差異化戰略下企業價值創造能力分析

郭旭

[提要] 差異化戰略是企業向客戶提供的產品或服務在行業內獨具特色的一種戰略，企業通過這種差異化可以獲得在品牌聲譽、銷售渠道、產品服務等方面的競爭優勢，提升企業價值創造能力。本文選擇小家電行業并以小熊電器為例，剖析公司特點和行業環境，分析其差異化戰略實施的路徑及對企業價值創造能力的影響，得出對小熊電器實施差異化戰略相關結論與建議。

關鍵詞：差異化戰略;價值創造;小熊電器;小家電

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年5月7日

引言

企業要想在競爭日趨激烈的市場中脫穎而出，占有一定的市場份額并打造品牌知名度，需要實施符合自身發展的競爭戰略。隨著居民收入水平的不斷提高，越來越多的消費者開始對產品功能提出新的需求。在供給側結構性改革的大背景下，產業和消費升級推動我國小家電行業高速發展。小家電一般是指輸出功率較低且占用體積較小的家電，大致可分為廚房小家電、家居小家電、個人生活小家電等，涌現出美的、九陽、蘇泊爾等眾多知名小家電品牌企業。企業要想在這紛繁復雜的市場中尋找一席之地，企業的戰略選擇變得尤為重要，通過實行差異化戰略，從創新產品功能特殊性和樹立企業品牌個性化出發，是小家電企業提高自身核心競爭力，實現可持續發展的關鍵。

一、公司概況及行業環境簡介

（一）公司概況。小熊電器（股票代碼：002959）成立于2006年3月，是一家以自主品牌“小熊”為核心，運用互聯網大數據進行創意小家電研發、設計、生產和銷售，并在產品銷售渠道與互聯網深度融合的“創意小家電+互聯網”企業。2019年公司實現營業收入 268，796.40萬元，同比增長31.70%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤26，818.17萬元，同比增長44.57%;基本每股收益2.6818 元，同比增長30.11%。

（二）行業環境簡介

第一，政策和法律環境。在我國，國家發改委和工信部作為我國小家電行業的主管部門，主要進行產業的宏觀調控，負責小家電行業政策的規劃與行業技術標準的制定工作。中國家用電器協會作為行業自律組織，進行自律規范管理，主要負責協助政府開展行業管理，同時開展技術創新、節能環保等方面的交流活動。小家電作為家用電器的分支，涉及強制性產品名錄的家電產品必須經國家指定認證機構的3C合格認證，近些年線上銷售渠道的快速發展，還需企業嚴格遵循電子商務領域的相關法律法規。

第二，宏觀經濟環境。我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，2019年國內經濟下行壓力持續加大，外部風險挑戰明顯增多，在穩增長、促改革、調結構、惠民生、防風險、保穩定等一系列政策措施作用下，國內經濟穩定長期向好的趨勢沒有改變，GDP總量接近100萬億元大關，全年增長6.1%，人均發展水平突破1萬美元。經濟結構持續優化，消費逐漸成為拉動經濟增長的主引擎。隨著居民收入水平的不斷提高，消費升級和產業鏈轉型的趨勢將會更加顯著，屬于小家電行業的新消費時代已經到來。

第三，宏觀社會環境。2019年我國單身成年人口已突破2.6億人，無數青年人群奔向大城市工作發展，“空巢青年”已成為一個數量龐大的新興群體。這些人群的年齡層多為90后、95后，他們逐漸成為這個時代的主流消費群體，消費方式主要依賴移動互聯網進行購物消費，并對新事物、新渠道、新生活方式的接受速度較快，要求水平較高，這些新的需求為企業發展提供了廣闊的市場空間。同時，追求生活質量的年輕人逐漸開始提高健康飲食結構意識，靠外賣生活的年輕人開始回歸廚房，親自動手買菜做飯，廚房小家電受到越來越多年輕人的青睞。

第四，技術環境。隨著我國經濟結構的不斷優化升級，小家電行業產業鏈技術升級和轉型的趨勢更為顯著，人民群眾對智能化、個性化、品質化的小家電需求也在不斷提高。近些年，由于電子商務的快速發展，互聯網對企業生產經營的影響不斷加強，銷售渠道變得更加多元化，互聯網銷售體系成為快速推廣產品的重要方式。尤其以社交電商、在線直播等新媒體手段的跨界運營模式，為用戶、產品、品牌之間搭建緊密連接的生態體系，提升主力消費群體對企業品牌的認知度、忠誠度。

二、小熊電器差異化戰略實施

（一）品牌差異化。“小熊”自主品牌是小熊電器品牌建設的核心，打造以“萌”的品牌基因，倡導“萌”的生活方式，使得“小熊”品牌讓用戶、家電、生活三者有機結合。在品牌推廣方面，小熊電器通過主流電商平臺廣告投放、影視及綜藝節目廣告植入、直播與短視頻等新媒體營銷手段、聘請明星代言、戶外投放等途徑積極推廣“小熊”自主品牌。專注于年輕人目標群體，致力于觸達年輕消費群體并與之溝通，讓“小熊”品牌形象在年輕群體中逐漸樹立起來，為公司未來發展注入支撐力量。通過一大批忠實年輕用戶群體，使小熊電器的品牌知名度和美譽度快速傳播至更多消費人群，為公司樹立起可靠的形象。

（二）銷售渠道差異化。小熊電器在保持與天貓、京東、蘇寧等主流電商平臺線上經銷的基礎上，同時與拼多多、小紅書、云集等新興電商平臺尋求積極的合作，不斷拓寬線上銷售渠道保持長期穩定合作。傳統媒介傳播方式已經不能迎合5G移動互聯網新發展趨勢，隨著短視頻、在線直播等新興傳播方式的出現，利用新媒體帶來的巨大流量，提升與粉絲、用戶、消費者之間的深入交流與良性互動，使得小熊電器依托互聯網和大數據，實現了線上渠道銷售模式的高速發展。小熊電器擁有獨一無二的專屬用戶群，通過社群運營這種營銷模式，為這些“熊粉”創建了溝通交流的“熊粉窩”，在這里不僅可以讓“熊粉窩”里的成員互相交流美食經驗，實現資源的共享，更能讓企業感知用戶的真實需求，將產品不斷完善升級。小熊電器與粉絲之間的密切聯系，成為企業創新發展的不竭動力。

（三）產品差異化。由于消費者對家電需求越來越多樣化，催生出眾多小家電品類細分市場，因此，小家電市場仍然具有較大的銷售增長空間。小家電行業的進入門檻水平較低，市場上存在大量同質化低端產品，但隨著消費者對產品品質和功能的要求越來越高，使得企業創新產品種類、細化產品功能，滿足用戶需要變得尤為重要。小熊電器針對用戶需求、產品體驗不斷加大研發投入，培育創新型研發團隊，在產品設計方面融合用戶體驗、生活方式、匠心精神，生產符合消費者興趣愛好、行為習慣的創新性產品。不斷推陳出新，研發生產具有競爭力的新產品，從產品的體驗感、視覺感、形式感三個方面打造具有“萌”屬性的爆款產品。公司不斷豐富產品種類，實現各類產品之間的良性互動，增加用戶對不同產品的購買需求。小熊電器共研發生產包括酸奶機、煮蛋器、加濕器、養生壺等400款以上型號產品，在互聯網電商平臺，消費者對多款產品給予上萬條的好評，吸引了眾多年輕用戶，尤其受到女性消費者的追捧。

三、小熊電器價值創造能力分析

（一）營業收入分析。從表1可以看出，2017～2019年小熊電器營業收入增長呈上升趨勢，2019年營業收入為26.88億元，較2018年同期的20.41億元增長31.70%。小熊電器的營業收入主要來源于廚房小家電類產品，銷售收入近22.39億元，占營業收入的83.28%。公司營業收入上漲主要原因包括：第一，緊抓消費升級實施多品類發展戰略。產品種類主要包括電動類、電熱類、鍋煲類、壺類、西式電器類等。第二，以消費者為導向不斷研發新產品。如在第18屆中國家電及電子消費博覽會（AWE）上發布的兩款新品加濕器 JSQ-C40L1和煮茶器 ZCQ-A08E1以優質的產品品質、用戶體驗和高科技水平，成功入圍艾普蘭創新獎和產品獎。第三，不斷開拓并完善銷售渠道。公司在線上經銷、電商平臺入倉和線上直銷方式的同時布局線下銷售渠道以及出口銷售，實施全渠道運營的銷售模式，加速線上與線下融合發展。（表1）

（二）營業成本與費用分析。小熊電器營業成本主要由主營業務成本構成，占比99.21%。主營業務成本主要由直接材料和直接人工兩部分構成，各占74.84%和15.11%，相比上年同期分別提高26.97% 和24.48%。由表2可知，公司2019年銷售費用相較于2018年同比增長38.52%，占2019年營業收入的14.73%。2019年財務費用大幅減少的原因主要是本期貸款數量的減少及利息收入的增加所致。研發費用增長速度最快，與2018年同期相比增長了60%以上，可見，小熊電器實施差異化戰略在品牌建設、銷售渠道拓展、創新產品種類方面投入了大量的人力、物力和財力，是企業實現營業收入與利潤保持較快增長的關鍵所在。（表2）

（三）銷售毛利率分析。從表3中可知，小熊電器近3年的毛利增長速度較快，2019年相比2018年同期增長近38.80%，2017～2019年企業毛利率大致在33%左右浮動，在同行業中處于較高水平，說明小熊電器實施差異化戰略為公司帶來了穩定的增長能力。但是，與小家電行業龍頭企業相比還存在上升的空間，需要企業完善差異化戰略帶來的影響，以較快速度追趕同行業目標企業。（表3）

四、結論及建議

（一）結論。差異化戰略是企業在行業內獨樹一幟，在市場中穩固地位的一種戰略。在同質化競爭激烈的小家電市場，小熊電器以打造品牌差異化為目標，以拓展渠道差異化為基礎，以創新產品差異化為核心，不斷滿足用戶的消費升級需求。基于內外部環境分析，小熊電器受紛繁復雜的宏觀環境帶來的沖擊影響較大，由于公司成功在深圳交易所上市，使得小熊電器的發展前景廣闊，總體來說優勢大于劣勢。差異化戰略有效提升了小熊電器的盈利能力和品牌競爭力，成為企業價值創造的不竭動力。

（二）建議。小熊電器在搶占市場的同時還存在一定的風險和挑戰，因此對其提出以下建議：第一，提高研發投入力度，打造更多爆款產品。小熊電器以其獨特的外觀和較高的性價比快速打通小家電市場，但產品技術門檻較低，其他競爭者可以輕松效仿形成市場競爭。第二，拓展新興銷售渠道，建立完整的銷售體系。近3年小熊電器線上銷售收入占主營業務收入的比重在90%以上，導致銷售渠道過于依賴于線上渠道，使得企業抗風險能力水平較低，成為抑制企業未來發展和價值創造能力的未知因素。

主要參考文獻：

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