休閑零食電商市場風云再起

林智勇

近日，良品鋪子登陸上海證券交易所，開盤價為17.14元/股，上漲44.03 %至漲停，總市值68.7億元。同時，良品鋪子成為首家啟用上交所首次推出的“網絡上市儀式”服務的企業。

良品鋪子是一家總部位于湖北武漢的企業，在疫情期間最終實現上市，這不論對于良品鋪子還是對正在一線抗擊疫情的湖北省，都意義重大。這是2020年湖北省第一家IPO的企業。

據良品鋪子招股書數據顯示，2015- 2018年，良品鋪子營業總收入分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元和63.78億元；2019年1～9月，公司實現營業收入54.59億元，同比增長19.65 %，公司預計2019年全年實現營業收入77.2億元，較上年同期增長21.05 %。

與此同時，2015年至2018年良品鋪子公司歸母凈利潤分別為0.45億元、0.99億元及1.13億元和2.39億元；2019年1～9月歸屬于母公司股東的凈利潤3.14億元，同比增長83.81 %，公司預計2019年預計實現歸屬于母公司股東凈利潤3.38億元，較上年同期增長41.7 %。

2016年、2017年、2018年及2019年1～6月，良品鋪子線上收入占比分別為33.69 %，42.21 %，45.52 %，45.19 %，線下收入占比分別為66.31 %，57.79 %，54.48 %，54.81 %，收入結構逐漸趨于均衡。

良品鋪子上市前經歷3次融資，分別為：2011年4月獲今日資本的3億人民幣A輪融資；2017年9月獲高瓴資本數億人民幣B輪融資及2018年1月獲得總金額達3.158億元人民幣的C融資，投資方仍是高瓴資本。

而在2月23日，另一家休閑零食電商品牌百草味被二度“賣身”：好想你公告擬通過現金出售的方式，向百事飲料出售郝姆斯100 %股權，作價7.05億美元（近50億元）。

百草味創立于2003年，總部位于杭州，是一家以休閑食品加工、貿易、倉儲和物流為主體，集線下、互聯網商務經營模式、新零售于一體的綜合服務型企業。

2016年，好想你收購百草味，雙方曾簽下對賭協議，百草味承諾2016- 2018年歸母凈利潤不低于5 500萬元、8 500萬元和1.1億元。3年內，百草味分別實現凈利潤5 600萬元、8 700萬元和1.2億元，成為好想你主營業務的中流砥柱。2016 - 2019年上半年，百草味所貢獻的營收分別占好想你總營收的54.54 %，75.68 %，78.6 %，84.21 %。

百草味的營收雖然逐年上升但是營收增速卻有所下滑。2017年、2018年和2019年H1營收增速分別為172.57 %，26.3 %，15.12 %，由此也導致好想你營收增速的下滑。

對此，網經社旗下國內知名電商智庫電子商務研究中心特發布電商快評，供參考。

解讀一：良品鋪子緣何上市、百草味為何被賣

良品鋪子

原因一：走高端戰略品牌形象凸顯

休閑零食貼近人們的生活，與“吃”脫不開關系，符合人們日常消費的習慣。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，人們對零食有平價、解饞和休閑等認知，良品鋪子認識到這類認知，回歸產品本身，走高端化戰略。隨著消費升級，用戶對吃有更深的需求，高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足等需求正在加速釋放。良品鋪子把握這種需求，搶占消費者心智，拉近與人的關系方式，讓其自身定位清晰，品牌形象凸顯。

原因二：線上數字智能和線下體驗充分做到精分滲透

良品鋪子從2014年逐步依托數字化進行轉型，例如其推出的線上PC商城、有贊微信商城、支付寶服務商商城和微博商城等，都是其進行線上全渠道的整合戰略。另外，良品鋪子也打造了基于其開拓的全渠道應用平臺進行管理的信息化平臺，一系列的舉動讓線上營銷較之于傳統運營，比較精準。

網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東指出，盡管基于數字智能整合線上渠道的戰略成效得到彰顯，但是因為線下休閑零售門店也具有滿足消費者一定的沖動消費的作用，所以良品鋪子從2015年-2019年，不斷完善線下門店的服務體系，各種體驗形式也是非常多樣，在這種情況下，獲取消費者沖動消費的概率也就上升了。因此線上數字智能和線下體驗充分做到精分滲透，可以說是良品鋪子獲得成功的主要原因。盡管這個過程比較漫長，也比較艱辛。

百草味

原因一：好想你對于頭部紅利的及時占有

良品鋪子、三只松鼠等休閑零售市場的頭部企業上市，該市場的競爭壓力進一步白熱化，而隨著該細分市場逐漸被市場關注，相信會有更多的企業在該領域淘金。陳虎東指出，此次出售是好想你對于頭部紅利的及時占有，而無長期深挖該市場的興趣，畢竟這個行業屬于細分領域，紅利享受的周期目前來看還是比較短的。

原因二：百事意圖加強線上發展實現渠道互補

百事在中國區域的發展主要以食品品類為主，主要有飲料、薯片等。近年來百事食品把O2O和全渠道發展當做重要策略性重點。莫岱青表示，通過收購百草味，可以改變一貫以來線下強勢的局面，拓展線上市場，達到線上與線下的平衡，實現渠道互補。

陳虎東也表示，這或許也是百事想在其零售經營范圍中增加休閑零售食品種類的一種戰略布局，畢竟之前的零售都是快餐性質的，例如膨化食品之類，給人的印象是比較高熱量、不健康。隨著人們對于健康的關注，增加類似于堅果休閑食品這樣的品類，或許是其后續對于這種印象的一種嘗試性的改變。

解讀二：對良品鋪子、百草味來說有哪些“利好”

利好一：抓住休閑零食市場紅利搶占有利位置

相較于其他零食品牌如三只松鼠、百草味等，良品鋪子進入資本市場的時間并不早。莫岱青指出，休閑零食市場依然處在“風口”，在這個萬億級的賽道上，目前還沒有出現一個“超級寡頭”，仍舊是各家平分秋色的狀態。良品鋪子也是需要借助資本的力量，把握市場紅利，占據有利位置。

網經社電子商務研究中心特約研究員、招商證券分析師寧浮潔則表示，對于良品鋪子來說，可以借助資本市場的力量，能加速開店和線上的擴張。百草味在經營方面、管理團隊可借助百事的渠道會有好的發展，同時百事是一家有實力的企業，因此對百草味來說是有利的。這樣對于良品鋪子與百草味來說，更能穩固其龍頭的地位。

利好二：促進多元產業發展提升資本市場的關注

休閑食品零售行業是屬于一個資金密集型行業，前期基本上都是合伙人共同出資、或者從銀行貸款等。企業發展到一定程度，或許才有資本進入。陳虎東表示，良品鋪子上市、百事收購百草味有助于提升資本市場對該領域的關注度；另一方面，鑒于這個市場還是一個比較大的市場，因此處于該細分市場的頭部企業從事資本運作的業務轉型，可能性就高一點。因此良品鋪子上市，百草味被收購后，有可能在包含但不限于資本的業務拓展方面有一定的關注。畢竟無論是線上，還是線下，它們都面臨著極大地競爭局面。

解讀三：對良品鋪子和百草味來說有哪些挑戰？

挑戰一：競爭壓力加大

休閑零食行業的全渠道打通其實對于其他零售品類行業來說，門檻還是比較低的。陳虎東指出，整合營銷的方式盡管多樣，但是對于初具發展規模的其他同行來說，也不是什么不可逾越的優勢，況且資本注入有可能一下子就提升整合營銷的概率。無論是對于上市的良品鋪子，還是被收購的百草味，勢必加大市場同行的關注度，當然也會增加其競爭壓力。

網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，對于良品鋪子來說，上市對良品鋪子來解決線下渠道的發展資金有重要作用，對于品牌的影響力起到促進作用。切入高端市場，市場格局更明顯，相較于其他品牌三只松鼠、百草味空間更大，但也面臨產品結構等方面的競爭力。

挑戰二：線上線下協同運營，不確定因素多

盡管良品鋪子線上數字化戰略推進得還好，但是線上運營渠道的爭奪，對于每個經營該品類的同行業來說，也都在虎視眈眈。陳虎東表示，因為產品本身翻不出什么新花樣，只能在運營上下功夫，而線上所謂的數字整合方案，有時候一個方案就能將競爭者遠遠甩在后頭。況且良品鋪子的線下收入還是占據了其營收的主要部分，以線上引流到線下的方式，若線上遭遇諸多不確定的競爭危機，則線下營收也可向而知。

莫岱青表示，對于百草味來說，百事是在線下有絕對優勢的企業，多年來積累非常豐富的經驗。線上發展對于百事來說也是“新手”，雖然百草味具有線上優勢，但二者之間還需要經歷磨合期，能否協調好還需要時間。

挑戰三：依賴性強保持盈利能力

陳虎東認為，良品鋪子廣泛布局各大電商平臺，天貓、唯品會、京東，多種主流電商渠道的布局提升了成功銷售的概率，但是也暴露了其依賴性還是比較強的。其實對于布局線上相關的電商渠道，在目前這個階段，已經是很傳統的做法了。

好想你在2016年收購百草味后，2015- 2017年的毛利率分別40.11 %，33.73 %，29.04 %，有下降趨勢，獲利能力在減弱。莫岱青表示，隨著良品鋪子、三只松鼠先后上市，以及在休閑零食行業的加快布局，對于百草味來說，能否守住爭奪、保持盈利能力、穩住獲利能力都是關鍵，同時也面臨考驗。

挑戰四：產品的同質化與可替代性風險

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，首先，在休閑零食電商領域，有三只松鼠、良品鋪子、百味草和中糧我買網等一大批同質化休閑食品網絡品牌和渠道，另在花茶、果脯類目均有著細分市場領銜的各類品牌，如在茶葉電商品類中有藝福堂、天福茗茶和八馬等行業知名品牌牢牢阻擊。

其次，當下休閑零食市場，在產品類目、包裝、口感、贈送禮物、營銷手法和銷售渠道等各方面，都存在很大雷同，消費者對該類產品忠誠度有限，存在很大替代性。

最后，良品鋪子、百草味的競爭對手還包括線下休閑食品生產或零售為主要業務企業，如洽洽食品、來伊份等。伴隨著新一輪消費升級到來，消費者尤其是作為網購核心群體的年輕用戶和中產階級，對消費品尤其是休閑食品也越來越挑剔，這也推動了以進口食品為主打的“格格家”等跨境電商平臺的興起。更多的來自韓、歐美和澳洲等地區的休閑食品紛紛涌入中國，在淘寶全球購、天貓國際、洋碼頭、網易考拉海購、小紅書和豐趣海淘等平臺上，倍受海淘用戶喜愛，悄然瓜分蠶食著國內本土休閑食品市場。

解讀四：對休閑零食行業有哪些影響

影響一：提高準入門檻加強質量把控

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，未來零食行業的發展，還需提高準入門檻，加強前置事項規范和管理和合作商戶的質量把控，在源頭上做足功課才有助于企業長期發展。只有這樣，品牌和產品才能吸引及留住更多的固定消費群體，企業凈利潤的提升也是水到渠成的事情，繼而才能打造真正的“網紅”品牌，相信沒有資本市場不愛口碑、品質和業績三贏的企業。

影響二：產業鏈整合加快

三只松鼠、良品鋪子、百草味的比拼將極大提升該細分領域的市場滲透率，休閑零售消費市場將進一步被推動，它們的經營模式和發展路徑，或將被其他同類企業效仿或借鑒，范式運營或在一定周期內成為趨勢。傳統的經營模式如個體經營、注重產品、注重營銷、單品零售等模式，或將很快轉型為數字管理。數字智能、全渠道打通（休閑零售的渠道銷售相比于其他電商，門檻還是不高的）將成為改變該產業鏈單一模式的重要抓手，產業鏈將迎來改變。

影響三：行業格局進一步穩固

休閑零食行業競爭進入白日化階段，線上競爭也尤為激烈。莫岱青認為，目前已經形成了三只松鼠、良品鋪子和百草味這樣三足鼎立的格局。隨著良品鋪子的上市、百草味被收購，行業整體的盈利會進一步提升，市場集中度進一步提高，市場關注度會增強。