買“南極人”吊牌的廠商們，賺到錢了嗎？

黎炫岐

98元拿貨，貼標(biāo)后賣到238元

“提起內(nèi)衣和毛衫，幾乎沒人不知道南極人和恒源祥。我們買的不僅僅是那張印著logo的吊牌，而是這張吊牌背后積累的客源。”2014年，當(dāng)秦月（化名）為自己廠里的商品掛上南極人和恒源祥的吊牌，她曾篤定地相信，這將會(huì)是一場(chǎng)“雙贏”。

從彼時(shí)的品牌影響力來看，秦月的決定有據(jù)可依——從“南極人，不怕冷”，到“恒源祥，羊羊羊”，10年前，這些洗腦的廣告詞，大概成為了很多人，尤其是一二線城市的年輕人，對(duì)這些品牌最深刻的印象。

叱咤上海灘的四大保暖服裝品牌，很快察覺到商機(jī)，不約而同地砍掉了生產(chǎn)線，低調(diào)轉(zhuǎn)型賣起了吊牌。

這些品牌的“品牌授權(quán)”模式大同小異，合作客戶主要是兩種，一種就是經(jīng)銷商即合作經(jīng)銷商，另一種是供應(yīng)商，自己開工廠。但授權(quán)門檻稍有不同：以天貓為例，恒源祥工廠需要繳納100萬元的保證金，南極人需要繳納10萬元保證金，俞兆林的保證金是5萬元，北極絨則不需要繳納保證金。

但對(duì)于依靠傳統(tǒng)渠道的廠商而言，做電商遠(yuǎn)非想象中那么容易，尤其是一旦錯(cuò)過了最初的好時(shí)機(jī)，入局就變得不那么輕松。

而南極人、恒源祥、俞兆林和北極絨這四大保暖品牌，正是靠著品牌效應(yīng)，迅速搶占了市場(chǎng)并把守住了流量入口。長此以往，四大品牌轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都更高，月銷售數(shù)據(jù)也強(qiáng)于還未形成氣候的自主品牌。

更重要的是，秦月發(fā)現(xiàn)，廠里生產(chǎn)的內(nèi)衣原本在自家品牌的網(wǎng)店售價(jià)49元都無人問津，掛上了南極人的吊牌后，以89元的價(jià)格卻賣得更好了。

這并非個(gè)例。據(jù)《南方周末》此前報(bào)道，廣東一家服裝家族企業(yè)生產(chǎn)的牛仔褲，在自家的天貓旗艦店兩件售價(jià)79元。但掛上南極人吊牌后，在南極人專賣店兩條售價(jià)129元。除去8元標(biāo)費(fèi)，多了42元利潤。

家紡行業(yè)也是如此，“一款四件套，經(jīng)銷商從市場(chǎng)拿貨價(jià)是98元，沒有吊牌零售156元，但貼上恒源祥商標(biāo)后就能漲到238元。”

也正因此，眼下人們?cè)僭陔娚唐脚_(tái)檢索這些品牌，已經(jīng)很難從林林總總、成千上百家相似店鋪中，分辨出當(dāng)年那個(gè)“恒源祥”或“南極人”。名稱從官方店到企業(yè)店、專賣店、直銷店、再到自營店和工廠店，主售商品則從內(nèi)衣到褲襪，到家居服、日用品和按摩儀，再到食品……

工廠成了虧損的唯一買單者

2020年7月，南極人發(fā)布的2019年年報(bào)，讓其“吊牌生意”再度引發(fā)關(guān)注。

在其營業(yè)收入構(gòu)成中，31.76%為品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，金額約為12.4億元;1.68%為經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，金額約0.65億元。品牌授權(quán)相關(guān)營收合計(jì)約為13億元，因而被業(yè)內(nèi)稱為靠“賣商標(biāo)”一年收入13億元。

而與之合作的1113家供應(yīng)商和4513家合作經(jīng)銷商，5800家授權(quán)店鋪，則正是這場(chǎng)貼牌生意的買單者。

不難想象，大部分供應(yīng)商和經(jīng)銷商都是抱著和秦月當(dāng)年的“共贏”想法，為這些吊牌買單。但事實(shí)上，近年來，秦月們已經(jīng)很難從這所謂的“商業(yè)共同體”中獲益。

最終，工廠成為了虧損的唯一買單者。

而伴隨著品牌的授權(quán)擴(kuò)張腳步越走越遠(yuǎn)，問題也越來越多。

供應(yīng)商和經(jīng)銷商為這些吊牌買單

的確，以南極人為例，據(jù)鋅刻度不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來，南極人已經(jīng)10余次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品“黑名單”，從蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、沖鋒衣到電推剪、按摩棒，均有產(chǎn)品上了質(zhì)檢“黑榜”。

“一顆老鼠屎壞了一鍋湯。”秦月表示，近年來經(jīng)過媒體曝光，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了品牌授權(quán)的生意門路，“對(duì)品牌的信任度和好感度就明顯下降。”

臺(tái)州市六月玫瑰服裝廠就曾因此將南極人訴諸法院。據(jù)裁判文書網(wǎng)，該服裝廠曾于2013年4月7日與南極人簽訂了《南極人生產(chǎn)及經(jīng)銷授權(quán)合同》。合同簽訂后，六月玫瑰服裝廠投入大量資金并購買了商標(biāo)輔料開始經(jīng)營。

但由于2014年5月，南極人當(dāng)時(shí)的代言人黃海波爆出嫖娼丑聞，南極人商標(biāo)品牌價(jià)值降低。該服裝廠的產(chǎn)品使用了印有黃海波頭像的包裝盒，因丑聞導(dǎo)致銷售無門，造成經(jīng)濟(jì)損失390221元。

“因?yàn)檫@些品牌在廣告投放上是有策略的，他們主要針對(duì)某幾個(gè)線上的天貓店鋪來進(jìn)行打造，一般會(huì)先挑選有優(yōu)秀電商團(tuán)隊(duì)的店鋪，重點(diǎn)推薦。”上述經(jīng)銷商表示，“其他店鋪分到的，不過是一些殘羹冷炙。”

“觸電”的捷徑，更像是一條彎路

“如今想來，盡管掛牌最初的確獲益，但是近幾年一直在走下坡路。當(dāng)時(shí)如果堅(jiān)持用自己的品牌做電商，日積月累下來應(yīng)該會(huì)是一個(gè)走上坡路的過程，也更利于我們廠細(xì)水長流。”眼下，秦月一度為彼時(shí)的“目光短淺”感到后悔，“當(dāng)時(shí)主要還是舍不得耗費(fèi)人力財(cái)力，從長遠(yuǎn)看，其實(shí)還是應(yīng)該打造自己的品牌。”

如今，秦月已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移精力，招聘了專業(yè)的運(yùn)營人員，重點(diǎn)在拼多多等平臺(tái)打造自己的品牌店鋪，“畢竟品牌授權(quán)的店鋪銷量已經(jīng)越來越難看。”

事實(shí)上，這條被眾多廠商視為“觸電”捷徑的路，或許更像是一條彎路。

“品牌授權(quán)本身是一個(gè)有效的‘多贏模式，但成功有前提，品控一定要到位。”資深電商行業(yè)觀察人士路鵬飛曾在接受采訪時(shí)如此表示，南極人等品牌的授權(quán)生產(chǎn)商和授權(quán)經(jīng)銷商，在當(dāng)前情況下容易“越線”。此前的花花公子、皮爾卡丹等海外品牌就因此導(dǎo)致自身品牌價(jià)值大打折扣。

可口可樂前董事長伍德魯夫曾說，“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我仍將重新站起。”

的確，品牌一直是一種強(qiáng)大的背書。對(duì)于獲得授權(quán)的廠商而言，在貼牌生意中，最重要的也還是“牌”。品牌資產(chǎn)是這種商業(yè)模式的源頭，如果源頭的價(jià)值不斷貶值，積攢的口碑與情懷被不斷消耗，那么廠商們自然也只能“坐吃山空”。

畢竟，這是一個(gè)消費(fèi)者用腳投票的時(shí)代，如果品牌已經(jīng)有名無實(shí)，一張缺乏質(zhì)量保障的小小吊牌又如何讓消費(fèi)者買單呢？