易捷“卓瑪泉”突破境外零售瓶頸的策略

中國石化國外第一座加油站——新加坡義順路加油站內的便利店。王學鋒 供圖

中國石化易捷自主品牌在國內消費者心目中具有良好品牌形象，但在境外市場發展才開始起步。易捷“卓瑪泉”分別于2015年、2018年成功進入香港和新加坡中國石化加油站便利店銷售，一度發展迅速，但近來業務發展緩慢，遭遇發展“平臺期”。突破發展瓶頸、進一步開拓香港和新加坡兩地社會零售店銷售業務，做好易捷自主品牌境外推廣，可以進一步擴大品牌影響力，助力中國石化品牌國際化。

境外市場開發遭遇困境

目前，易捷自主品牌在香港、新加坡市場開發主要有兩個途徑：一是進入當地加油站便利店市場，二是企業直銷市場。

2015年7月，“卓瑪泉”開始進入香港市場后，以中高端品質定位、助力公益事業為突破點，提升品牌“熱度”和美譽度，在中石化香港的46座加油站便利店持續零售。2018年12月18日中石化新加坡義順路加油站隆重開業，“卓瑪泉”開啟了新加坡加油站便利店的銷售之旅。此外，中國石化香港公司積極在中資企業內進行“卓瑪泉”品牌營銷推廣。“卓瑪泉”香港銷售額2015～2018年間年均增速達288%，2018年銷售額首次突破千萬港元。但進入2019年后，受加油站便利店自身條件和中資企業需求有限的制約，出現疲態，2019年一季度銷售額增速低于25%。在香港、新加坡市場，國外品牌早已占領市場，市場相對飽和、成熟，消費者對“卓瑪泉”品牌缺乏認知度和信心等，制約了市場拓展。

如何依托現有加油站便利店和直銷的銷量來攤低成本、迅速“走出站”并進駐香港和新加坡社會超市及便利店這一大眾日常消費的瓶裝水市場，是進一步擴銷增量的當務之急。

完善營銷策略推動海外市場開拓

“卓瑪泉”于2019年8月初開始進入新加坡NTUC（全國職工總會）零售店銷售，2019年9月底開始進入香港華潤萬家零售店銷售，但銷量不理想，波動幅度較大。目前存在的主要問題是：品牌知名度低，需要更長時間、更多資金推廣宣傳；目標市場競爭激烈，香港和新加坡社會零售店均為成熟開放市場，尋找潛在合作方尤為困難；物流推廣費用高昂，“卓瑪泉”用于社會零售店的推廣費，必須從零管非油品團隊的其他板塊業務中擠出來，大大限制了在香港和新加坡社會零售店的推廣力度和時效。

要打開局面，需要積極探索工作改進方案，繼續推動“卓瑪泉”等易捷自主品牌在海外市場的開拓工作。

1.標簽重新設計。在“卓瑪泉”進駐香港和新加坡社會零售店的實踐中，收集到商家、客戶（特別是Facebook互動環節）、員工的意見反饋，其中比較多集中在標簽設計不夠突出特點、不夠本地化，不符合兩地中產階級消費者多是接受西式教育的實際。因此，需要對標簽進行重新設計，為“卓瑪泉”打造一個更適應海外及國際化市場定位的新標簽。

2.多方籌集推廣費用。在海外市場開拓的初期，大量的推廣費用投入是必不可少的。一方面要爭取總部或水廠對海外市場投放一定量的宣傳推廣費用；另一方面，香港公司也要繼續自籌或擠出部分推廣費。持續完善上述線上線下宣傳渠道，加強社會零售店銷售的渠道建設和拓量力度，提升“卓瑪泉”曝光率，確保在新市場中站穩腳跟、發展壯大。

3.加強與境外平臺的合作。一是加強與現有境外平臺如NTUC、華潤萬家等的合作力度，深度參與其營銷活動。二是針對疫情后，部分消費者增加線上采購的新趨勢，要特別加大NTUC的FairPriceOn線上交易平臺的營銷力度。

4.嘗試新的銷售渠道。一是拓展其他超市渠道，重點考慮打入新加坡晟松超市，其旗下有60家門店，屬于新加坡中國新移民光顧較多的超市，有很多特色產品來自于中國。二是擴大對其他企業客戶送貨上門的直銷服務范圍。積極與餐飲協會、酒店協會聯絡，爭取開拓餐廳、酒店批發業務。三是積極與Lazada店家聯系，力爭通過其線上渠道加大銷量。