誰在瞄準C位？乘風破浪的中國品牌

尹為鑒 尹文麗

成為“物聯網生態品牌”的海爾正在產生其本身之外的影響力，向世界證明，中國也可以是經驗的提供者、模式的引領者。

在任何一個“新物種”誕生之前，我們永遠不知道未來會因何而改變。

舊的事物維系著過去的秩序，但這一切并非不可打破。人類文明終究是一條不會逆流的長河，后浪帶著新生，沖刷著過去留下的礁石與泥沙。

企業的品牌概念亦是一個推陳出新的過程，伴隨著生產力的提升以及科學技術的飛躍，工業時代和互聯網時代分別將產品品牌和平臺品牌這兩極品牌概念帶入文明發展進程。

福特用它的流水線模式開啟了大規模制造的先河，產品品牌也隨著制造業的興起而成為時代的主角。時間步入21世紀，當微軟、谷歌、亞馬遜等一系列互聯網企業席卷全球之時，全球市場在互聯網技術的推動下，打破了時間與空間的界限，讓零距離的平臺品牌成為新時代的風口。

6月，WPP與旗下凱度攜手發布了“2020年BrandZ全球最具價值品牌100強”，亞馬遜蟬聯第一，蘋果、微軟、谷歌緊隨其后。

雖然美國品牌依舊占據了榜單的“半壁江山”，但以華為、阿里巴巴、海爾為代表的17家中國品牌形成了“中國集團”，位居全球第二。

值得關注的是，在所有入圍的品牌當中，海爾顯得極為特殊。

那個時常被人們冠以“家電制造業”的企業，如今卻連續兩年以“物聯網生態品牌”的全新類別進入榜單。

從品牌價值的角度來看，成為“物聯網生態品牌”的海爾正在產生其本身之外的影響力。

當產品品牌與平臺品牌兩極并行之時，海爾求索的“物聯網生態品牌”便如同誕生于新時代浪潮中的第三極，用一種全新的品牌概念撬動著未來的世界。

共生、共創、共贏的生態品牌

誕生于海爾的“物聯網生態品牌”，其核心便在于“生態”二字。

從概念上看，品牌毫無疑問是商業名詞，而生態則更偏向于自然系統。縱然在海爾之外，內有阿里巴巴、小米、華為，外有亞馬遜、谷歌、Facebook，相當一批企業在強調著打造“企業生態圈”，但將生態概念上升至品牌維度的目前只有海爾一個。

從生態本身的含義上看，其有兩方面特質不可忽視，一是優勝劣汰，二是生生不息。

優勝劣汰自然容易理解，符合時代規律、滿足市場需求的勝出，否則就只能被淘汰。而生生不息則需要用一種更廣闊的視角去看待。尤其是對于物聯網時代的企業而言，成為生態便意味著打破過去的企業圍墻，讓有邊界的企業花園化身為無邊界的生態雨林，持續吸納著全球一流資源，不斷壯大這個生態圈。

簡言之，生生不息是生態品牌的本質特征，共生、共創、共贏是生態品牌的核心愿景。

告別“價格戰”和“零和博弈”

為什么我們認為生態品牌會成為撬動未來世界的第三極品牌概念？

原因在于生態品牌正在解決“價格戰”和“零和博弈”的問題。

自產品品牌誕生至今，制造業走過了蒸汽時代與電氣時代，并在兩次工業革命的作用下獲得了跨越式進步。

人類的工業文明由傳統的手工作坊走入工廠的鋼鐵城堡，生產效率也最終走向了大規模制造。在大規模制造的背景下，產品迅速涌入用戶手中，產品的市場保有率便日益逼近天花板。

毫無疑問的是，產品品牌以產品為核心，其追求的是產品的溢價空間。而當繁復的產品不再稀缺之時，產品的溢價空間便只會被壓縮，隨之而來的便是無可奈何的“價格戰”。“價格戰”之下，便沒有用戶體驗可言，所有的商業行為都圍繞著價格與利潤而動，最終走向邊際效益遞減。

而與互聯網技術共同發展的平臺品牌則在全球零距離的大趨勢下展開著自身的“軍備競賽”，雖然營銷的形式不斷革新，各大互聯網平臺也在流量驅動下探索網紅帶貨的新模式，但“全網最低價”這種“價格戰”思維始終未能改變。

更重要的是，市場全球化讓商業戰、貿易戰不再停歇，品牌間的野蠻競爭往往演變成損人不利己的“零和博弈”。

而生態品牌則正在改變傳統的桎梏。

一方面，海爾在探索生態品牌的過程中，始終強調“以用戶為核心”，將用戶需求與用戶價值視為品牌的驅動力。換言之，生態品牌所奉行的原則是：產品是有需求的產品，其要圍繞著用戶全生命周期的需求與痛點而提供最佳解決方案。這便跳出了價格端的束縛，用體驗價值來獲得市場，讓“價值戰”取代“價格戰”。

另一方面，生態品牌強調共生、共創、共贏的特質，讓其一改純粹的企業競爭行為，轉而演變為合作共贏的生態圈，圍繞著用戶需求，將企業、資源攸關方、創客聚集到同一個平臺上。在這種模式下，所有資源都基于用戶進行運轉，企業間的關系不再是對抗，而是如何更好的提升用戶體驗，最終讓“零和博弈”走向共贏。

生態品牌下海爾的模樣

那么成為物聯網生態品牌的海爾，如今究竟是何模樣？

一言以蔽之，生生不息，持續迭代。

從數據上看，在全球經濟下行的大背景下，海爾智家2019年實現營業總收入2007.6億，同比增長9%;歸母凈利潤82.1億，同比增長9.7%。而在今年巨大的疫情壓力下，海爾旗下科創板企業海爾生物一季度實現營收增長32.74%，海外市場收入同比增長92.6%;在國內疫情形勢最嚴峻的2月份，海爾旗下日日順物流更是實現雙位數增長，新增用戶簽單額年貢獻超過3億元。

與此同時，如今的海爾如同其追求的“生態”理念一般，正演變為一個生生不息的創業熱帶雨林。數據顯示，海爾平臺上已孵化出4000多個小微創客、4家上市公司、5家獨角獸企業、22家瞪羚企業。同時，海爾亦是告別了家電制造業的傳統形態，打造出海爾智家、卡奧斯、盈康一生、海創匯、海納云5大平臺。

特別值得提及的是，海爾卡奧斯作為國家工業互聯網十大“雙跨”平臺之首，其在海爾探索生態品牌的過程中發揮了重要作用。首先，依托于物聯網、5G、人工智能等技術，卡奧斯平臺完成了海爾大規模制造向大規模定制的轉型，其一改傳統企業為庫存生產的弊病，轉而讓生產環節圍繞“用戶訂單”展開。在卡奧斯平臺支持下，海爾的產品不入庫率達到70%。

海爾集團總裁周云杰也曾表示，“卡奧斯的賦能讓海爾成為物聯網生態品牌?！笔聦嵣希▕W斯的“賦能性”正是海爾改變“零和博弈”、走向共創共贏的重要體現。

截至目前，卡奧斯平臺已賦能建陶、房車、農業等15個行業，覆蓋全國7大中心12個區域，在20個國家復制推廣。

中國文化造就新品牌概念

即如前文所言，海爾求索的“物聯網生態品牌”便如同誕生于新時代浪潮中的品牌概念第三極，其價值自海爾誕生，卻不止于海爾本身。甚至我們可以認為，生態品牌的概念是一種中國企業贈予世界的特殊貢獻。

回首改革開放這40余年歷程，中國以學習者的姿態開啟了快速工業化與現代化的征程。

同樣，這也意味著在沒有先發優勢的幾十年中，中國一直扮演著跟隨者的角色，用復制與模仿實現了經濟的飛速發展，成就舉世矚目。然而何時能實現對西方的超越，何時能以創新者和顛覆者的身份站到世界面前，成為中國企業反躬自省時最需解決的問題。

就如一個新時期的“李約瑟之問”，這一次，我們需要一個回答。畢竟產品品牌和平臺品牌都起始于西方，如今身為全球第二大經濟體的中國亟需證明自己的創新引領實力。

毫無疑問，在復雜多變如棋局的世界局勢中，海爾的生態品牌以一種探路者的精神，向世界證明，中國也可以是經驗的提供者、模式的引領者。

中國品牌及其蘊含文化寓意，能夠為世界問題提供思考角度和解決方案，也能向外界傳達中華文明的高度與格局。

向世界發出中國聲音，經濟從來不是唯一的維度。因為伴隨強大經濟走向世界的往往有更深層的邏輯——文化與文明的輸出。

追求永久和諧是中華文明對待外部世界的態度，而以“由企業、用戶和合作伙伴服務的生生不息的生態系統”為標準，生態品牌則深刻體現了中華文化的最高價值理想——“和諧高于沖突”。其構建了一個協調各方利益、能夠實現共贏的生態系統，這個系統重視整體利益，每個個體緊密關聯，均衡成長，互相成就。

或許生態品牌的文化寓意不止于此。

在世界經濟摩擦不斷升級的2020年，在疫情給經濟大勢以沖擊、前景并不明朗的時刻，談論生態品牌所傳達的價值，無異于談論中華文化給世界的反向輸出，一種溫和而堅定的人類共同發展的理想。

“人類所有偉大，都來源于成千上萬個體的協作”，生態品牌對用戶需求的不斷探索，對各方價值的持續挖掘，對和諧包容的深刻理解，更有了未來理想中國品牌的模樣。