營運日報寫給誰看？

文 沈理

大部分眼鏡零售企業都要求店長每日填寫《營業日報表》，格式可謂花樣繁多，但核心內容都是對當天的營業數據進行統計和分析。從管理角度來看，這種措施似乎很有必要。然而，現在的日報表越來越成為門店的“雞肋”：一方面由于普遍采用進銷存管理軟件，銷售統計工作不再需要手工完成；另一方面，即使店長填寫了日報表，企業營運管理人員也未必會把報表當回事，更不會一一回復。于是，有些企業干脆叫停了日報表填寫工作。那么，眼鏡店的日報表到底有沒有用？日報究竟是寫給誰看的？

在此，先看看如下案例。

2010年前后，筆者所在的理咨詢機構曾服務于廣東某眼鏡連鎖企業。機構經營輔導人員進入該企業之后，開始要求每位店長每天填寫日報表，并且通過郵箱發給企業老總，同時抄送理咨詢的項目經理。項目經理在收到各店店長的日報表后，會一一進行批復，遇到比較普遍的問題還會在每周的營運店長會議上進行重點討論。

這家眼鏡連鎖企業有家分店開在鎮上，因為那里有個工業園區，有十幾萬打工者，所以當地商業較為繁榮，眼鏡店選址此地，也是十分恰當的。

廣東的零售店有個特點：夜市生意好，所以打烊時間普遍都比較晚。這家眼鏡店的店長每次下班回家，洗漱之后，都會坐到電腦前寫營業日報，此時往往已到晚上11點左右。日子久了，就會產生一些抱怨。有一天，這位店長寫完日報表并發完郵件時已經11點半，于是他在一個眼鏡人的QQ群里發了一通牢騷：自從理咨詢來了之后，每天要搞這么晚，就為了填什么日報表，純粹浪費時間！說來湊巧，筆者剛好在這個QQ群里“潛伏”，看到理咨詢幾個字，就特別敏感，于是就點開這位店長的頭像，和他私聊（恰好我倆是好友）。

筆者對他說：“如果對理咨詢有意見，可以直接向我反映，最好不要在群里面說。”

那位店長趕緊道歉，并且解釋說：“我不是有意見，只是今天下班就比較晚，還要寫日報表，有點煩躁；下次不會了?！?/p>

筆者接著問：“你為什么這么晚了還要寫日報表呢？”

他回答：“哎呀沈總啊，不是我想寫，是你們的經理要求必須每天交日報表，否則，誰會去寫這種沒用的東西，銷售數據電腦里都有的。”

筆者說：“如果我們的經理不要求你交日報表，你就可以不寫了，是嗎？那你明天開始就不用交了，我會和經理說明是我同意你不寫的?！?/p>

那位店長以為筆者生氣了，立刻說：“沈總您誤會了，我只是發一下牢騷，日報表我會繼續交的。”

筆者說：“其實是你誤會了，如果你僅僅是為了應付項目經理的指令而填寫日報表，那就大可不必了，你每天填一份日報表都會覺得累覺得煩，但是你知不知道項目經理要批復你們公司11位店長的日報表，豈不是更辛苦。所以，如果大家都覺得這項工作沒有價值，倒不如節省彼此的時間。”

聽到這里，這位店長說：“我也知道，經理批復日報表挺辛苦的，可是每天報報流水賬又有什么用？”

于是，筆者決定打破僵局，就說道：“把你今天做的日報表發給我看看。”店長立刻通過QQ把文件發了過來。

筆者打開日報表一看，立刻對幾個數字產生了興趣：這一天，該店的營業額僅兩千多元，其中有四單隱形眼鏡，常規配鏡僅一單，太陽鏡銷售為零。

于是，筆者立刻詢問這位店長，為什么這家店的隱形眼鏡銷售量這么大？

店長解釋說，當地有多家電子產品的代工工廠，要求工人戴護目鏡工作，而有的工人原本戴的框架眼鏡，再戴護目鏡不僅不方便還容易產生霧氣，所以，這些工廠的女工都習慣戴隱形眼鏡。因為上述原因，這家眼鏡店的隱形眼鏡銷量一直很好，每天少則幾副，多的時候一天可以配幾十副。

筆者又問這位店長，那為什么太陽鏡銷量這么差呢？

店長回答，這里買太陽鏡的人很少。

筆者便告訴這位店長，顧客驗配隱形眼鏡的時候，可以同時推薦太陽鏡，因為使用隱形眼鏡最擔心的兩件事就是風沙和日曬，前者會帶異物進眼睛，后者會引起鏡片水分蒸發過快引起眼干，而太陽鏡可以同時解決這兩個問題。既然你們店有這么好的隱形眼鏡銷量，為什么不借此機會把太陽鏡連帶銷售做起來呢？

店長回復說，平時也有向驗配隱形眼鏡的顧客推薦太陽鏡，但常常被拒絕，久而久之，員工也就不那么主動了。

聽到這兒，筆者知道問題出在哪兒了。于是，對店長說：“當你詢問驗配隱形眼鏡的顧客要不要再買一副太陽鏡時，顧客可以在‘要’和‘不要’之間做選擇。而戴隱形眼鏡和戴太陽鏡，就如同騎摩托車必須戴頭盔一樣，是不需要選擇的。你應該這樣詢問顧客，既然您戴隱形眼鏡，為了阻擋風沙和陽光，出門的時候您還得戴太陽鏡，您看，您喜歡哪一種風格的太陽鏡？”在這里同樣是讓顧客選擇，但提供的選項不是“要不要”而是“要哪一種風格”。

那位店長恍然大悟，連聲道謝，并且答應第二天就進行嘗試。

第二天晚上，筆者特意在電腦邊等他的“戰報”。結果，大大超出了預期：店長上線就給筆者發來了笑臉，然后告訴筆者，當天店里成交的6筆隱形眼鏡全部都買了太陽鏡，轉化率百分之百。

此后，這家眼鏡店推出了一項長期的優惠措施：凡是在店內驗配隱形眼鏡的顧客，只需加68元即可換購一副原價238元的太陽鏡，以此增加隱形眼鏡顧客購買太陽鏡的轉化率。而這個商機和靈感恰恰是來自于一份營業日報表。

結合以上案例，我們可以看到，營業日報作為對門店一天經營情況進行的總結回顧，是非常有用的。特別是對于企業從中獲取成功的經驗和汲取失敗的教訓，至關重要！當店長開始填寫營業日報時，就如同在頭腦里對這一天的營業情況進行“回放”，如果沒有日報，或許有些細節當時在忙碌中就會被永久忽略了，有了日報，則可以通過回放，可以隨時重新復盤，往往會有新的發現。所以，營業日報其實是寫給店長自己看的，而且應該認真寫好。