“涵睿”

姚春艷 王甜甜 彭雨煙 陳欣欣

本文從項(xiàng)目概況、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品服務(wù)與營(yíng)銷策略、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面對(duì)“涵睿”鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)可行性分析，旨在為諸多鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員開發(fā)具有針對(duì)性的培訓(xùn)項(xiàng)目，不斷提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的知識(shí)、技能、管理服務(wù)水平，為鄉(xiāng)村旅游打造一支具有高素質(zhì)、高管理服務(wù)水平的人力資源隊(duì)伍，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，不斷提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

一、項(xiàng)目概況

（一）項(xiàng)目背景

實(shí)踐表明，鄉(xiāng)村旅游不僅可以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化生活需求，還可以優(yōu)化和調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變農(nóng)民增收方式、吸引外出務(wù)工的農(nóng)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，解決土地荒蕪、空巢老人和留守兒童的問題，也可以強(qiáng)化農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)村的文明程度和農(nóng)民的素質(zhì)，這是近年來政府扶貧和富民的重要渠道，受到國(guó)家政府的高度重視。近年來，國(guó)家政府不斷出臺(tái)相關(guān)政策文件促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，2019年中央一號(hào)文件明確指出加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善衛(wèi)生、交通、信息、郵政等公共服務(wù)設(shè)施。一些省、市、縣也根據(jù)省域、市域、縣域內(nèi)發(fā)展實(shí)際，結(jié)合國(guó)家相關(guān)文件精神出臺(tái)了相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃或具體行動(dòng)計(jì)劃方案等。這些諸多政策文件在頂層設(shè)計(jì)或具體操作方面對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展做出明確的導(dǎo)向，有利于進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展，對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的知識(shí)、技能、管理、服務(wù)水平等方面提出了新的要求。

近些年，隨著我國(guó)人均可支配收入的不斷增加，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)迅速發(fā)展。實(shí)踐表明，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，也對(duì)其從業(yè)人員的知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)、技能、管理服務(wù)水平等諸多方面提出了更高的要求，需要建立一支高效的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員隊(duì)伍，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

然而結(jié)合現(xiàn)實(shí)具體鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐表明，從業(yè)人員的知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)、技能、管理、服務(wù)水平參差不齊，這些人員參與的培訓(xùn)項(xiàng)目，在組織者、培訓(xùn)講師、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)形式、培訓(xùn)時(shí)間等方面存在諸多差異。這些方面的差異使培訓(xùn)組織者在具體開展培訓(xùn)工作時(shí)面臨諸多挑戰(zhàn)。

（二）項(xiàng)目定位

“涵睿”鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要結(jié)合各鄉(xiāng)村旅游地區(qū)從業(yè)人員的實(shí)際情況，開發(fā)具有針對(duì)性的培訓(xùn)項(xiàng)目及培訓(xùn)課程體系，在課程設(shè)置、講師選擇、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)時(shí)間和培訓(xùn)地點(diǎn)、培訓(xùn)效果評(píng)估等方面開展具有計(jì)劃性、系統(tǒng)性的操作，旨在不斷提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的知識(shí)、技能、管理服務(wù)水平，為鄉(xiāng)村旅游打造一支高素質(zhì)、高管理服務(wù)水平的人力資源隊(duì)伍，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，不斷提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、市場(chǎng)分析

（一）鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)分析

首先，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)和營(yíng)業(yè)收入逐年增加。截至2017年，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游人數(shù)為28億人，占國(guó)內(nèi)游客接待人次的56%。營(yíng)業(yè)總收入超過7 400億元，占國(guó)內(nèi)旅游總收入的16.2%，鄉(xiāng)村旅游收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。其次，鄉(xiāng)村農(nóng)家樂數(shù)量和從業(yè)人數(shù)不斷增加。近年來，我國(guó)人均可支配收入不斷增加，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也在不斷發(fā)展壯大。2017年，全國(guó)農(nóng)家樂數(shù)量達(dá)到了220家。我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員在2017年達(dá)900萬(wàn)人，接待游客超28億人次，收入超7 400億元，帶動(dòng)700萬(wàn)戶農(nóng)民受益，為轉(zhuǎn)變農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入等發(fā)揮重要作用（數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）。再次，政策導(dǎo)向推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。2018年11月，文化和旅游部等17部門關(guān)于印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》的通知從總體要求、具體實(shí)施等方面對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展做出指導(dǎo)意見。2019年，中央一號(hào)文件明確指出加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善衛(wèi)生、交通、信息、郵政等公共服務(wù)設(shè)施。一些省、市、縣也根據(jù)省域、市域、縣域內(nèi)發(fā)展實(shí)際，結(jié)合國(guó)家相關(guān)文件精神出臺(tái)相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃或具體行動(dòng)計(jì)劃方案等。這些諸多政策文件在頂層設(shè)計(jì)或具體操作方面對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展做出明確的指導(dǎo)，進(jìn)一步有力地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。最后，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新涌現(xiàn)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品如農(nóng)家樂、民俗村、田園農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)科技園、古村落、鄉(xiāng)村度假村等涌現(xiàn)，不斷給消費(fèi)者提供新的體驗(yàn)，滿足其多樣化需求。

（二）鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)現(xiàn)狀

1.培訓(xùn)組織者以政府為主，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模小

結(jié)合有關(guān)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓(xùn)的咨詢及實(shí)地走訪得知，目前國(guó)內(nèi)各地鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)的組織者多數(shù)以當(dāng)?shù)卣疇款^組織為主，旅游公司、行業(yè)協(xié)會(huì)、成人學(xué)校、職業(yè)農(nóng)民學(xué)院、旅游學(xué)院等協(xié)助組織或聯(lián)合組織，個(gè)別省份設(shè)有專門的鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)基地承擔(dān)旅游人才的培訓(xùn)任務(wù)（表1）。

2.培訓(xùn)講師、內(nèi)容、對(duì)象等存在差異

根據(jù)各級(jí)政府發(fā)布的關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的咨詢文件可知，培訓(xùn)講師的組成各有差異;培訓(xùn)內(nèi)容方面也各有差別;培訓(xùn)對(duì)象的年齡、文化素質(zhì)、能力、管理、服務(wù)水平等也存在差異，且其對(duì)待培訓(xùn)的態(tài)度和認(rèn)知也存在重大區(qū)別;培訓(xùn)時(shí)間的長(zhǎng)短不一;培訓(xùn)地點(diǎn)和培訓(xùn)方式存在差別，這些差異使培訓(xùn)組織者在具體開展培訓(xùn)工作時(shí)面臨諸多挑戰(zhàn)（表1）。

（三）PEST分析

1.Political Factors（政治環(huán)境）

近年來，國(guó)家政府不斷出臺(tái)相關(guān)政策文件促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。一些省、市、縣也根據(jù)省域、市域、縣域內(nèi)發(fā)展實(shí)際，結(jié)合國(guó)家相關(guān)文件精神出臺(tái)相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃或具體行動(dòng)計(jì)劃方案等。這些諸多政策文件在頂層設(shè)計(jì)或具體操作方面對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展做出明確的指導(dǎo)，有利于進(jìn)一步有力地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，在某種程度上對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的知識(shí)、技能、管理、服務(wù)水平等方面提出新的要求。

2.Economic Factors（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）

隨著人均可支配收入的提高，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，在某種程度上對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的知識(shí)、技能、管理、服務(wù)水平等方面提出了現(xiàn)實(shí)要求。

3.Social and cultural Factors（社會(huì)環(huán)境）

近年來，在國(guó)家政策文件的指導(dǎo)下，鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的社會(huì)環(huán)境得到進(jìn)一步改善，如鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到進(jìn)一步完善，衛(wèi)生、交通、信息、郵政等公共服務(wù)設(shè)施也得到改進(jìn)。社會(huì)道德風(fēng)尚、文化傳統(tǒng)、文化教育、價(jià)值觀念持續(xù)提高。良好的鄉(xiāng)風(fēng)民俗在各類旅游產(chǎn)品中得以體現(xiàn)，因地制宜地發(fā)展地方特色產(chǎn)業(yè)。人們對(duì)知識(shí)、技能、管理服務(wù)水平的提升意識(shí)逐漸增強(qiáng)，也對(duì)加大培訓(xùn)力度提出了現(xiàn)實(shí)要求。

4.Technological Factors（技術(shù)環(huán)境）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，多媒體技術(shù)、遠(yuǎn)程信息技術(shù)、移動(dòng)設(shè)備等技術(shù)給培訓(xùn)提供了方便，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員可以結(jié)合不同的培訓(xùn)方法學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能，提高自身的知識(shí)、技能、管理服務(wù)水平等。

（四）SWOT分析

“涵睿”鄉(xiāng)村旅游SWOT分析如下所示。

（1）Strengths（優(yōu)勢(shì)）。①培訓(xùn)相關(guān)技術(shù)、方法成熟：有助于培訓(xùn)需求分析、培訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、培訓(xùn)項(xiàng)目管理與實(shí)施、培訓(xùn)效果評(píng)估。結(jié)合具體培訓(xùn)課題體系進(jìn)行針對(duì)性操作。②市場(chǎng)大、需求高：鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員在2017年高達(dá)900萬(wàn)人，人數(shù)還在不斷增加，從業(yè)人員的知識(shí)、技能及管理服務(wù)水平高，市場(chǎng)潛力巨大。③容易發(fā)展：低成本，市場(chǎng)大容易發(fā)展起來。

（2）Weaknesses（劣勢(shì)）。①產(chǎn)品影響力較小：目前了解該產(chǎn)品的人數(shù)較少，影響力較小。②使用人數(shù)較少：了解或使用該產(chǎn)品的人數(shù)較小。③前期較難發(fā)展：影響力較小，使用人數(shù)較少，前期發(fā)展困難。

（3）Opportunities（機(jī)會(huì)）。①社會(huì)需求增大：鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員數(shù)量大，對(duì)培訓(xùn)的潛在需求比較多。②產(chǎn)品尚未完全開發(fā)：該產(chǎn)品尚未完整開發(fā)和發(fā)展，可結(jié)合具體的培訓(xùn)需求分析確定從業(yè)人員的培訓(xùn)需求，再開展后續(xù)工作，前景很好。③政府扶持力度大：國(guó)家高度重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，政府扶持力度大。

（4）Threats（威脅）。①地區(qū)差異大：不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)模式不同，從業(yè)人員的文化素質(zhì)、方言、知識(shí)、技能、管理服務(wù)水平存在差異，在前期開展工作時(shí)要做好溝通和培訓(xùn)需求分析工作，必要時(shí)找當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行方言解釋、溝通。②資源威脅：會(huì)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。③其他產(chǎn)品的威脅：其他相似培訓(xùn)產(chǎn)品對(duì)該產(chǎn)品是一個(gè)威脅。

三、產(chǎn)品服務(wù)與營(yíng)銷策略

（一）推廣與營(yíng)銷策略

（1）實(shí)地走訪，聯(lián)系當(dāng)?shù)卣块T，協(xié)助組織或聯(lián)合組織培訓(xùn)：通過向政府部門表明本機(jī)構(gòu)的愿景、使命、資源優(yōu)勢(shì)等，獲取支持。

（2）推出公眾號(hào)及在線學(xué)習(xí)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)直播課：以公眾號(hào)的形式推廣本平臺(tái)，通過文章推送和作品展覽吸引用戶，并逐漸使用戶了解本培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。開發(fā)在線學(xué)習(xí)網(wǎng)站或平臺(tái)，將課程具體情況在網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳。錄制一些網(wǎng)絡(luò)直播課，宣傳本機(jī)構(gòu)的課程等。

（3）開發(fā)學(xué)習(xí)APP：運(yùn)用手機(jī)、iPad、筆記本電腦等宣傳關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的理論實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及發(fā)展舉措等。

（二）機(jī)構(gòu)服務(wù)內(nèi)容

①標(biāo)語(yǔ)：——你值得擁有。②開發(fā)合理的培訓(xùn)體系（主要產(chǎn)品）。由于各地鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)模式存在差異，從業(yè)人員的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能、管理服務(wù)水平等參差不齊，在實(shí)施培訓(xùn)前，要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行走訪調(diào)查，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)需求分析方法進(jìn)行培訓(xùn)需求分析，獲得培訓(xùn)需求分析結(jié)果，之后根據(jù)培訓(xùn)需求分析結(jié)果制訂培訓(xùn)計(jì)劃，設(shè)計(jì)、實(shí)施、管理、評(píng)估培訓(xùn)項(xiàng)目等。表2為擬定的培訓(xùn)體系，其中培訓(xùn)講師之后在具體操作中會(huì)進(jìn)行合理安排。

（三）后期運(yùn)營(yíng)服務(wù)與策略

（1）及時(shí)和當(dāng)?shù)卣块T溝通：借助之前的協(xié)助組織或聯(lián)合組織培訓(xùn)實(shí)踐，開發(fā)培訓(xùn)課程體系，積累組織培訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、開展、管理的經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大自己機(jī)構(gòu)的影響力。

（2）與高校合作：從一些高校講師中選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的講師，形成良性互動(dòng)，將理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合。

（3）打造自身品牌優(yōu)勢(shì)：通過開發(fā)具有針對(duì)性、可操作性、實(shí)用性強(qiáng)的課程體系，并借助在線學(xué)習(xí)平臺(tái)、公眾號(hào)、移動(dòng)設(shè)備、慕課、直播課等進(jìn)行課程宣傳，爭(zhēng)取更多的客戶資源。通過打造自身品牌差異化優(yōu)勢(shì)，贏得目標(biāo)客戶的青睞。

（4）線下營(yíng)銷：通過線下實(shí)地走訪，宣傳培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的相關(guān)課程。

（5）會(huì)員中心：當(dāng)平臺(tái)擁有較大的用戶群體和一定影響力時(shí)，可以設(shè)立會(huì)員制，用戶通過交費(fèi)獲取更多服務(wù)和信息，會(huì)員在本平臺(tái)可以掌握更加全面的訊息，在本平臺(tái)交易時(shí)可獲得一定的折扣，并能夠享受私人定制服務(wù)。

四、風(fēng)險(xiǎn)管理

（一）風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

結(jié)合前期市場(chǎng)調(diào)研分析和相關(guān)同類產(chǎn)品的研究分析的實(shí)際情況，得出本次商業(yè)計(jì)劃的風(fēng)險(xiǎn)因素。按風(fēng)險(xiǎn)的來源，可將風(fēng)險(xiǎn)分為五大部分：來自項(xiàng)目管理的風(fēng)險(xiǎn)、來自項(xiàng)目推廣的風(fēng)險(xiǎn)、來自售后服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)、來自同行競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)和來自其他因素的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）風(fēng)險(xiǎn)分析與管理

風(fēng)險(xiǎn)分析與管理如表3所示。

（作者單位：武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院商學(xué)院）