成都鄉村旅游在抖音短視頻上的在位與缺位

王玉龍 黃萍

在我國，每兩部手機都有一個抖音短視頻APP的存在。抖音作為一個社交類短視頻平臺，以直觀、生動、形象的短視頻方式拉近了人與人之間的社交距離，并廣泛影響人們的生活和行為習慣。本文通過對成都鄉村旅游在抖音短視頻平臺上在位與缺位現狀分析，提出了一些相應的補位策略，希望促進成都鄉村旅游更好傳播。

引言

隨著數字終端技術和互聯網技術的快速發展，手機APP越來越深刻地影響和改變人們的生活。抖音作為目前最火的短視頻APP，通過一個個有趣的短視頻將不同的人、事、物連接在一起，營造了一個價值共創、利益共享的線上美好生活展示平臺，并影響著人們在線下的生活和行為習慣。鄉村旅游目的地作為美好生活的一種延伸，通過抖音短視頻的傳播和推廣，將迎來更加繁榮的發展。

一、抖音短視頻成為最受關注的新媒體平臺

（一）抖音是最大的短視頻社交平臺

據《抖音2019年數據報告》和《抖音用戶畫像報告》顯示，截至2020年1月，抖音短視頻日活躍用戶數據由2019年1月的2.5億人增長到4億人，較去年同期增長60%，19～45歲群體占到用戶總規模的80%。據艾瑞數據顯示，在2020年的1月和2月，抖音短視頻獨立設備增長量分別達到了4 000萬臺和1 766萬臺。2020年2月底，抖音短視頻月獨立設備數量已經達到49 089萬臺，整個中國互聯網活躍設備數為

90 464萬臺（艾瑞數據，2020年3月10日），抖音的月獨立設備數量已經占中國互聯網活躍設備數的54%。抖音短視頻在2020年1月和2月，連續兩個月擠進中國月度獨立設備數增長最快APP前十名。

（二）抖音已成為中國最大的知識、藝術和非遺傳播平臺

據《抖音2019年數據報告》顯示，抖音讓知識更有趣。2019年，抖音知識創作者發布視頻1 489萬個，每個知識視頻觸達近10萬人次。抖音讓藝術更流行，2019年藝術類視頻播放量超5 431億次，被點贊169億次。抖音讓“非遺”傳承之路更好走，1 372個國家級非遺項目中，有1 275個來到抖音，占總比例的93%，國家級非物質文化遺產全年被點贊33.3億次。抖音讓美景走紅，抖音短視頻催生文旅“打卡經濟”，抖音用戶全年打卡6.6億次，遍及全世界233個國家和地區。貧困縣相關視頻被分享3 663萬次，使好風光走出山區。抖音短視頻在帶動文化旅游方面，越來越顯示出強大的活力。

（三）抖音成為拉動地區旅游的重要平臺

2018年9月11日，抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯合發布《短視頻與城市形象研究白皮書》。白皮書顯示，在抖音平臺上不僅新一線城市短視頻播放表現顯眼，二線城市的形象視頻播放量也很突出，小城市也憑借優質內容，通過“爆款”短視頻對外展示城市形象。抖音對城市推廣最直接的效應是帶動了當地的旅游。2018年“五一”期間，西安旅游總收入45億元，增長139%，躍居“國內十佳旅游目的地”第3位。重慶的洪崖洞景區在2018年端午節假日期間，接待游客17.35萬人次，同比增長143.3%。

二、成都鄉村旅游抖音短視頻的在位情況

成都市涵蓋11個區4個縣5個縣級市和2個單列區（天府新區和高新區），合計22個行政單位。筆者在抖音短視頻統計口徑中去除了5個老城區和1個高新區（城市化率比較高），在剩下16個行政區域中，選取了每個行政區域視頻播放量前三名的鄉村旅游目的地作為統計目標（數據更新截至2020年3月31日）。

（一）成都區縣鄉村旅游抖音短視頻全覆蓋，但差異很大

統計中發現（表1），16個行政區域中，基本上所有的鄉村旅游目的地都有在抖音短視頻上出現，這顯示了抖音強大的覆蓋能力和傳播能力。每個行政區域的鄉村旅游播放量都破千萬次，這說明廣大人民群眾對鄉村旅游具有極大的參與度、關注度與喜愛度。同時，同級行政區域之間和行政區域內部之間，鄉村旅游短視頻播放量差異明顯，這說明成都各個鄉村旅游目的地發展并不均衡。

（二）成都區縣鄉村旅游在抖音短視頻上多樣化呈現

筆者在統計成都鄉村旅游目的地短視頻的內容中發現，選取的16個區48個鄉村旅游目的地中，有18種鄉村旅游項目可供游客選擇與體驗，這些不同種類的鄉村旅游目的地基本涵蓋了平原、丘陵、山區等多種地形以及村莊、田野、古鎮、湖泊、科技園和博覽園等多種形式，這說明成都鄉村旅游目的地供給多樣化，如圖1所示。

（三）鄉村旅游中花田與“花田+游樂設施”的搭配在抖音短視頻更受青睞

從統計中（圖2、圖3）可以看出，花田和“花田+游樂”項目數量占鄉村旅游調研數據的25%，觀看次數比例達到67%。這說明，成都目前的鄉村旅游目的地中，花田和“花田+游樂”項目更受消費者青睞。

三、成都鄉村旅游抖音短視頻的缺位情況

（一）官方抖音短視頻宣傳的缺位

16個行政區域中，只有溫江、青白江、雙流、蒲江、邛崍和簡陽6個行政區域在抖音上有官方文旅賬號，有10個行政區域在抖音上沒有官方文旅賬號，官方文旅賬號缺位比例達62.5%（圖4）;48個鄉村旅游目的地中，16個旅游目的地在抖音上有景區官方賬號，32個目的地在抖音上沒有景區官方賬號，官方短視頻賬號缺位比例達66.4%（圖5）。

（二）精品短視頻的缺位

從16個行政區域官方文旅賬號和48個鄉村旅游目的地官方賬號統計資料中可以發現，精品短視頻的數量和質量都存在缺位。官方文旅賬號（表2）和景區官方賬號（表3）上最少的只有2個作品，最多的有265個作品。作品獲贊最多的是安仁華僑城官方賬號，40個作品共獲贊32.1萬個，平均每個作品8 000個獲贊。2019年，抖音短視頻最火的網紅莫過于李子柒，李子柒的556個作品獲贊1.3億個，收獲了

4 000多萬個粉絲，平均每個作品獲贊23萬個。與李子柒賬號（表4）相比較，人們可以看到短視頻質量的巨大差距，同時也讓人們看到了精品短視頻創作的巨大價值。

（三）鄉村旅游短視頻跨界融合缺位

鄉村旅游內涵豐富，一二三產業都有涉及，即涉及農業生產又涉及農產品加工、傳統手工業和鄉村建筑業，同時還涉及信息產業、文化創意產業、養老產業和休閑娛樂產業等。目前，鄉村旅游短視頻的創作以自發為主，官方鄉村旅游短視頻內容也大多數是鄉村風光，鄉村旅游短視頻的內容和種類還存在缺位;短視頻和電商的全面跨界和深入融合已經成為一種趨勢，直播帶貨視頻營銷逐漸成為受年輕人追捧的一種消費形式，鄉村旅游在抖音線上直播和相關旅游產品線上銷售還存在明顯缺位;隨著社會經濟的發展，人們對鄉村旅游產品的需求越來越豐富，利用人工智能和大數據分析不同地域不同消費群體對鄉村旅游段視頻內容的需求偏好，以更精準和有效地開發鄉村旅游目的地。

四、成都鄉村旅游抖音短視頻的補位

（一）開通官方宣傳賬號

隨著抖音短視頻的廣泛流行，旅游目的地進入網紅時代，抖音短視頻成為一種旅游目的地營銷的熱門方式。建立抖音短視頻官方賬號有利于全面、完整、準確地傳達出鄉村旅游目的地的概況和旅游推薦。開設官方抖音賬號，既要開設鄉村旅游目的地的官方賬號，也要開設鄉村旅游所在地的區縣文旅賬號。官方賬號不僅是旅游者了解鄉村旅游的窗口，同時是管理者與旅游受眾直接交流溝通的平臺，通過抖音短視頻的評論功能，不僅有助于鄉村旅游者充分表達自己的觀點和訴求，更有助于鄉村旅游的管理者及時處理問題、收集信息和改善旅游服務體驗。鄉村旅游短視頻既是當地旅游發展的成果展示，也是當地人民生活的真實表現。以行政區域為單位，相關的鄉村旅游管理者開通文旅官方賬號，在傳播過程中，可以集中多樣化地展示當地文旅風貌和風土人情。各單位的官方抖音短視頻賬號也可以協同轉發，形成傳播聯動，以提高視頻宣傳轉發率和點擊率，從而更好地宣傳當地鄉村旅游，促進地方社會經濟發展。

（二）堅持內容為王，打造精品短視頻

抖音短視頻的活躍用戶越來越多，創作的內容每天都在海量增長。鄉村旅游短視頻要想脫穎而出，創作優質的內容是必要的選擇。鄉村旅游短視頻的制作要扎根鄉村生活，依托豐富的鄉村資源，創造精品的短視頻。2019年，“大唐不夜城不倒翁”相關短視頻播放達21億次，可以說，一個人帶火了一座城。抖音紅人李子柒是一個很好的例子，她創作的鄉村生活短視頻形成了巨大的品牌效應，讓人們看到了精品鄉村旅游短視頻的巨大流量價值和線下引流能力，同時給相關人員樹立了鄉村旅游短視頻創作的榜樣。

（三）跨界融合、多元發展

鄉村旅游的主要推動者是政府和企業組織，以政府為指導，以企業組織為龍頭，以廣大村民參與為根本，形成多方合力，有效提高鄉村旅游跨平臺的傳播水平。政府需要加快制定并出臺促進數字文旅企業創新發展的政策措施。地方政府可以與企業合作，發起短視頻創作挑戰賽，激發廣大群眾創作熱情。政府可以與鄉村民宿、鄉村文創產業合作，以民宿體驗、創意設計為題材吸引廣大市民參與，以挖掘鄉村旅游優秀短視頻作品，擴大鄉村旅游影響力。鄉村旅游管理者可以選拔優秀人才開展線上直播活動，同時聯合知名短視頻博主進行采景和民風體驗。鄉村旅游目的地要發揮主觀能動性，依托豐富的鄉村資源，開發更加豐富的鄉村旅游短視頻產品。

（作者單位：成都信息工程大學管理學院）