“互聯網+”下菏澤牡丹旅游業營銷創新研究

姚君宛

[提要] 菏澤市屬于旅游資源非優區，經濟發展較為滯后，但卻是世界上擁有牡丹品種最多的地區，所以可依托牡丹來發展第三產業并帶動當地經濟的增長。但是，由于菏澤市屬于內陸地區，交通網絡不夠發達，以致旅游景點對游客的吸引力不足，時下“互聯網+”旅游這一機遇恰好可以突破此困境，不過在實際操作過程中還存在諸多問題。本文通過對消費者在攜程旅行、去哪兒網、途牛旅游等電商網絡平臺上發布的評價進行歸類、分析，凸顯菏澤牡丹旅游業目前的主要短板，并結合“互聯網+”背景下的先進技術與理念，提出對應的解決策略，以期通過牡丹旅游業的穩健發展早日實現鄉村振興。

關鍵詞：“互聯網+旅游”;菏澤牡丹;營銷創新

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年5月15日

2015年，國家旅游局發布“互聯網+旅游”行動方針，目的是運用互聯網思維促進傳統旅游業的持續健康發展，旅游景點可以依托互聯網信息傳播的高速性這一優勢生成高知名度。菏澤市的旅游資源稟賦較差，總體上景點的豐度和密度都很小，但菏澤是世界上擁有牡丹品種最多的地區，所以可以依靠牡丹旅游業來帶動經濟發展。

一、菏澤牡丹旅游業發展導向

（一）旅游產業體系逐步完善。目前，菏澤市政府正在從多角度出發努力提升城市的整體形象，不斷優化城市環境。規劃建設兩棟超高地標建筑，與曹州牡丹園共同形成牡丹展示和旅游服務為主要功能的建筑，可滿足當地居民和外來游客多功能、多層次的需求;同時，還確定自2019年1月1日起對曹州牡丹園進行升級改造，打造出具有強烈吸引力和震撼力的旅游項目，統籌規劃和園區發展相配套的交通體系。近幾年，大型連鎖商超和酒店也紛紛入駐菏澤市區，使得大眾的購物、娛樂更加便利，在數量和質量方面都有所保證。

（二）交通網絡日益發達。游客期望在有限的時間內完成設定的旅游計劃，節省路途用時就顯得尤為重要，所以說交通網絡的發達程度與旅游景點的吸引力度顯著相關。菏澤市政府目前也在努力完善交通網絡，便利與外界的溝通，擴大游客的出行選擇。目前，京九鐵路與新兗石鐵路在此“十”字交匯;6條國道和14條省道貫穿境內;與京杭大運河貫通的洙水河航道已具備通航條件;定陶機場項目和魯南高鐵正在加快建設。菏澤市公路交通基礎設施的完善以及高鐵站和飛機場的建立無疑是牡丹旅游業新的發展契機。

（三）“互聯網+旅游”初見成效。菏澤市旅游局于2014年開始著手構建牡丹園官網，網站板塊設置齊全，方便公眾獲得可靠、最新發布的信息;微信公眾號于2015年底創建，其中受關注最多的內容是門票價格、花會時間、景點位置等相關信息，閱讀量上千。此外，還與各大旅游電商平臺合作，使得近幾年網上游客數量開始增多，而且外地游客占比呈上升趨勢。雖說在上述途徑的運營中還存有些許不足，但不可否認的是菏澤牡丹園結合互聯網背景下的推廣方式已經初見成效。而且網絡評價利于景區管理者對景點的整治與完善。

二、“互聯網+”背景下菏澤牡丹旅游業存在的問題

（一）旅游景點分散，亟待整合和合理定價。當前，牡丹旅游還不能提供一條完整的產業鏈，牡丹觀賞景區分布較散。在各大旅游電商APP上搜索“菏澤牡丹園”，結果顯示有多個經營主體，分別有曹州牡丹園、中國牡丹園、曹州百花園、古今牡丹園等，門票分開售賣，而且景點間存在一定的空間距離，難免會讓游客感到茫然。景區之間缺乏統籌規劃，各自為政的局面會分散消費者的精力，造成資源的不合理配置和建設的功能性、結構性重復，使得區域旅游產品缺乏整體特色，難以形成競爭合力。其次，網絡評論中有一些游客反映景點的門票定價偏高，整體的體驗低于心理預期，而且在淡旺季時售價相同，會嚴重影響游客的公平感，說明景區的定價機制存在問題。

（二）園區規劃欠佳，配套設施需智慧化。對菏澤牡丹園的整體評價主要包含四方面內容，即周邊配套設施建設、園區建筑物的設計、智慧化設備的應用和牡丹花的花色、種類。周邊設施的建設直接對消費者體驗的附加價值發揮作用，網友反映牡丹園附近的停車場距離偏遠，而且收費較高;在旅游旺季，周邊的賓館供不應求，哄抬物價;加之當前菏澤市處于開發階段，出園后的景色些許荒涼，娛、購、食等市場空缺嚴重。園區內的標志性建筑物不多，沒有凸顯其獨特之處，不能擺脫同質化的陰影。園區在智慧化設備的應用方面也亟待改善，由于掃碼入園的系統響應速度慢，所以導致排隊入園時間長。在牡丹花的陳設方面，品種和花色搭配重復率高，更重要的是牡丹花的花季短暫，受自然環境的影響較大，觀賞最佳時期不好控制。如何做到讓游客滿懷期待而來，意猶未盡而歸，這給當地政府部門對互聯網背景下先進技術的應用提出了要求。

（三）網絡滲透率低，推廣效力受限。菏澤市交通網絡不夠發達，更需要利用好“互聯網+”這一機遇加大對潛在游客的吸引力。目前，菏澤市具有“線上+線下”多渠道推廣牡丹旅游資源的意識，但這些活動由于缺乏整體性和連貫性，所以影響力稍顯薄弱。線上推廣的總體觸網深度還不夠，表現為自建網站與微信公眾號的內容只在牡丹花會的召開期間才更新，缺乏持續性;與旅游電商平臺的合作方式比較單一，目的僅是銷售門票，未與其他旅游要素相聯合，缺乏營銷的主動性。此外，還需關注的一點是，現有推廣沒有與網絡紅人合作去捕捉潛在消費者。菏澤牡丹在宣傳理念上與洛陽牡丹還存有一定的差距，比如洛陽幾年前就已與騰訊、大豫網等達成合作關系，在QQ、微信等新媒體領域量身打造洛陽城和牡丹文化的內容，以致現在其知名度高于菏澤。

（四）服務意識匱乏，人員素質待提高。“互聯網+”旅游的發展最不可或缺的推動力是專業人才。旅游產品的推廣并不只是單純的網絡營銷，它需要旅游管理知識與互聯網信息技術兼備。菏澤市的年輕人才流失率高，園內的多數從業者為中年居民，營銷意識和品牌意識相對淡薄。園區工作人員的服務質量會直接影響旅游業的發展方向，好的服務態度會提高游客對景點的整體評價。通過篩選評論可知游客對菏澤牡丹園的服務質量評分不高，主要有以下痛點：一是部分售票員的服務態度強硬，缺乏耐心引導;二是園區內部的安保人員數量少，遇到問題不能及時解答;三是園內小吃與拍照服務漫天要價，影響游客體驗。面對以上問題，政府應予以重視并實施針對性的改善策略，加強服務人員的培訓與考核，為從業者嵌入營銷知識和客戶管理理念。

三、“互聯網+”背景下菏澤牡丹旅游業營銷對策

（一）重組旅游資源，進行整合營銷并按需定價。針對旅游區各自為政的局面，當地政府要認真梳理已有的牡丹景區，找出其中的異同點，進行特色主題開發。可以打造一條“曹州牡丹園—中國牡丹園—古今園—百花園”這樣的系列旅游觀光路徑。此四處景點在內部構造以及周邊配套設施上要各具特色，通過一條線路將它們聯系起來，使游客在旅途中深入了解牡丹的培育、種類和功效;同時為了讓游客的個性化需求得以滿足，可多渠道向消費者說明以上景區在產品和價格上的區別，允許游客根據自身經濟條件和偏好進行路線的定制，旅游園區管理部門則負責通過互聯網對流量進行實時監測和匯總，根據游客發布的偏好進行路線的整體規劃和觀光車的安排。針對部分游客反饋的門票價格問題，政府部門也應及時尋求出路，按照競爭導向定價和需求定價的方法對門票價格進行修訂，滿足游客的心理公平感。

（二）重整園區規劃，配套設施智能化。首先，菏澤市政府應加速食、住、娛、購等景點配套設施的建設，利用大數據向消費者個性化推送附近具有特色的美食、購物、娛樂場所。交通方面應開通旅游專線，方便游客入園，配合使用RFID和GPS技術為自駕游旅客的進入和停車提供便利，減少擁堵狀況。其次，園區內要開設醫療點并人性化建造指示牌，同時保證所有建筑都可在微信公眾平臺上一鍵查詢。再次，牡丹園要平衡線上和線下的發展，升級掃碼入園及網絡購、換票系統，致力于向消費者提供流暢的體驗。最重要的一點是牡丹品種和花色搭配重復率高這一問題，管理部門應招聘高級園藝師，對牡丹花的色彩搭配與品種規劃進行再設計，與其他省份的牡丹旅游園形成差異。由于牡丹花容易受到自然環境的影響，所以政府部門要大力投資VR技術，讓公眾可以在網絡中暢游景點，進一步提升游客的參與度與趣味度。

（三）多渠道協同推廣，提升景區知名度。一是自建網站的推廣，要持續完善“菏澤牡丹網”的功能，增添智慧化服務，及時更新站內信息，多與周邊客流量比較大的旅游景點建立友情鏈接，借助合作網站擴大營銷。二是移動終端上的分享，比如加深與攜程網、去哪兒網、美團第三方電子商務平臺的合作，推出特價門票、車票的搶購活動，以此吸引公眾的關注;開通牡丹旅游的官方微博，結合時下熱點話題進行視頻、文案的創作，和公眾展開互動，增加旅游信息的曝光率;還可以利用最近兩年發展速度迅猛的短視頻自媒體，比如抖音、快手等平臺，與網紅進行合作以發揮影響力，進一步拉近與消費者之間的距離，目前“抖音網紅打卡地”話題就在為各地景點做宣傳。通過這一系列的活動，可以提高大眾的參與感，在交流溝通中推動品牌傳播。

（四）強化服務意識，提高服務質量。在人才輸入方面，菏澤市政府要積極聯系周邊高校，結合實際人才需求，共同制訂現代旅游的人才培養方案，全力推動教育與旅游產業的對接，同時還要完善人才引進政策，引導和鼓勵高校畢業生投身家鄉建設，以此有效解決人才匱乏的問題。在保證新鮮血液供給的同時還要加強對在職人員的培訓與考核。政府可以與當地的職業教育機構合作，為旅游從業者提供全方位的培訓和指導，幫助其轉變思想和觀念，也可以通過現場指導、組織外出交流等方式對從業者進行培訓并組織考試以檢驗培訓效果。還要設立獎懲措施對員工的實操進行不定期考核，對員工的表現進行量化并排名，然后對優秀服務人員發放獎勵。相信通過多方面的監督和政府部門的激勵，整體服務水平會有明顯提升。

四、結論

本文通過收集、分析游客在第三方旅游電商平臺上發布的評價，總結影響菏澤牡丹園消費體驗價值的主要短板，結合“互聯網+”這一時代背景，建議當地政府積極利用先進技術手段改善景點的內部建設和周邊的配套設施，提高園區工作人員的服務水平，具備多渠道網絡宣傳推廣的能力，通過營銷創新使菏澤牡丹旅游品牌擺脫洛陽牡丹的陰影，塑造獨特的文化，打破區位限制的村落局限，從而形成營銷效果的良性循環，助推鄉村振興戰略高速、有效的實現。

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