網紅經濟現狀分析及建議

潘嘉詣

[提要] 隨著4G、5G的技術不斷深化，移動端網絡直播和視頻平臺的不斷發展，網上賣貨越來越熱門;加之，線下銷售渠道市場份額逐年減少，使得網紅經濟快速發展。本文將簡析網紅經濟的商業模式和其發展優勢，并為政府管理提供一些建議。

關鍵詞：網紅經濟;商業模式;政策建議

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年5月18日

一、引言

現今在流媒體當道的時代，大大小小的網紅充斥在生活的方方面面，根據艾瑞咨詢與新浪微博聯合發布的報告顯示，截至2018年末，網紅經濟規模突破2萬億元、網紅粉絲總人數高達6億人。2019年“雙十一”期間，淘寶兩大王牌主播——薇婭、李佳琦直播間觀看人數超3，000萬人，分別實現成交額27億元、10億元。網紅經濟的未來潛力和體量規模需要高度重視。那么，“網紅經濟”內在的商業模式是什么？是否會成為未來消費走向的引領者？能否成為地區經濟的帶動者？這些都是值得我們仔細思考的問題。

二、“網紅經濟”發展背景

最初的網紅始于電子小說界，包括《盜墓筆記》《鬼吹燈》《三重門》《幻城》等一系列的網絡文學作品捧紅了如南派三叔、韓寒、郭敬明等一批網絡作家網紅。初代的網紅，依靠互聯網的傳播途徑吸引了大量讀者人群，當時網紅的商業價值還比較單一，主要以銷售圖書、雜志為主。

到了2005年之后，隨著博客、人人網的興起，短平快的文字表達方式慢慢的開始流行，那個時代激發了網民表達自己的欲望，不用任何文學培訓，簡簡單單的一段話甚至幾句話也在網上發布，這其中誕生的評論犀利者、見解獨到者形成了第二代的網紅。這個時代的各大門戶網站及互聯網運營商已經慢慢的意識到了博客等大眾交流平臺的傳播效益，紛紛運營自己的博客，以期吸引更多的網民成為自己的潛在消費者。

在PC端之外，4G通訊技術的投用，又給網紅帶來了新的格局，網民們已經不能滿足于圖片的信息承載量了，隨之而來的是各類短視頻。這一時期微博、博客等文字平臺要么融入了短視頻的功能，要么直接被各類短視頻網站所擊敗永遠的退出了歷史的舞臺。

這兩年間出現的一大批帶貨網紅。薇婭、李佳琦、李子柒等慢慢成了新一代網紅中的佼佼者。這一時期的網紅已經慢慢形成了一套自己的網紅經濟模式，通過廣告植入、直播帶貨等手段，將自己吸引到的粉絲數和流量關注度轉化為實際的經濟收益，即完成了流量變現的過程。目前這一階段的網紅經濟仍處在高速成長階段，諸多問題也隨之呈現，可以說現在的網紅經濟還有很大的改進空間，包括用戶體驗、前端供應渠道、變現模式等多方面還需進一步的完善。

三、網紅經濟商業模式及其特征

網紅經濟是指網絡紅人在社交媒體上聚集流量與熱度，以紅人的品味、眼光對商品進行選款和視覺推廣，對龐大粉絲群體進行定向營銷，將粉絲關注度轉化為購買力，從而將流量變現的一種新型商業模式。與傳統零售業相比，網紅經濟具有五個方面顯著特征：一是即時化。廣大網民通過手機、ipad等移動端，可以隨時隨地進行消費。二是社交化。屬于網紅與粉絲之間的紅人社交，具有很強粘附性。三是融合化。充分融合線上消費和線下體驗，拓展消費渠道。四是強覆蓋性。突破門店銷售品類限制，廣泛覆蓋絕大多數消費品類。五是規模效應。網紅推廣實現商品銷售的指數級增長。

四、網紅經濟對地區經濟的影響

目前，全國“網紅經濟”發展勢頭最強勁的城市之一就是杭州，依托淘寶直播平臺，一大批網紅走上了直播帶貨的新零售模式。

大力發展網紅經濟將進一步引領新消費，做強新電商，收獲一系列紅利。第一，拓寬數字資源等“新基建”的使用范疇，收獲數字賦能紅利;第二，通過新電商、新消費，滿足個性化、多樣化的消費需求，收獲消費升級紅利;第三，拉動靈活就業人數，尤其女性群體、大學生群體、新生代創業階層，收獲就業創造紅利;第四，釋放消費潛力，擴大國內消費需求，尤其是疫情特殊期間，收獲經濟增長紅利。

以江干區的錢塘智慧城為例，目前該產業平臺具有泛新零售、新服妝、新媒體界定的網紅經濟企業約為236家，2017年納稅總額為7.83億元。其中，包括2019年4月納斯達克上市的全球網紅電商概念第一股——如涵控股，目前已簽約網紅159人，2019年稅收貢獻超1億元;衣秀斜杠廣場，簽約網紅117人，擁有各類直播間50余間，面積超過2萬平方米，合作伙伴包括阿迪達斯、九陽、波司登、寶格麗、美特斯邦威、云南白藥等知名品牌以及阿里健康、天貓國際等主流平臺。可以說，網紅經濟已經成為該地區的一個重要支柱產業。

根據對該地區網紅經濟的調查發現，近年來該地區網紅經濟的快速發展主要具有四個方面的要素：一是產品供應鏈基礎厚實，包括四季青服裝市場和喬司、下沙和桐鄉、海寧的服飾服裝基地資源等專業市場，成為網紅經濟的前端基礎和產業供應鏈;二是網紅專業人才持續流入，既有多年發展電商產業以來的從事設計、運營、服務的人才存量，也有浙江傳媒學院等高校的網紅儲備增量;三是知名網紅企業和機構集聚，聚集了杭州市的龍頭MCN機構（即連接紅人與市場進行商業變現的組織，相當于網紅經紀公司），以如涵、緹蘇、夠選、構美為代表，并涌現了高浪控股、緹蘇網絡、謙尋電商、默琳服飾、多麥電子、杰俊品牌等知名網紅企業;四是網紅產業平臺形成集群，比如米果·斜杠廣場、綠谷·杭州東部創新中心、東谷創業園、新禾聯創數字時尚產業園、東方電子商務園等園區，均聚集了多家網紅產業公司，創造了良好的網紅經濟集聚氛圍。

五、對政府發展網紅經濟的建議

近年來，網紅電商經濟有快速崛起之勢，其對地區經濟的帶動作用將慢慢凸顯出來，尤其是在目前新冠肺炎疫情影響下線下銷售受到重創，正是培育直播電商的難得窗口期。政府應該從產業扶持政策、行業管理規范、市場準入清單、產業鏈重構等方面入手，為網紅經濟營造良好的產業發展環境，加快推動網紅經濟成為新的經濟增長點。對此提出以下四點建議：

（一）堅持龍頭帶動，推進網紅產業集群發展。探索建立政府部門、屬地園區、行業協會、電商企業等組成的工作聯席機制，搭建平臺、對接項目、共享資源，促進網紅經濟與多領域融合發展。一是吸引和集聚國內優質網紅電商平臺、直播機構、MCN機構、網紅經紀公司、電商服務機構入駐，特別是重點引進一批頭部網紅、機構，形成網紅經濟集群效應。二是探索制定國有企業、集體經濟對網紅企業租金減免政策，以降低疫情對網紅企業復蘇的影響;牽頭組建網紅經濟相關產業基金，為網紅產業發展提供有力的資金支持，促進網紅創業項目集聚和生態優化。三是大力舉辦網紅直播電商帶貨大賽，特別是與各類消費節活動相結合，發揮網紅帶貨效應，營造正能量的網紅經濟濃厚氛圍。

（二）堅持創新融合，推進網紅產業賦能增效。一是打造“網紅+電商”，賦能電商平臺企業。當前，網紅營銷費用占電商企業銷售費用的比重不斷提高，同時對銷售的拉動作用更加凸顯（比如，主營化妝品的電商企業高浪公司，2019年支付的網紅費用占銷售費用的30%～40%，2020年一季度網紅直播銷售額占公司銷售額的30%）。因此，著力培育電商企業的網紅群體，是降低成本、便于統籌的未來方向。二是打造“網紅+市場”，賦能專業批發市場。積極為網紅電商企業和專業批發市場的融合發展搭建交流平臺，培養一批“網紅老板娘”，打造產業鏈品牌IP化，實現線上、線下商貿的全面繁榮。三是打造“網紅+商圈”，賦能傳統商貿業。充分發揮網紅直播電商全天候帶貨特點，引導商家最大限度利用品牌和線下門店兩大資源，開拓“線下打烊、線上開播”新運營模式，賦能全域新零售、跨境電商，推動傳統商貿業轉型升級。

（三）堅持做大做強，推進網紅產業人才集聚。網紅是流量的保障，流量是銷量的命門，網紅人才是網紅經濟的基因細胞和根本所在。因此，構建一支產業鏈上下游的全體系人才隊伍非常重要。一是培育網紅人才隊伍。一方面對主要機構和企業的網紅人才進行摸底、統計，構建網紅人才庫;另一方面引進一批頭部網紅，培育一批素人網紅，對貢獻突出的網紅，提供相應人才待遇。二是加強人才教育培訓。健全產業上下游人才培養，提升網紅的直播技能、產品選擇、營銷技巧等行業技能和綜合素質;建立網紅直播不誠信行為的“黑名單”和處罰機制，提升主播人才的法制觀念。

（四）堅持問題導向，推進網紅產業規范管理。及時組建行業協會，發揮協會自治組織作用，引導電商企業加強自我管理，推進公平競爭、差異發展，共同營造良好的誠信意識、法治意識。一方面要加強質量把關，防范網紅直播產品風險。加大行業主管部門與電商平臺合作，加強對網紅直播平臺上產品的資質審核和定期抽檢，尤其是群眾廣泛關注的食品類、母嬰用品類;另一方面要加強法治培訓，防范網紅直播內容風險。通過教育培訓，盡可能規避網紅主播的意識形態風險，引導網紅經濟合規發展。倡導嚴謹的直播語言，避免虛假宣傳、過度宣傳，嚴格回歸到產品質量上。

主要參考文獻：

[1]張建功.廣電主播與網紅主播如何互相借鑒提高[J].西部廣播電視，2018（24）.

[2]魏俊.服裝企業如何正確地借勢網紅經濟[J].消費導刊，2018（7）.

[3]郭雅文，肖筱.網紅經濟下“電商+直播”模式發展策略研究[J].現代商貿工業，2019（34）.