新媒體時代如何做好少兒期刊微信公眾號的運營

楊琦

【摘要】新媒體時代，微信公眾號以其獨特的優勢成為少兒期刊數字化轉型的手段之一。如何通過微信公眾號實現有效宣傳和營銷，成為值得探討的問題。文章通過梳理我國少兒期刊微信公眾號的運營現狀，總結現存的問題，并從定位、內容運營、盈利模式的開創、專業隊伍的建設等方面為做好少兒期刊微信公眾號運營提供思路。

【關鍵詞】少兒期刊；微信公眾號；運營思路

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【文章編號】2095-5103（2020）13-0075-03

隨著信息技術的不斷發展，新的媒體形式不斷出現，并改變著人們的生活方式。受眾在新媒體上投入的時間遠遠超過傳統媒體，也越來越依賴新媒體。在眾多的新媒體中，微信對人們的影響巨大，甚至改變了人們獲取信息和知識的方式。根據騰訊研究院2016年3月18日發布的《微信經濟社會影響力研究報告》，截至2015年底，微信及WeChat合并月活躍用戶數達6.97億，公眾平臺有超過1000萬公眾賬號。可以這樣說，公眾號成為微信的主要服務之一，近80%的微信用戶都關注了各種微信公眾號。

微信公眾號投入成本小、運營門檻低、形式靈活多樣，少兒期刊正是看到了這一點，紛紛選擇以此作為數字化轉型的突破口，探索自己的媒體融合之路。

微信公眾號能夠承載文字、圖片、音頻、視頻等新技術，提供多元化的新媒體產品，具有良好的視聽效果，從而提升讀者的閱讀體驗，有效彌補傳統媒體的短板。微信公眾號作為連接用戶與內容提供商、客戶及廣告商的公眾平臺，也可以作為增加收益的一種手段。可以說，如果能善用微信公眾號，對少兒期刊的發展是十分有利的。

一、發展現狀

從整體上看，大部分少兒期刊對其微信公眾號的運營都處于初級階段，僅僅將其作為刊物內容轉發或宣傳的平臺。就平臺建設而言，大部分少兒期刊只申請了一個訂閱號或服務號，很少有擁有多個微信公眾號形成微信矩陣的。從運營情況看，不少少兒期刊公眾號在推送的內容、策劃的活動等方面都較為依賴紙質刊物，缺乏專業化的運營手段，無法實現對用戶的聚集，也不能增強用戶對平臺的黏度。目前，少兒期刊在微信公眾號的運營方面存在一些共性問題。

1.定位不科學

不少少兒期刊微信公眾號在定位上都出現了問題，主要包括以下兩種情況：一是功能定位出現偏差，具體表現為：推送的內容局限于刊物本身，只轉發刊物上的內容，缺少原創，與用戶的互動性也較差，這導致微信公眾號在音頻、視頻等方面的優勢難以實現，也無法吸引用戶關注。二是目標用戶定位不明確，對用戶需求不清楚，具體表現為推送的內容較為雜亂，沒有重點，學習輔導、教學輔導、親子教育、娛樂八卦、生活小竅門等內容雜糅在一起。

2.活躍度不夠

微信公眾號的內容更新頻率是衡量其活躍度的一個重要因素。微信公眾號需要通過持續推送內容、及時與用戶交流等，來增加粉絲黏性，吸引新的粉絲，這就要求微信公眾號保持較高的活躍度。但大多數少兒期刊微信公眾號的活躍度明顯不夠，要么是不定時推送；要么是每期推送篇幅少，有時只推送一篇；要么是推送一段時間后就停更了。同時，這些微信公眾號與讀者的互動非常少，不能及時回復讀者留言。

3.盈利模式不清晰

對傳統媒體來說，有了微信公眾號不僅是多了一個傳播渠道，也是多了一種商業營銷、增加收益的手段。可大多數少兒期刊微信公眾號都還是全投入式運營，只有少數開展了商業運營，取得的收益占比也很小。

4.缺乏專業的運營團隊

大部分少兒期刊微信公眾號的維護工作是由刊物編輯兼任，或是外包出去。要么沒有專業人員，要么專業人員很少，因此在平臺建設方面做得不盡人意。

二、運營思路

1.找準定位是基礎

要做好微信公眾號的運營工作，首先要找準微信公眾號的定位。微信公眾平臺的優勢在于可以采取文字、圖片、音頻和視頻等多種形式來呈現內容，彌補紙媒的短板。少兒期刊的微信公眾號要充分發揮這一優勢，加強信息傳播，突出刊物特色，更好地讀者服務，實現1+1>2的目標。要先明確定位，只有定位清晰了，才能在此基礎上做細做好，讓微信公眾號迅速產生影響力和規模效應。

從行業定位來看，少兒期刊的微信公眾號必須與主業相結合，才能最大程度地利用原有的品牌資源、內容資源和用戶資源來擴大微信公眾號的影響力。以中國少年兒童新聞出版總社的《幼兒畫報》微信訂閱號為例：《幼兒畫報》是該社發行量最大的刊物，2015年開通微信訂閱號后，與紙刊定位保持一致，服務于紙刊，為用戶提供互動場景和增值服務，粉絲人數持續增長，截至2018年12月，粉絲人數已超過100萬。

從用戶定位來看，必須明確微信公眾號服務的用戶群體，只有準確定位目標群體，才能更好地滿足用戶需求，提供用戶需要的內容產品。譬如，少兒期刊的微信公眾號是針對家長、學生，還是親子共讀？如果是針對學生，還需要從縱向即讀者的年齡段以及橫向即讀者的閱讀需求來進行細分。只有這樣，才不會出現公眾號內容混雜、留不住用戶的問題。

2.內容運營是核心

內容運營就是要通過內容對微信公眾號的用戶黏性和活躍度產生影響，促進用戶對內容進行傳播，提高微信公眾號的內容價值。好的內容自帶流量，2016年3月13日-19日發布的“全國媒體類微信公號傳播指數周榜”期刊類榜單，“青年文摘”公眾號名列前茅，達到了80萬+的周閱讀量，負責其公眾號運營的主編介紹說，“只有做出與別人不太一樣、有自己獨特風格的東西才能吸引更多受眾關注，而內容上既要有自己的風格還要不斷有變化、有新鮮感，才能持續吸引并鎖定關注人群。”這個成功的經驗同樣適用于少兒期刊公眾微信號。

少兒期刊微信公眾號一定要重視內容運營，內容上既要與紙質刊物產生互動，為讀者提供增值服務，又不能只局限于紙質刊物，應設立一些符合定位、具有特色的欄目，最好能提供定制化服務，來吸引讀者、發展受眾。

3.專業的運營團隊是保證

少兒期刊微信公眾號要運營得好，除了內容的吸引力，還離不開專業的運營團隊。微信用戶群體龐大，公共平臺雙向互動性強，作為服務客戶、延伸品牌和營銷推廣的傳播平臺，十分適合少兒期刊，因此必須建立一支專業的公共平臺運營團隊。可以從以下方面入手：專門設立運營部門或增設運營崗位，招收一支具備用戶思維、流量思維，能夠敏銳感知市場，根據用戶需求進行內容策劃、編輯、設計和推廣的人員隊伍。同時，應開展相關培訓，讓期刊編輯也能建立“用戶中心”的思維，改變只顧埋頭生產內容，不關心讀者需求的舊觀念，提高對公眾號的運營水平。

4.開創盈利模式是必然

目前，微信公眾平臺的盈利模式主要包括四種：一是線上線下聯動營銷模式，即線下微信公眾號推廣-線上產品推介和活動預告-線下配套活動-線下活動的線上“直播”-用戶互動，從而擴大影響力，實現用戶購買。二是電子商務模式，即利用微信公眾平臺進行在線銷售，如“羅輯思維”微信公眾號就采取了這一盈利模式。三是付費閱讀，即利用優質內容，在具有較為穩定的用戶規模后，在潛移默化中培養其付費閱讀的習慣，從而實現盈利，這種模式被較多的微信公眾號采用。四是廣告收益模式，不同于前三種直接向用戶收取費用的盈利模式，這是一種向廣告商收取費用的模式。

盡管目前大部分少兒期刊的微信公眾號沒有開展營銷活動，但是我們必須明白，少兒期刊微信公眾號不應該只是免費宣傳刊物的平臺，要重視它潛在的線上盈利的能力。仍以《幼兒畫報》訂閱號為例，《幼兒畫報》訂閱號借助中國少年兒童新聞出版總社的微信商城——紅袋鼠寶貝屋，通過銷售產品增加收益，2018年其微信商城的銷售收入達到1000多萬元。

少兒期刊本身在長期的出版過程中，積累了大量的內容資源。因此，少兒期刊微信公眾號可以嘗試采取付費閱讀的盈利模式。值得注意的是，吸引用戶消費的關鍵是這些資源必須具備獨有的附加價值，那么就需要對已有資源進行整合、重組，尤其是對核心資源進行具有創造性的重組，使其產生新的價值。如果少兒期刊的微信公眾號已經擁有了一批核心用戶，也可采取電商模式。電商用戶的價值主要通過購買行為實現，那么在運營過程中，要注意通過內容、線上線下活動等相應的措施來提升粉絲數量、客單轉換率和客單價，提高用戶的重復購買率。當少兒期刊的微信公眾號粉絲達到一定數量后，便具備了廣告價值，可以嘗試在公眾號上投放廣告，或在內容中植入廣告，以實現盈利。

參考文獻：

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責任編輯：侯欣