疫情防控的需要迫使傳統景區加速突破原有的經營方式。景德鎮市應當加快完善線上游覽服務，積極打造智慧景區，利用線上科技挖掘更多新的消費增長點，實現經濟社會快速的發展。

一、景德鎮陶瓷文化創意旅游發展現狀

景德鎮是國家旅游局向海外推出的35個王牌景點之一。對享譽世界的景德鎮來說，陶瓷文化是這座城市最鮮明的特征和最寶貴的財富。文化創意產業作為景德鎮市的戰略新興產業，對促進經濟社會持續發展、提高城市競爭力有重要作用。2019年，景德鎮市接待旅游總人數8，506.33萬人次，比上年增長26.3%。其中，國內旅游人數7，793.48萬人次，增長17.0%。旅游總收入888.24億元，增長29.9%。其中，國內旅游收入828.63億元，增長21.6%。為了促進城市發展，景德鎮市加大投入，出臺了一系列的舉措。如：成立了景德鎮陶瓷文化旅游發展集團、《景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區實施方案》的批復、編成了《景德鎮創建國際旅游名城系列規劃》、正式開工改造景德鎮御窯博物館及御窯廠保護設施和御窯廠周邊道路街面工程、陶溪川文創街區順利通過省級“雙創”示范基地評估、全面啟動城市“雙創雙修”工作。

在建好景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區的大背景下，景德鎮市堅持把陶瓷文化作為文旅融合發展的重要資源加以挖掘、整合和提升，發揮陶瓷文化、茶文化、古戲臺文化、紅色文化和綠色文化資源等優勢，大力發展“個性定制+參與體驗+文化旅游”的陶瓷文化旅游新業態新模式，大力實施“文化+”戰略，申報創建國家陶瓷文化生態保護實驗區，大力推進陶瓷非遺技藝進景區，不斷豐富景區文化內涵。按照山水和人文連起來、城市和鄉村接起來、文化和旅游串起來的思路，重點打造陶陽里、陶溪川、陶源谷、東市區等陶瓷文化景區和昌江百里風光帶、瑤里、洪巖仙境等山水生態景區，進一步加快高嶺·中國村等田園綜合體建設，推動陶瓷、農業和旅游業融合發展。同時，為了大力推動文化旅游的發展，景德鎮市舉辦了一系列文化旅游活動和展覽，實施了“暑期全球學子樂游瓷都”文旅推介活動，并在重要節假日和文旅紀念日，組織各景區和文博場館，精心籌備、推出如陶瓷燈會、明清御窯開窯、非遺體驗、花海音樂節、動漫展、軍事展、創意集市、文藝演出等豐富多彩的文旅產品。此外，景德鎮市還大力推進區域合作，積極融入贛東北、閩浙贛皖九方經濟區旅游市場，推動市場共享、游客互送，提升了陶瓷文化旅游影響力。

二、當前景德鎮陶瓷文化創意旅游產業發展面臨的問題

近年來，雖然景德鎮市陶瓷文化旅游產業得到了快速的發展，但隨著全國各地旅游業市場競爭日趨激烈，景德鎮市旅游產業在資源統籌利用等方面做得還很不夠，與旅游強市、旅游大市的發展目標還存在一定差距。

（一）旅游產業結構發展不平衡，基礎設施投入較為薄弱。景德鎮市旅游產業發展不平衡，要素配套不全，主要表現在以下幾個方面：一是吃的方面，缺少能代表優秀旅游城市，凸顯景派菜系特色的美食一條街;二是行的方面，高檔的旅游車較少，鐵路交通較弱，有些景區的通達性不強;三是游的方面，點少、線短、面窄;四是購的方面，陶瓷購物點分布散，普遍缺乏旅游概念和功能，存在同質化、同構化現象;五是娛的方面，城市旅游文化娛樂氛圍不濃，娛樂互動的項目較少，尤其是還沒有一臺陶瓷文化主題類的晚間演藝節目。

（二）旅游資源開發利用不足，旅游亮點、精品少。景德鎮市旅游景點布局分散，吸引力不強，震撼力不大，地標性的景點尚還沒有一個清晰明確的答案，缺乏具有強震描力、標志性的旅游景點。來景德鎮市旅游的游客多停留在購和住的兩個環節，制約了景德鎮市旅游經濟的快速發展。在旅游項目開發上，新發現、新創意、新看點不足。沒有思考如何創新旅游產品形式，豐富產品內容，構建吃、住、行、游、購、娛都是產品要素的全新觀念。

（三）旅游區域合作發展不足。旅游區域合作主要體現在旅游線路的安排上，景德鎮與周邊知名景區合作主要是作為團隊游旅游線路中的站。但目前無論是與省內主要景點的合作如廬山、景德鎮、婺源、三清山線路還是跨省的黃山+景德鎮三日游、浙江龍游+三清山+景德鎮三日游的線路中，景德鎮作為中轉城市都只安排了半天的行程，游客只能走馬觀花的游覽個別景區，說明景德鎮在旅游區域合作中尚處在次要地位，不能作為主要景區成為旅游線路中的核心。這樣的旅游線路安排不能體現出景德鎮千年古鎮和陶瓷文化特色，也反映出景德鎮在發展旅游區域合作中的不足。

三、疫情危機下景德鎮陶瓷文化創意旅游產業發展建議

由于疫情的快速發展和異常嚴格的防疫措施，近期旅游業幾乎處于停滯狀態。從長期來看，疫情對旅游業的影響有限，疫后將快速恢復。只要疫情得到控制，政府對旅游業的支持措施和旅游企業的應對措施得當，被疫情暫時壓抑的旅游需求將得到極大釋放，陶瓷文化旅游產業基礎、便捷的交通條件等將促使旅游業迅速恢復。

（一）完善配套基礎設施。要改變目前景德鎮市旅游產業各部門、各要素之間發展不平衡的問題，應該從發展涉旅企業入手，進一步加大旅游基礎設施建設，加強旅游立體交通網、旅游服務設施網、“智慧智能”旅游互聯網等配套建設，提高和完善旅游接待能力。一方面發展和壯大涉旅企業要發展大旅游戰略首先要整合全市涉旅企業的力量，組建景德鎮旅游集團，與國際市場接軌，通過對旅行社的改造、分化、組合等方式，實現大型旅行社集團化，中型旅行社專業化，小型旅行社通過代理制形成網絡化。增強旅行社對市場的駕馭能力，充分挖掘景德鎮市的地接資源，逐步從單一的觀光和購物旅游向觀光、購物、研修、體閑、度假并重轉變，將陶瓷文化旅游產品及旅游線路有機組合，針對自駕游市場、家庭自助游市場、商務會議市場、美食旅游市場制定不同的營銷策略。另一方面加大旅游基礎設施建設，完善和提高旅游接特能力。一是完善通達各景區的交通網絡，加強旅游公路建設，開通旅游公交，增加短途旅游客運班線;二是增加旅游城市的承載能力，建設和改造若干個停車場、旅游公交線路，建設自駕車營地;三是逐步開通重點旅游客源地城市航線，逐步實現現有航班密集化;四是推進智慧旅游城市建設，實現交通、民航、出入境、公安、旅游等涉旅數據信息共享;五是加快重點旅游景區、特色旅游村鎮的金融、網絡、通信和垃圾、污水處理等公其服務設施建設;六是加快建設覆蓋全市的旅游服務體系。在機場、車站、景區等游客集中的地方設立旅游咨詢服務中心，免費為游客提供與旅游相關的各類信息，并受理游客投訴。

（二）升級陶瓷文化旅游產品。一方面政府應當加快開發智慧旅游項目。在疫情危機下，很多地方、公司等通過數字科技、5G和VR等技術積極“接招”，提供“非接觸”旅游產品和服務。智慧旅游的便利化、個性化、智能化，代表著未來旅游發展趨勢。數據顯示，2019年在線旅游市場交易規模到達10，866.5億元人民幣，同比增長11.4%。未來會有更多的消費者選擇在線旅游消費。要加快旅游數據中心建設，通過數據分析游客構成、游客行為、產品關注度和興趣點，為旅游管理、服務和營銷提供重要依據。加快推動4A級以上景區、三星級以上飯店、旅游服務中心等游客集中場所實現無線寬帶網絡覆蓋，開發建設游客電子商務系統、電子導游、游客自助系統等項目。支持涉旅企業建設智慧景區、智慧酒店、智慧旅行社、智慧導游，讓外來游客真正實現“一機在手，暢游瓷都”。另一方面以陶瓷文化遺產保護傳承為核心，實施景德鎮大遺址保護計劃，制定景德鎮文化旅游項目正面、負面清單。以中歐城市實驗室為技術平臺，探索文物保護與城市協調發展的新機制，讓人民群眾共享文化發展成果，體現城市發展的溫度。完善基本建設考古制度，做好歷史建筑普查、測繪、建檔、掛牌工作，創新利用方式，充分發揮歷史建筑綜合價值。以微改造的“繡花”“織補”方式，以小規模、漸進式的節奏，開展陶陽十三里、三寶瓷谷、進坑村的保護更新工作，建設陶瓷文化休閑體驗區，改善人居環境，彰顯城市特色。推進傳統村落民居和歷史文化名村保護，完善基礎設施，提升公共服務，提高生產生活品質。建設一批全國中小學生研學實踐教育營地，大力發展文化創意體驗和研學游。加強特色旅游商品研發，建設陶瓷旅游商品生產基地。建設御窯廠國家考古遺址公園，加快推進御窯廠遺址申報世界文化遺產。

（三）創新旅游業體制機制。放大陶瓷文化品牌優勢，促進旅游與文化、生態深度融合，打造世界著名陶瓷文化旅游目的地，是建設景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區的戰略定位之一。推進陶瓷文化旅游業的發展，要創新旅游業體制機制。首先，推進國家全域旅游示范區創建。設立景德鎮陶瓷文旅產業發展基金，支持旅游景區圍繞主業實施提升計劃。整合陶瓷文化旅游資源，試行文物保護資產“所有權、管理權、經營權”分離，推動文旅深度融合。其次，培育壯大旅游市場主體。景德鎮陶瓷文化旅游集團是景德鎮市重要的旅游開發平臺，從政府層面來看，可以幫助它在中小板或創業板上市。從旅游平臺層面來看，自身應當做好規劃，確保現金流穩定;整理供應資源庫存，維護供應鏈健康;梳理用戶規模和質量，維護客情關系;梳理已有的用戶資產，嘗試拓展新業務，加強業務短期變現能力，盡量減輕疫情危機帶來的運營壓力。再次，探索實行重點旅游項目點狀供地改革，保障旅游公共服務設施用地和旅游扶貧用地。建成名坊園、陶源谷、高嶺·中國村、陶大小鎮、寧封窯、進坑村等陶瓷文化休閑體驗區，昌江百里風光帶、瑤里、洪巖仙境等山水生態景區;完成國家住建部的“老廠區老廠房保護利用試點項目”;加快改造老街區、老里弄、老建筑，恢復東市區整體歷史文化風貌;積極打造全國中小學生研學實踐教育營地和陶瓷旅游紀念品生產基地等。最后，加強人才培養。創新旅游人才培養模式，加強與高校合作，與景德鎮學院洽談合作開辦旅游培訓班。進一步加大旅游行政管理人員培訓力度，實施旅游高層管理人員外派學習培訓計劃，推進全市導游人員輪訓，探索職業化導游團隊建設。積極引進旅游行業專業人才，建設具有國際視野和創新意識的旅游企業家、高級管理人才隊伍和導游隊伍。

主要參考文獻：

[1]陳衛軍，程麗媛，劉文惠.景德鎮：體制機制創新攪活文旅融合“一池春水”[N].景德鎮日報，2020.4.14.

[2]葉文興，劉燕.景德鎮：旅游配套服務體系日臻完善[N].景德鎮日報，2020.4.13.