市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)商業(yè)銀行中的應(yīng)用

匡美齡

摘要：近五年來我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)渠道種類隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速拓寬，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和營(yíng)銷觀念的不斷改進(jìn)，市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行中發(fā)揮的作用也日益突出。同時(shí)，由于營(yíng)銷模式固有的信息不對(duì)稱問題的存在，商業(yè)銀行本身難以充分運(yùn)營(yíng)和發(fā)揮營(yíng)銷技巧。本文首先介紹了商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理和發(fā)展歷史，然后分析了中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展環(huán)境下商業(yè)銀行在營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。繼而指出了中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷模式的短板和缺陷，最后提出了改善營(yíng)銷策略的對(duì)策。方法上將理論與實(shí)踐相結(jié)合，從市場(chǎng)營(yíng)銷和商業(yè)銀行理論本身出發(fā)，再深入聯(lián)系實(shí)際操作中的現(xiàn)存狀況進(jìn)行分析。本文的創(chuàng)新之處在于，在辯證的環(huán)境中分析中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷的現(xiàn)狀，抓住機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并有針對(duì)地提出指導(dǎo)性具體意見。通過對(duì)已有文章中商業(yè)銀行營(yíng)銷的諸多方面的分析可以得出結(jié)論認(rèn)為，在銀行業(yè)形成完善的營(yíng)銷體系還有很長(zhǎng)的路要走。為改進(jìn)現(xiàn)存問題本文創(chuàng)新性地從營(yíng)銷觀念，營(yíng)銷策略，營(yíng)銷市場(chǎng)，營(yíng)銷模式等四方面提出解決方法，可以為后續(xù)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷部門提供實(shí)操意見，在互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展下，它還可以為傳統(tǒng)商業(yè)銀行提供升級(jí)和響應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷; 商業(yè)銀行; 中間業(yè)務(wù); 創(chuàng)新

1商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理

1.1商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)

（1）以盈利性為基本目標(biāo)。商業(yè)銀行作為基本的金融機(jī)構(gòu)，其同時(shí)具有的企業(yè)屬性和金 ?融屬性兩大基本功能，這決定了其必須以盈利為最根本的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不同于其它政府機(jī)構(gòu)和事業(yè)單位，商業(yè)銀行一切市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開展都服務(wù)于盈利這一目的。其各類理財(cái)產(chǎn)品或金融衍生品的出現(xiàn)都圍繞著獲取最大利潤(rùn)而設(shè)立產(chǎn)生。由此而展開的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都以利潤(rùn)最大化為宗旨。

（2）中間業(yè)務(wù)占比不斷擴(kuò)大。近五年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新及信息時(shí)代帶來的金融中介平臺(tái)的分流，出現(xiàn)了以支付寶、余額寶、微信支付等移動(dòng)支付工具快速成熟和適用群體的擴(kuò)張，為我國(guó)銀行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)比例帶來了深刻影響。其中利息、手續(xù)費(fèi)和傭金等凈利潤(rùn)組成部分占比下降，中間業(yè)務(wù)所占比例持續(xù)上升。銀行業(yè)的三大業(yè)務(wù)之一，中間業(yè)務(wù)已躍然成為我國(guó)商業(yè)銀行主要收入來源。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)類型中，商業(yè)銀行是關(guān)聯(lián)資金使用者和所有者的信用代表，但在中間業(yè)務(wù)中，商業(yè)銀行則扮演資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)與信用評(píng)估機(jī)構(gòu)的角色 。其承擔(dān)由證券場(chǎng)提供信托計(jì)劃，為證券發(fā)行提供二級(jí)市場(chǎng)，使得投資者可以認(rèn)購(gòu)資金從而得到資產(chǎn)用來交易證券，另一方面交易協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)組成的承銷商則承擔(dān)銷售證券與協(xié)調(diào)交易的責(zé)任。中間業(yè)務(wù)的擴(kuò)大也指示著商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)與方向的變化，為日后營(yíng)銷策略提供了方向。

（3）目標(biāo)市場(chǎng)具有選擇性。從市場(chǎng)類型的角度出發(fā)，商業(yè)銀行的營(yíng)銷對(duì)象長(zhǎng)期傾向大型國(guó)有企業(yè)或股份有限公司，對(duì)小微企業(yè)的營(yíng)銷較為弱化和忽略;從市場(chǎng)地區(qū)劃分上看，我國(guó)大部分商業(yè)銀行把經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)較好的大中城市或者沿海經(jīng)濟(jì)開放城市作為首要選擇，而相應(yīng)的中西部城市營(yíng)銷目標(biāo)占比則較少 。

（4）金融創(chuàng)新性不斷提高。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力在市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的生命力也日益凸顯，營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段及工具上的創(chuàng)新都應(yīng)成為商業(yè)銀行市場(chǎng)研究的主要方向，提供創(chuàng)新性金融理財(cái)產(chǎn)品或金融服務(wù)也會(huì)成為商業(yè)銀行主要營(yíng)銷部門的營(yíng)銷項(xiàng)目。

1.2商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷類型

2中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

2.1機(jī)遇

（1）有利于商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由中國(guó)人民銀行，發(fā)展和改革委員會(huì)，財(cái)政部，銀監(jiān)會(huì)和中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)牽頭“現(xiàn)代金融體系”十三五“規(guī)劃”于2018年5月正式發(fā)布。預(yù)示著未來國(guó)家對(duì)金融業(yè)的強(qiáng)化監(jiān)管政策將成為常態(tài)，進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)的和規(guī)范化程度。強(qiáng)調(diào)合規(guī)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)也表明出金融監(jiān)管將正式、全面地?cái)?shù)字化，監(jiān)管的概念將滲透到每個(gè)金融業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)中 。作為商業(yè)銀行整體金融業(yè)務(wù)的重要組成部分，營(yíng)銷業(yè)務(wù)包含在規(guī)劃之中。伴隨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融的興起和“現(xiàn)代金融體系”第十三個(gè)五年計(jì)劃的出臺(tái)，商業(yè)銀行面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)日趨緊縮，銀行“賣方市場(chǎng)”的地位已不復(fù)存在。但同時(shí)也為商業(yè)銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變帶來了機(jī)遇。根據(jù)商業(yè)銀行盈利性的本質(zhì)特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展以及銀行的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中起著重要作用。借由十三五規(guī)劃的頒布，商業(yè)銀行可以轉(zhuǎn)變以往的營(yíng)銷模式和及時(shí)改進(jìn)營(yíng)銷中存在的問題，利用政策優(yōu)勢(shì)和規(guī)范化管理創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)遇。

（2）營(yíng)銷 3.0 時(shí)代的全面開啟。我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷模式經(jīng)歷了三個(gè)主要階段，其一為20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)除的營(yíng)銷1.0時(shí)代——關(guān)系型營(yíng)銷，到21世紀(jì)初及十年后的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷2.0時(shí)代——精準(zhǔn)營(yíng)銷，如今伴隨大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)分化，數(shù)據(jù)處理和存儲(chǔ)技術(shù)提升了數(shù)據(jù)處理效率，有效降低了信息系統(tǒng)運(yùn)行成本等原因進(jìn)入到了以客戶為中心的營(yíng)銷3.0時(shí)代——大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和概念，以及這種營(yíng)銷方式出現(xiàn)也為商業(yè)銀行營(yíng)銷模式從傳統(tǒng)齊平式籠統(tǒng)營(yíng)銷向個(gè)性化的客戶需求方向轉(zhuǎn)變。

（3）互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，商業(yè)銀行營(yíng)銷模式將漸進(jìn)為社交營(yíng)銷，實(shí)時(shí)營(yíng)銷和現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷。這三種基于大數(shù)據(jù)分析的實(shí)施方式拉動(dòng)行業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代。大數(shù)據(jù)應(yīng)用在營(yíng)銷領(lǐng)域的思路將經(jīng)過數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)處理以及實(shí)踐應(yīng)用三大階段，經(jīng)過該流程，銀行對(duì)客戶的了解將轉(zhuǎn)化為存儲(chǔ)的畫像形式營(yíng)銷，使得決策進(jìn)入到數(shù)據(jù)化階段，同時(shí)金融產(chǎn)品、金融渠道也轉(zhuǎn)化為不同的特征，擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷模式以真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的營(yíng)銷方式，也是銀行業(yè)實(shí)現(xiàn)“顛覆性創(chuàng)新”的必由之路 。

2.2挑戰(zhàn)

（1）跨線產(chǎn)品營(yíng)銷存在流動(dòng)性難題。商業(yè)銀行往往存在不同的營(yíng)銷部門，不同營(yíng)銷部門間存在的營(yíng)銷范圍和產(chǎn)品也不盡相同。一個(gè)銀行往往有多條產(chǎn)品線并行，典型的有金融理財(cái)產(chǎn)品，金融衍生品，代理銷售的國(guó)庫(kù)券等。這些產(chǎn)品的銷售途徑往往分管于銀行的不同職能部門，缺乏統(tǒng)一的銷售途徑和銷售渠道。造成的結(jié)果之一就是商業(yè)銀行和客戶之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。在現(xiàn)有的營(yíng)銷模式下有購(gòu)買需求的顧客無法真實(shí)全面的了解銀行理財(cái)產(chǎn)品線路信息和營(yíng)銷流程，銀行也無法拓展?fàn)I銷渠道擴(kuò)大銷售途徑。隨著國(guó)民生產(chǎn)總值的不斷增長(zhǎng)，人民可支配額度的不斷增加，單一的儲(chǔ)蓄途徑和傳統(tǒng)高風(fēng)險(xiǎn)高收益的證券投資形式也在逐漸衰退，商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的相關(guān)金融產(chǎn)品已成為主流的另一種投資選擇。在此契機(jī)下，傳統(tǒng)商業(yè)銀行仍然拘泥于職能部門分管經(jīng)營(yíng)便利而忽略產(chǎn)品本身需求和流動(dòng)性的泛化，毫無疑問，它給商業(yè)銀行的跨線產(chǎn)品營(yíng)銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

（2）金融服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的發(fā)展。商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括信貸產(chǎn)品創(chuàng)新、存款儲(chǔ)蓄產(chǎn)品創(chuàng)新、理財(cái)投資產(chǎn)品創(chuàng)新等。 隨著近年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場(chǎng)化程度日益加深，個(gè)人和企業(yè)用戶的信貸需求也日趨專業(yè)化和多元化。

我國(guó)商業(yè)銀行金融創(chuàng)新起大約源于上世紀(jì)九十年代末和二十一世紀(jì)初，早期的金融創(chuàng)新集中于更加側(cè)重于金融產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)應(yīng)的服務(wù)創(chuàng)新則相對(duì)落后;但其創(chuàng)新指數(shù)總體高于同期經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新程度。2005年前后，中國(guó)商業(yè)銀行金融創(chuàng)新開始擴(kuò)展到金融衍生工具創(chuàng)新和籌資方式領(lǐng)域。商業(yè)銀行的創(chuàng)新指向向服務(wù)行業(yè)加強(qiáng)，金融服務(wù)創(chuàng)新指數(shù)逐漸高于金融產(chǎn)品創(chuàng)新指數(shù)。截止目前，我國(guó)銀行金融領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)新歷程經(jīng)歷了兩次快速上升時(shí)期。第一時(shí)期在十年前，伴隨著中國(guó)對(duì)商業(yè)銀行的金融監(jiān)管逐漸加強(qiáng)，商業(yè)銀行體系逐漸設(shè)立完善，同時(shí)中國(guó)加入世貿(mào)組織并簽訂了相關(guān)協(xié)議也進(jìn)一步開放了商業(yè)銀行的市場(chǎng)，加劇了銀行間的競(jìng)爭(zhēng)，在此競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管的雙重外力驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和衍生工具創(chuàng)新不斷涌現(xiàn) 。第二時(shí)期大約于2011年前后至今，隨著中國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)程加速，金融脫媒趨勢(shì)日益顯著，商業(yè)銀行金融創(chuàng)新意愿逐年加強(qiáng)。同期我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新也在2010年迎來井噴式爆發(fā)，商業(yè)銀行的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新逐漸落后于平均水平。同時(shí)信息科技的進(jìn)步也為商業(yè)銀行開展金融創(chuàng)新提供了技術(shù)支持，也使商業(yè)銀行面臨業(yè)外創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，由此我國(guó)的商業(yè)銀行必須通過加強(qiáng)金融創(chuàng)新能力來應(yīng)對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

3我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的問題分析

3.1市場(chǎng)定位不明

隨著商業(yè)銀行市場(chǎng)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和增加，越來越多種類的金融產(chǎn)品及其衍生品應(yīng)運(yùn)而生，但各產(chǎn)品見品種劃分不清，針對(duì)目標(biāo)營(yíng)銷客戶的手段也不盡相同，采取籠統(tǒng)的市場(chǎng)定位，無目標(biāo)受眾群體。營(yíng)銷活動(dòng)之前商業(yè)銀行輕視市場(chǎng)調(diào)查，并沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入詳細(xì)的研究，不同客戶的差異化需求了解不到位，因此造成了市場(chǎng)定位模糊不清的后果。市場(chǎng)定位不明，企業(yè)就無法在客戶群里脫穎而出，造成客戶群對(duì)商業(yè)銀行的認(rèn)識(shí)高度一致，認(rèn)為銀行業(yè)務(wù)只存在存款、貸款、理財(cái)?shù)然A(chǔ)職能，無形之中限制了商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)拓展。

3.2營(yíng)銷渠道單一

伴隨營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)和銀行業(yè)不斷結(jié)合和發(fā)展，我國(guó)商業(yè)銀行逐漸重視銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷，但是渠道仍然過于單一，其營(yíng)銷手段仍停留于發(fā)傳單、利用營(yíng)銷媒體打廣告、要求銀行員工對(duì)客戶微笑服務(wù)、建立服務(wù)評(píng)價(jià)體系以提高服務(wù)質(zhì)量等傳統(tǒng)手段。雖有營(yíng)銷組合，但渠道本身固化單一，無法完整地銜接營(yíng)銷體系 。對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)流于表面化，雖然嘗試不同的促銷方式，卻反響平平，歸根結(jié)底在于銀行各部門之間缺乏溝通，各部門都從局部利益出發(fā)，商本位主義嚴(yán)重等弊端，因此造成銀行在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，僅從微觀的角度來進(jìn)行規(guī)劃，與全面的現(xiàn)代營(yíng)銷體系脫節(jié)。

3.3營(yíng)銷觀念不足

市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)在商業(yè)銀行業(yè)的運(yùn)用十分有限，在進(jìn)行管理時(shí)缺乏明確的市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向，對(duì)處理銀行與顧客，社會(huì)三者間利益所持有的態(tài)度思想和觀念平衡的把握不到位。在商業(yè)銀行間的市場(chǎng)營(yíng)銷中經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向（重生產(chǎn)輕營(yíng)銷）階段，產(chǎn)品導(dǎo)向（質(zhì)量高于需求）以及推銷導(dǎo)向（營(yíng)銷至上）的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念后，目前金融理財(cái)產(chǎn)品及其衍生品行業(yè)已經(jīng)步入了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，追求并倡導(dǎo)以顧客和社會(huì)營(yíng)銷為導(dǎo)向的新型營(yíng)銷觀念。但傳統(tǒng)商業(yè)銀行的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)仍然停留于產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向的方面，營(yíng)銷調(diào)研不足，少顧及顧客投資需求本身，營(yíng)銷觀念的改進(jìn)陷入僵局。

3.4專業(yè)團(tuán)隊(duì)缺乏

我國(guó)部分商業(yè)銀行存在大量的專業(yè)營(yíng)銷人員空白，有的商業(yè)銀行即使配備了營(yíng)銷人員，也都存在各部級(jí)兼任而非專業(yè)人士的問題，培訓(xùn)模式上采用簡(jiǎn)單的新員工上崗口頭教育的方式，實(shí)踐上沒有專業(yè)知識(shí)、銷售技巧，因此，不但造成顧客買方市場(chǎng)的需求錯(cuò)位，也使得銀行本身營(yíng)銷目標(biāo)無法達(dá)到 。作為專業(yè)商業(yè)銀行營(yíng)銷人員不僅需要掌握基本的禮儀知識(shí)，還必須具備系統(tǒng)的銷售方法、銷售技巧并充分調(diào)查銀行市場(chǎng)，更需深入理解銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，全面學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理知識(shí)，營(yíng)銷人員銷售素質(zhì)的全面提升才能收獲良好的營(yíng)銷效果。

4商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷改進(jìn)對(duì)策

4.1樹立正確的營(yíng)銷觀念

前文所述我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷文化起步較晚，在營(yíng)銷服務(wù)管理理念 方面較為落后，尤其缺乏先進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念和主動(dòng)的營(yíng)銷意識(shí) 。為了增強(qiáng)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，先進(jìn)的營(yíng)銷理念是不可或缺的。現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，在現(xiàn)代營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下建立正確的營(yíng)銷理念。商業(yè)銀行的所有活動(dòng)都應(yīng)關(guān)注客戶的市場(chǎng)需求，并提供客戶所需的產(chǎn)品。可以選擇的具體營(yíng)銷方向根據(jù)產(chǎn)品特性和用戶需求可以分為：營(yíng)銷導(dǎo)向，客戶導(dǎo)向和社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向三種類型。營(yíng)銷導(dǎo)向旨在提示商業(yè)銀行提供能滿足顧客需要的價(jià)值來吸引顧客主動(dòng)購(gòu)買。具體運(yùn)用到商業(yè)銀行中可以強(qiáng)調(diào)金融產(chǎn)品的收益屬性，弱化風(fēng)險(xiǎn)特征以通過較為穩(wěn)定的收益來保障顧客的價(jià)值需求;顧客導(dǎo)向旨在對(duì)市場(chǎng)中潛在顧客進(jìn)行類型上的劃分，關(guān)注市場(chǎng)中的每一位顧客需求。其具體實(shí)現(xiàn)途徑便在于做好關(guān)系型營(yíng)銷。根據(jù)現(xiàn)有關(guān)系營(yíng)銷的五大層次遞進(jìn)型關(guān)系及其對(duì)應(yīng)理念可以展示為下圖：

由上圖可以看出，我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行的關(guān)系營(yíng)銷經(jīng)歷了基本型和響應(yīng)性兩大發(fā)展階段，基本停留在責(zé)任型和湖東行兩大方向上。未來商業(yè)銀行的關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該向伙伴型發(fā)展，利用現(xiàn)有資源深度區(qū)分客戶群體差異，深度定制不同類型的金融產(chǎn)品并提高市場(chǎng)用戶參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的參與度，從財(cái)務(wù)聯(lián)系，社會(huì)聯(lián)系和結(jié)構(gòu)性聯(lián)系三方面入手，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的最佳效果。

除了在產(chǎn)品研發(fā)上建立先進(jìn)的客戶關(guān)系營(yíng)銷體系，另一方面也應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量，樹立全員營(yíng)銷的觀念。將每一位銀行員工納入市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效考核中，將每一位員工視為本銀行的營(yíng)銷人員，重視客戶資源，通過各種途徑留住已有客戶，并不斷挖掘潛在客戶，員工之間要積極與客戶進(jìn)行有效溝通交流，建立信息追蹤制度，對(duì)客戶的投資需求及金融資產(chǎn)狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，深入了解情況后有針對(duì)性地提供相關(guān)服務(wù)，以便能隨時(shí)了解客戶需求的變化。

4.2做好市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研離不開外部（宏觀）市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部（微觀）市場(chǎng)環(huán)境的分析。從外部市場(chǎng)環(huán)境上看，根據(jù)PEST模型分別有政策（policy），經(jīng)濟(jì)（economic），社會(huì)文化（social）和技術(shù)（technology）環(huán)境分析。具體運(yùn)用到我國(guó)目前商業(yè)銀行發(fā)展?fàn)顩r來說，政策以及經(jīng)濟(jì)上利用十三五新出臺(tái)的金融行業(yè)整治管理規(guī)范活動(dòng)對(duì)營(yíng)銷體系進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí);社會(huì)文化上充分了解時(shí)代變遷后顧客投資方向和投資心理。例如現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下不動(dòng)產(chǎn)投資逐漸減少而更趨向于金融虛擬資產(chǎn)投資等投資偏好的變化。技術(shù)上充分跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，利用PC端以及移動(dòng)端網(wǎng)上銀行等優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更加便捷快速的營(yíng)銷模式，讓顧客在最短時(shí)間以最便捷的方式第一時(shí)間了解銀行金融產(chǎn)品的動(dòng)向和變化。

從內(nèi)部微觀環(huán)境上分析，內(nèi)部微觀營(yíng)銷旨在對(duì)商業(yè)銀行企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷能力的構(gòu)建，主要從與其他職能部門的協(xié)調(diào)，商業(yè)銀行企業(yè)文化的建立以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷組合要素來分析和提升。

4.3提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度

提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度的核心是捕捉客戶需求。商業(yè)銀行應(yīng)該在營(yíng)銷活動(dòng)開始之前進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，以了解客戶的需求。銀行作為盈利性金融企業(yè)，也應(yīng)重視到顧客營(yíng)銷在銀行發(fā)展中的作用，對(duì)潛在顧客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)主要在于顧客需求的差異性，根據(jù)顧客心理的研究主要可以分為：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。針對(duì)不同心理偏好的不同策略可分為非差異化營(yíng)銷，差異化營(yíng)銷和集中營(yíng)銷策略。根據(jù)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)特征可以制定不同的策略。地方性商業(yè)銀行因地域和消費(fèi)群體的局限應(yīng)把重心放在同質(zhì)偏好和集中化營(yíng)銷上。通過區(qū)域擴(kuò)展和維護(hù)集團(tuán)客戶關(guān)系擴(kuò)大市場(chǎng)。國(guó)家商業(yè)銀行應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注客戶的分散偏好，制定差異化的營(yíng)銷策略。推出不同層級(jí)，不同類型的金融產(chǎn)品來吸引全國(guó)不同消費(fèi)儲(chǔ)蓄水平的客戶進(jìn)行投資。微觀上來講，以銀行最典型的存款儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)為例，可以根據(jù)年齡對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分為老中青三大客戶群體。儲(chǔ)蓄計(jì)劃，退出老年人心理康復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)很小;針對(duì)中年人資產(chǎn)實(shí)力雄厚又一定風(fēng)險(xiǎn)承受能力的群體進(jìn)行分銷風(fēng)險(xiǎn)收益較高的儲(chǔ)蓄方案;針對(duì)青少年群里通常尚未形成穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源但對(duì)利潤(rùn)收益又有一定要求的，可以開設(shè)諸如“青少年壓歲錢存款專項(xiàng)儲(chǔ)蓄”該項(xiàng)目提供了較高的活期存款利率。由此可見，商業(yè)銀行通過各種方式抓住客戶需求，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位以后，才能夠綜合上提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，為了實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的考慮。

4.4制定市場(chǎng)營(yíng)銷成長(zhǎng)戰(zhàn)略

根據(jù)商業(yè)銀行特殊的企業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品特點(diǎn)，在選擇綜合增長(zhǎng)戰(zhàn)略，多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略和集約增長(zhǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，集約化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是最合適的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。根據(jù)集約型增長(zhǎng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)，可分為市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。具體運(yùn)用到商業(yè)銀行的營(yíng)銷狀況上為進(jìn)行市場(chǎng)滲透可以采取的措施有：擴(kuò)大使用者數(shù)量，通過線上線下并進(jìn)的宣傳方式爭(zhēng)取銀行潛在客戶;提高用戶頻率，加快新的金融衍生品，增加原有金融產(chǎn)品的周期;進(jìn)行金融產(chǎn)品的改進(jìn)，從質(zhì)量本身和產(chǎn)品特色的差異化來改進(jìn)金融產(chǎn)品。實(shí)行市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略可以尋找挖掘尚未在該商業(yè)銀行開戶的潛在顧客，增加新的銷售地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，拓寬金融產(chǎn)品銷售渠道，完善傳統(tǒng)單柜銷售模式。從產(chǎn)品開發(fā)角度來講，商業(yè)銀行可以利用銀行現(xiàn)有的風(fēng)險(xiǎn)控制能力和收益狀況下運(yùn)用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)提高金融產(chǎn)品的檔次等方法。

5結(jié)論

本文從從商業(yè)銀行營(yíng)銷的基本原理出發(fā)，將商業(yè)銀行和市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合從時(shí)間角度縱向分析市場(chǎng)銷在商業(yè)銀行業(yè)成長(zhǎng)的過程。然后對(duì)我國(guó)宏觀“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃出臺(tái)促進(jìn)商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷 3.0 時(shí)代的全面開啟對(duì)商業(yè)銀行存在的機(jī)遇進(jìn)行陳述，同時(shí)指出商業(yè)銀行目前也存在跨線產(chǎn)品營(yíng)銷存在流動(dòng)性難題、金融服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的發(fā)展等挑戰(zhàn)與困境。之后分析了我國(guó)商業(yè)銀行目前存在的營(yíng)銷問題主要有：市場(chǎng)定位不明，營(yíng)銷渠道單一，營(yíng)銷觀念不足以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)缺乏等問題。最后針對(duì)存在的問題提出樹立正確營(yíng)銷觀念、做好市場(chǎng)調(diào)研、提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度以及制定市場(chǎng)營(yíng)銷成長(zhǎng)戰(zhàn)略的解決方案。

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