暢銷書封面文案的“設計力”

韓曉潔

封面文案是封面的重要組成部分，圖書的封面圖案和書名是傳遞給讀者圖書關鍵信息的第一要素，但封面文案往往是對圖書關鍵信息的補充，有時候，好的封面文案，能切中讀者的“痛點”，讓讀者立刻下決心購買。而一些霧里看花的封面文案，則激不起讀者的購買欲望，甚至還會起到相反的作用。好的封面文案能夠用精練的語言，準確地傳達出圖書的精髓，擊中當下大眾心理，讓其產生購買動機。一千個人眼中，就有一千個哈姆雷特。在閱讀一本圖書的時候，讀者可能會有自己獨特的收獲和感悟。而編輯要做的，就是要取最大公約數，即牢牢抓住當下大眾的心理和購買動機，從這一點出發去提煉圖書的關鍵要素。傳播研究中的使用與滿足理論將受眾看成具有特定需要的人，從受眾角度出發，通過分析受眾接觸媒介的動機，了解這些接觸滿足了他們哪方面的需求。在設計封面時，弄清楚了讀者的需求，才能在設計過程中更有方向和目標。

切中讀者精神需求

在一些文學藝術類作品的封面文案設計中，往往會用一些唯美、富有哲思精神的語言，讓讀者產生共情，從而產生認可心理，產生購買欲望。以大冰的《乖，摸摸頭》為例，這本書的封面文案就非常文藝和煽情：“不要那么孤獨，請相信，這個世界上真的有人在過著你想要的生活。愿你我帶著最微少的行李和最豐盛的自己在世間流浪。”正如車爾尼雪夫斯基所說的“美是生活”，這本書的文案摘自作者大冰文中的語句，突出了“流浪”“向往”等關鍵詞，正與當下都市人群想要遠離喧囂，回歸自我的內心訴求不謀而合，與整本書的情懷也非常切合，為讀者營造了一種理想的生活方式。因此，這些經典的文案語句，甚至可能成為讀者中的流行語。這本書及大冰系列作品均創下了百萬級的銷量，創造了暢銷書市場的一個“奇跡”。

切中讀者成長需求

任何年齡階段的人，自我成長都是讀者內心非常渴求的。而讀書無疑是自我成長的一個很重要的途徑，北方婦女兒童出版社出版的日本心理學家岸見一郎的圖書《我就是不想變成你喜歡的那種人》，在封面文案中用了這樣的語句：“這一生，你只需要完成的是做好你自己，也許我們不能改變這世界，但也不能讓這世界就這樣改變我們。”這正切合了人們在生活中遇到的心理困擾和焦慮，以及急于自我成長，找到自己的內心需求。當這樣的封面文案擊中讀者的軟肋時，讀者會急于一睹內文，會產生購買欲望。

在一些針對家庭教育的圖書中，如果針對家長在教育孩子中自我成長的焦慮點，也能達到很好的宣傳效果。比如江蘇文藝出版社的《奶蜜鹽：家庭教育第一定律》這本書，從定位上提出了新的概念和方法論，書名令人耳目一新。在文案中，就結合書名進行了更具體的闡釋：“奶：給孩子充足的原動力”“蜜：童年幸福，才經得起社會摔打”“鹽：性格塑造決定未來的格局”“全面掃除中國家長十大教子迷障，引爆全民對‘中國式家教滴血反思”。這本書以一種全新的、革命式的教育理念作為出發點進行宣傳，為那些沒有完整教育理論，在教育中遇到挫折，急需自我成長的家長提供了一個“一攬子解決方案”，文案對“奶蜜鹽”這個理論的解讀，令讀者產生信服感，對自己閱讀這本書的提升效果深信不疑，自然愿意購買。

切中讀者實用需求

讀者在選擇某些書的時候，可能是出于功利的、實用的需求，要解決切實的一些問題。而此時，編輯就要摸清讀者最想解決的是什么問題，這本書能幫助讀者解決哪些燃眉之急。《賴世雄的英語學習法》這本書的封面文案就采用了“不出國，不上培訓班，不瘋狂背單詞，他用這樣的方法創造了從高考英語7分到托福滿分的英語自學奇跡”。這句話給了讀者兩個暗示：一是不需要出國，不需要上培訓班，不瘋狂背單詞，就能解決你的英語高分問題。二是即便是英語基礎再差，也可以通過這本書創造自學奇跡。這個封面文案能讓讀者產生一種“輕松學英語”的幻想，首先打消了讀者的畏難情緒，幫助讀者找到信心。然后刺激了讀者的成功欲，讓他們產生學習動機和購買欲望。

好的封面文案，能夠彌補書名限制和封面設計的不足，成為封面設計不可或缺的元素。

點出讀者購買的必要性

有些書在書名上可以創新的空間很小，如果只讀書名，讀者感受不到這本書的必讀性，此時，就需要封面文案來提示讀者這本書的價值、亮點，告知讀者其必讀性。如浙江大學出版社出版的《絲綢之路：一部全新的世界史》，如果只看書名，同類的書很多，并不能讓讀者決定必須要買這本書。因此，編輯在封面文案上下了很多功夫，用了許多信息來突出這本書的價值，例如，“‘一帶一路必讀書”“第十二屆文津圖書獎推薦圖書”“《人民日報》推薦，新浪年度十大好書，豆瓣年度十大歷史好書，吳曉波頻道年度十大好書，《21世紀經濟報》年度最受關注圖書”“牛津大學歷史教授深度提示‘一帶一路倡議邏輯”“絲綢之路主宰了人類的過去，也必將決定世界的未來”。這些字眼點出了這本書作者的權威性、業界評論的權威性，以及出版的時代背景，并明確告訴讀者：如果你關心“一帶一路”，關心世界的變化，你必須選擇也只能選擇讀這本書。

巧妙制造宣傳賣點

在圖書宣傳中，如果能夠結合當下熱點，洞察人們的興趣愛好、關注熱點、生活方式中的流行性主題，就可以制造出緊跟時代熱點的宣傳點。如廣西科技出版社出版的《斷舍離》，這本是一本生活類圖書，教大家如何收納、整理。但是書名傳遞給讀者的信息是一本普通的收納方法書。但這本書契合了當下非常流行的“極簡”生活方式，用了這樣的文案：“斷舍離創始人山下英子首部正式授權簡體中文版作品”“清空雜念，人生從此提效30%”“引爆精神革命的另類能量書”。這時，《斷舍離》這本書告知讀者的不僅僅是收納方法，也是創始人山下英子的一種對生活的提煉。這本書也不僅僅是一本收納書，而是引爆新的生活方式，新的精神革命的一種全新生活態度。

再如，中國言實出版社出版的《深度》，作者是著名調查記者李錦。封面文案中，編輯用了這樣的文字：“穆青說，李錦是人民封的‘好記者”“范敬宜說，時代需要‘李錦現象” “他的調查報告最具引領價值、最有底氣、《深度》講改革故事，再掀紀實風暴”。這本書借用了新聞界無人不知的前輩穆青和范敬宜對李錦的評價，一下將李錦這個人和他的思想價值推到了一個非常重要的位置，并點出了李錦這本書的主題：紀實、調查。從而讓讀者想了解他的思想和他的深度調查內容。

挖掘圖書的文化內涵

圖書是文化產品，圖書封面應彰顯其文化內涵，用文化內涵去影響人們的消費心態和消費觀念，刺激讀者購買的欲望。如余華的《活著》多次再版，隨著時代的變化和人們閱讀心理的微妙改變，在封面文案的創意上的側重點也在變化。如2008年作家出版社出版的版本中，封面文案是這樣寫的：“此書的價值無法用任何評論的詞語來形容，‘偉大這個詞在這本書面前也很渺小”“本書榮獲：意大利格林扎納·卡佛文學獎”。這個文案的定位突出了《活著》這本書在文學上的價值——是偉大的文學。在2017年北京十月文藝出版社出版的精裝版《活著》中，封面文案則更像讀后感——“《活著》講述了人如何去承受巨大的苦難，講述了眼淚的寬廣和豐富，講述了絕望的不存在，講述了人是為了活著而活著的，而不是為了活著之外的任何事物而活著”。這能讓時代變化下在生活壓力之下追尋生存意義的那些讀者產生共鳴，也更一針見血地指出了這本書不僅具有文學性，還有哲理性。明明白白地告知讀者閱讀這本書，不僅僅是感受文學，也是上一堂人生哲理課。精裝版的封面文案準確捕捉到了當下讀者的心理，也準確地挖掘出了書的價值和外延。

一個好的封面文案，能讓一本普普通通的書起死回生，也能讓一本光芒掩蓋的佳作煥發出它本應有的光芒，更能讓一本具有暢銷書特質的好書錦上添花，增加銷量。因此，成就一本暢銷書，封面文案的“設計力”是至關重要的，很有可能起到“小兵立大功”的效果。

作者單位：河南電子音像出版社