基于消費者信任的蘇北特色農產品營銷策略

胡繼華 馬慧敏

[提要] 發展特色農業是我國農村地區實現鄉村振興的重要途徑，增強消費者對蘇北特色農產品的信任和購買意愿對蘇北農業發展起到關鍵作用。本文基于消費者信任視角，借鑒菲什拜因的TRA理論，以蘇北徐州豐縣大沙河蘋果為例，構建由產品質量、感知風險、廠商聲譽、渠道環境、第三方認證和口碑評價等6個方面的特色農產品消費者信任模型，為蘇北特色農產品營銷策略的制定提供科學依據。

關鍵詞：消費者信任;營銷策略;特色農產品

基金項目：江蘇省高校哲學社會科學研究重點項目：“基于消費者信任的蘇北地區特色農產品全渠道營銷策略研究”（項目編號：2018SJZDI078）

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年5月21日

一、引言

蘇北地處江蘇北部，包括徐州、連云港、宿遷、淮安和鹽城5個地級市。徐州是蘇北地區五市當中GDP排在首位的城市，在江蘇省各市GDP排名中位于第六位，僅次于蘇南常州。但是徐、鹽、淮、連、宿五市的人均GDP在江蘇省卻分別位于第8至12位，這與它們的經濟發展更多地依賴于農業是分不開的，如何發展農業已成為蘇北五市迫切需要解決的問題。發展特色農業是我國很多農村地區實現脫貧致富的重要途徑，我國農業農村部在《特色農產品區域布局規劃》中指出，建立特色農產品區域有利于加快培育和發展地方特色農業產業，以實現農業增效和農民增收。徐州作為蘇北農業大市，為了實現鄉村振興，徐州市大力支持各區縣發展特色農業產業，采取因地制宜，探索出了發展特色農業產品的新路，形成了豐縣大沙河蘋果、大蒜、羊肉，沛縣狗肉，銅山區金針菇、皇冠梨，睢寧縣食用菌，邳州市肉兔，賈汪區水蜜桃、石榴等各種特色農產品區域規劃、規模化生產的局面。（表1）

隨著各地特色農產品的不斷改進和發展，特色農產品的銷售成了農民最為關心的問題，互聯網經濟給特色農產品營銷提供了新的渠道，眾多專家學者對地方特色農產品的消費行為進行研究，希望找到影響消費者對特色農產品信任的關鍵因素所在。文章基于消費者信任視角，借鑒菲什拜因的TRA理論，以蘇北徐州豐縣大沙河蘋果為例，構建由產品質量、感知風險、廠商聲譽、渠道環境、第三方認證和口碑評價等6個方面的特色農產品消費者信任模型，并提出相應對策。

二、農產品消費者信任影響因素

目前關于消費者信任的研究很多，大多數學者都是基于產品、商家、消費者自身以及制度環境等角度探討消費者信任的影響因素，由于消費者信任的影響因素復雜，難以對消費者信任影響的各個維度形成一致的結論。Dunn等在研究消費者信任的影響時指出，產品口味、外觀等感知價值影響消費者信任。王二朋、周應恒等通過消費者對認證蔬菜的信任分析發現，對于不同種類的認證蔬菜，消費者信任的影響因素存在差異，這表明消費者信任的各個維度與產品類型還存在一定的關系。近年來，隨著互聯網購物平臺的興起和快遞物流的發展，各種生活用品乃至生鮮農產品都可以通過網絡平臺進行交易。因此，關于消費者在線信任的研究也越來越多，同線下交易相比，消費者獲取產品及廠商等必需的信息少得多，提高消費者信任的難度會加大。從產品的品牌屬性來看，Lassoued等指出消費者對食品品牌的信心顯著正向影響消費者的信任。在農產品的原產地方面，Nebenzahl等通過對消費者的購買行為過程研究得出，消費者對產品品牌的信任會受到消費者品牌原產地重要性認知的影響。以上研究表明，影響農產品消費者信任因素是多方面的，不僅與消費者自身有關，而且還受產品質量、產品類型、營銷渠道、第三方認證以及產品品牌原產地等因素的影響。

三、蘇北特色農產品消費者信任模型的構建

根據菲什拜因的TRA理論，個體的行為意向是由對行為的態度和主觀準則決定的。態度是人們對目標行為的正面或負面情感。消費者信任是消費者對所要購買產品有信心的態度，它包括消費者對產品的認知、情感和行為意向三個方面，消費者信任直接影響消費者購買行為意向。綜合前人的研究成果，產品質量、感知風險、廠商聲譽、渠道環境、第三方認證和口碑評價都將對消費者信任產生影響。本文構建出以產品質量、感知風險、廠商聲譽、渠道環境、第三方認證和口碑評價六個維度為自變量，消費者信任為因變量的理論模型，如圖1所示。（圖1）

（一）農產品質量與消費者信任關系。對于農產品來講，消費者非常關心產品質量，這是由農產品特殊的食用屬性決定的，以大沙河蘋果為例，消費者在購買產品時一般要考慮產品的安全性、營養性、口感以及新鮮程度，Abdul等通過對農產品電子商務消費者信任影響因素研究發現，如果消費者感受到所要購買產品有較好的品質，產品便能得到消費者的信任。因此，農產品質量越好，消費者信任度越高。

（二）農產品渠道環境與消費者信任關系。大沙河蘋果作為蘇北豐縣特色農產品，廣受消費者的喜愛，但是消費者在選擇產品時，都會選擇合適的渠道來源。消費者習慣到規模較大有一定影響力的經營場所購買水果，也習慣到廣受大家認可的網絡平臺購買水果。McKnight通過實驗證明了廠商聲譽、網站質量和制度性保障對消費者信任具有正向影響。因此，農產品營銷渠道環境越好，消費者信任度越高。

（三）農產品廠商聲譽與消費者信任關系。Flavian在對比研究傳統零售企業和網絡零售企業時發現，網絡零售企業的品牌形象對消費者信任的影響更大。相對于煙臺蘋果和陜西蘋果，豐縣大沙河蘋果并不家喻戶曉，但在蘇北有較高的知名度，喜愛豐縣大沙河蘋果的消費者在眾多的蘋果品種中選擇商品時，更多的是關注商家提供信息的真實性、商家經營產品質量的好壞、商家品牌知名度的高低以及商家的服務水平，因此，可以認為農產品廠商聲譽越高，消費者信任度越高。

（四）農產品感知風險與消費者信任關系。消費者選擇農產品面臨較多的不確定性，它涉及到到消費者的健康和財產利益方面。消費者存在對產品來源地與宣傳不符，對產品味道不適應，產品沒達到所買級別，產品購買價格過高等問題的擔憂，也就是說，消費者對農產品的感知風險非常敏感，Hong等通過實證研究認為感知風險對消費者信任有負向影響。因此，農產品感知風險越高，消費者信任度越低。

（五）農產品第三方認證與消費者信任關系。尹世久、王小楠以有機牛奶為例研究了消費者信任的前因，認為消費者對中歐認證的信任存在差異，對歐盟認證的信任高于國內認證。對于信息獲取不完全的消費者而言，第三方認證機構是公正的，第三方認證產品的來源地是真實的，第三方認證的產品質量有保障。因此可以說，農產品獲得第三方認證，消費者信任度增強。

（六）農產品口碑評價與消費者信任關系。消費者個體對商品的選擇會受到消費者群體的影響，周圍人的評價和意見對購買起很大作用，網絡消費者在購物前通常關注網絡在線評價，一般情況下朋友推薦的產品消費者會予以考慮。Godes等指出正面口碑會帶來消費者更加認可，增加消費者信任度。在消費者群體對消費者行為的影響中，周圍人的評價和意見、網絡在線評價對消費者的信任起很大作用。因此，農產品口碑評價越高，消費者信任度越高。

四、基于消費者信任的蘇北特色農產品營銷策略

（一）加強蘇北特色農產品品牌建設，實施品牌提升策略。首先，提升聲譽要注重誠信建設，在消費者心目中樹立誠信可靠的形象，對于同質競爭的產品來說，消費者更加關心的是商家提供的產品信息是否真實，產品質量是否和商家自身的宣傳的質量一致。其次，提升聲譽要注重品牌建設，消費者更傾向于購買知名度高商家的產品。

（二）提高產品質量，實施多品種全渠道營銷。第一，消費者對所要購買商品質量的實際感知直接影響消費者的信任和購買意愿，由于農產品的特殊性，消費者往往通過視覺、味覺、觸覺等直接判斷農產品的新鮮度和口感，因此商家首先必須確保產品質量符合消費者的預期。第二，渠道環境通過影響消費者對產品質量的判斷來間接影響消費者信任和購買意愿，盡管消費者能夠憑借自身感覺對產品質量作出初步的判斷，但消費者可能由于擔心農產品的營養價值和健康安全性等更深層次的質量問題，會傾向于購買營銷渠道中經營規模較大、經營環境較好、產品種類齊全商家的產品。

（三）降低消費者感知風險，增強消費者的購買體驗。無論是線上線下，消費者對獲得的商家和商品的信息是不完全的，消費者總是期望獲得更多的信息來降低購買的風險，對于蘇北特色農產品來說，消費者為了降低購買風險，可能會關注產品來源地是否屬實、產品味道是否適應、產品標注級別是否達標、產品價格是否過高等問題，針對這些問題，商家要通過建立商品專屬渠道、產品分層定價、產品試吃體驗等方式來增進消費者的信任。

（四）重視消費者的口碑傳播，做好口碑的維護。口碑傳播對消費者信任的影響最大，這說明消費者在對商品不完全熟悉的情況下更多的判斷來源于他人的口碑傳播。口碑傳播是通過消費者的內部溝通得以實現的，它也是消費者在購買商品時自我保護、減少風險的常用做法。因此，商家要重視消費者的內部溝通，經常調查分析消費者的購后評價，及時處理消費者的不滿情緒，做好口碑的維護。

主要參考文獻：

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