英漢雙關語在廣告中的應用比較研究

【摘要】由于雙關修辭特殊又不可替代的修辭效果，已經(jīng)被廣泛應用于英漢廣告中。本文通過對英漢廣告中三種雙關表現(xiàn)形式進行詮釋，并對雙關的各種表現(xiàn)形式在英漢廣告中顯著的效果進行了對比。

【關鍵詞】雙關語;廣告;應用;比較

【作者簡介】仝海俠，江蘇省宿遷學院外國語學院，副教授，碩士，研究方向：語言學及應用語言學。

一、引言

廣告作為傳播信息的一種重要方式，最廣泛應用在經(jīng)濟領域。在廣告宣傳中，廣告語中恰如其分地借用修辭手段，勢必能彰顯語言表現(xiàn)力，煥發(fā)出迷人的圖像和誘人的場景，放大產(chǎn)品優(yōu)點，產(chǎn)生虹吸效應擴大銷售。用高度精練的語言表達出豐富有趣的意思，將商品使用的潮流訴求傳遞給消費者，從而刺激消費市場的購買欲望。而雙關語的運用，恰能增添廣告的含蓄風趣、生動形象，從而激發(fā)人們想象，提升促銷效應。 本文從雙關三種的表現(xiàn)形式及雙關修辭在英漢廣告中的應用進行研究。

二、英漢雙關表現(xiàn)方式

1. 諧音雙關。它的含義是指用兩個及多個發(fā)音相似或相同的詞語來表達多重含義所呈現(xiàn)的獨到的修辭手法。一般說來，使用諧音雙關能增添廣告語活潑、生動、俏皮的效果，在不經(jīng)意間使大眾潛移默化地體會到雙關廣告的內在要義，把印象深刻、意旨深邃、回味無窮長留給消費者。

2. ?語義雙關。它的含義是指借助鉸鏈詞的多義性使廣告表達出兩種及以上含義的修辭手法。與諧音雙關的修辭效果一樣，語義雙關也是生成廣告豐富新穎、別致有趣的關鍵因素。

3. 語法雙關。它的定義是指基于語法特點進而產(chǎn)生多重含義的修辭手法現(xiàn)象，它對于廣告語的語法、章法、句法有特定的要求，但語法雙關修辭效果特別明顯。

三、雙關修辭在英漢廣告中的應用

廣告的核心是通過媒體來傳遞、引導經(jīng)濟信息與潮流。廣告工作者把大眾喜聞樂見的信息充分融入載體，水到渠成、一氣呵成地來傳遞廣告的核心內容， 即利用語音、語義相近或相同及特定語法的形式將信息推介出來，讓未知變已知、讓生僻成熟悉、讓小眾成潮流、化腐朽為神奇。廣告語言必須言簡意賅、渲染力強、引人入勝，使大眾從不知到心動進而去行動，引導其順利完成消費行為。雙關中諧音雙關、語義雙關、語法雙關三種雙關表現(xiàn)形式是廣告創(chuàng)作者最喜聞樂見，也是最經(jīng)常使用的修辭手法，英漢廣告也因為雙關語的加入而變得更加幽默含蓄、耐人尋味、豐滿豐富、有趣有味、回味無窮，讓生活充滿憧憬、情趣與詩意。

1. 英語廣告中雙關修辭的運用。例 1 ，All do well that ends is well. 這是摩爾香煙風靡全球的廣告語——“煙尾好，煙才好”，套用英語中俚語“結局好，才是好”用法，形成雙關修辭效果。

例 2 ：We leading，the Other copys. 我們一直領先，別人只是效仿。

這是日本理光復印機的二十世紀三十年代的廣告語，鉸鏈詞“copy”有復印、復制、抄寫、仿造、效仿、效法、模仿等多種含義，廣告語巧妙地將復印、復制與效法、模仿多種含義結合起來，植入廣告語，一方面宣傳產(chǎn)品的功能，另一方面暗示其他同類產(chǎn)品均是理光復印機的模仿、復制品，樹立起品牌的世界一流、遙遙領先、核心地位。

例 3 ：Sharp do mind ，comes Sharp produces.

創(chuàng)新的思想創(chuàng)造出 “高精尖的、尖端的” 世界一流夏普產(chǎn)品。

這是典型的諧音雙關，鉸鏈詞“Sharp”既表達作為公司名夏普，又深含“高精尖的、尖端的、鋒利的”的寓意，廣告設計精巧、耐人尋味，妙不可言，堪稱是最優(yōu)秀的構思。

例4：Intelligent interpretation， everywhere. 智慧創(chuàng)造，無處不在。

這是摩托羅拉手機的廣告，鉸鏈詞“Intelligence”有信息、智力、智慧、才智等多重含義，讓觀眾立刻聯(lián)想到信息來源智慧、產(chǎn)品凝結智慧，同時又領略到摩托羅拉手機的魅力所在——無論在何地時刻暢通、方便聯(lián)系，高效高質量獲取信息。

例 5 ：This is the choice of a new generation.

選擇新一代健康產(chǎn)品，新一代人的正確選擇。

這是美國百事可樂推介新產(chǎn)品的主打廣告語。巧妙地抓住年輕人追 “新”的心里，一語中的，自然得到年輕人青睞。

例6 ： Focus on life. 對焦生活。

這是Olympus相機的廣告語，鉸鏈詞“Focus”既指照相機的鏡頭、焦距，又寓意焦點、關注、聚焦生活，可謂一語雙關，語義雙聯(lián)。

2. 漢語廣告中雙關修辭的運用。

例 7 ：無中生有。這是一則生發(fā)素廣告，屬于典型的語義雙關，讓大眾在逗笑幽默、風趣詼諧中知道該產(chǎn)品的主要特點、功能效果。

3. 英漢廣告中雙關修辭的運用對比。

綜上，雙關語是英漢廣告中常用的修辭手法。英語廣告語多使用諧音雙關、語義雙關;漢語廣告語也使用這二者，但更多地使用語境雙關。

參考文獻：

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